• USD 27.7
  • EUR 33.1
  • GBP 38.3
Спецпроекты

Политики обеднели

Реклама на dsnews.ua

Украинские рекламисты расстались с последними иллюзиями относительно щедрости отечественных политиков — уже сейчас понятно, что нынешняя предвыборная кампания будет беднее прошлогодней. Из-за скоротечности процесса всенародного волеизьявления избирательные штабы просто не успеют освоить по-настоящему большие деньги. Кроме того, в нынешнем избирательном сезоне будет небольшое количество рекламных денег партий, шансы которых на преодоление парламентского барьера минимальны. Их руководители прекрасно понимают, что единственным плюсом от кампании для них станет возможность лишний раз помелькать в масс-медиа, а поэтому едва ли будут слишком расточительными. Страждущим «политических гривень» остается уповать исключительно на красноречие разнообразных политтехнологов и прочих руководителей кампаний, которые, как никто другой, заинтересованы в раздувании бюджетов своих патронов, стремящихся поучаствовать в законотворчестве. Шансы на то, что отдельные штабисты смогут убедить партийцев выделить побольше денег, минимальны. Политические силы, располагающие достаточным ресурсом, пройдут в парламент и без рекламной поддержки, а щедрые спонсоры прошлых лет вроде Валерия Хорошковского с «Командой озимого поколения» пока не проявляли публичного интереса к законодательной работе. Но сравнительно небольшие вливания политических бюджетов в отрасль окажут и положительный эффект — коммерческим рекламодателям можно не опасаться стремительной инфляции после окончания кампании, хотя с некоторыми сложностями во время марафона они все же могут столкнуться.

Жадность не порок
Слишком часто повторяющиеся политические кампании заставляют их заказчиков быть экономнее. Представители РА сходятся во мнении, что нынешняя предвыборная гонка принесет им куда меньше денег, чем прошлогодняя. Директор агентства политической рекламы HydePark Оксана Ризаненко отмечает, что если совокупные затраты партий на парламентские выборы-2006 достигли рекордной цифры в $1 млрд, то на нынешние акции участники марафона выделят не более $300 млн.

Причем в эту сумму войдут как затраты на размещение прямой рекламы, так и оплата услуг пиарщиков, а также расходы на так называемые дополнительные инструменты — заказ социологических исследований, работу с избирателями, «партизанские войны» в интернете и пр. Директор агентства Bohush Communications Денис Богуш поясняет скупость политиков несколькими причинами. «Предвыборная кампания будет крайне непродолжительной. Фактически активно деньги на продвижение будут тратиться лишь в сентябре, так как август традиционно считается мертвым сезоном, в том числе и для политической рекламы. Для сравнения: в прошлом году полноценная предвыборная кампания длилась три месяца», — говорит он. «Ограничение по времени — это одна из ключевых причин сравнительно небольших бюджетов — просто нет времени потратить больше денег», — поддерживает его директор агентства Publicity Creating Валерий Курейко.

Кроме того, в отличие от минувшего сезона партии-аутсайдеры не лелеют излишних надежд относительно своего политического будущего. Если в 2006 г. некоторые «малыши», к примеру блок Литвина, «Эко+25%», тратили на рекламу практически столько же, сколько и лидеры, то сейчас они вряд ли будут сорить деньгами. Данные особенности кампании, как считает г-н Богуш, определят и приоритеты партий: львиная доля выделенных на выборы средств будет направлена не на прямую рекламу и даже не на покупку модных политтехнологов, как это наблюдалось в предыдущие годы, а в первую очередь на админресурс. «Ведь участники предвыборной гонки прекрасно понимают, что добиться с помощью той же ТВ-рекламы за месяц повышения своего рейтинга попросту нереально», — полагает эксперт.

По мнению Дениса Богуша, наиболее щедрыми, как и в прошлом году, останутся лидеры предвыборной гонки — «Наша Украина», блок Юлии Тимошенко и Партия регионов, рекламные бюджеты которых, по предварительным оценкам, составят по $70–80 млн. Для сравнения: в 2006 г. ПР потратила $150–200 млн, «НУ» — $120–150 млн, БЮТ — $70 млн. Аутсайдеры совокупно выделят на продвижение своих идей не более чем по $10 млн, тогда как в минувшем году их бюджеты колебались от $30–40 млн («Вече») до $90 млн (блок Литвина). Как отмечает глава Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко, рекламная стратегия изменилась разве что у БЮТ — если в 2006 г. они размещали совсем мало прямой рекламы, то в этом сделали на нее серьезный упор. «По всему видно, что у политиков не хватает времени на разработку новых концепций и подходов. Поэтому большинство использует старые идеи. Главное для них — забронировать как можно больше мест на носителях, чтобы успеть в отведенные сроки освоить выделенные бюджеты», — резюмирует Валерий Курейко.

Идейные носители
По оценкам Оксаны Ризаненко, расходы политиков непосредственно на рекламу в нынешнем сезоне сократятся как минимум на 30%. Если в прошлом году владельцы площадок получили более $50 млн, то сейчас едва могут рассчитывать на $35 млн (такую сумму во время кампании-2006 заработали только телеканалы). «Заказчики поняли, что прямая реклама может добавить им не более 1% голосов. Гораздо более эффективными являются личные встречи с избирателями, участие представителей партии в дебатах и пр.», — поясняет г-жа Ризаненко.

По прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, более 40% бюджетов осядет на телевидении, 20% — в наружке. Еще столько же совокупно получат пресса, радио, интернет и производители полиграфической и сувенирной продукции. Как ожидается, порядка 20% достанется пиарщикам, что станет для отрасли своего рода рекордом, ведь в минувшем году свыше 90% политических бюджетов ($46 млн) успешно разделили ТВ и наружка, тогда как остальным достались жалкие крохи.

Реклама на dsnews.ua

PR-директор агентства Tabasco/JWT Руслан Леоненко полагает, что высокий спрос на PR объясняется незрелостью политического рынка. «Все наслышаны, что это малобюджетный способ решить свои коммуникационные задачи. И в условиях сокращающихся политических бюджетов востребованность PR-услуг стремительно растет. Однако именно такой подход открывает большой простор для шарлатанов, готовых заработать на конъюнктуре рынка», — говорит он.

Владельцы медиа, похоже, планируют компенсировать снижение интереса к ним со стороны политиков более высокими ценами на размещение. Недавно обнародованные ТВ-каналами расценки на рекламный эфир как минимум на 10–15% выше, чем в прошлом году, что сами телевизионщики поясняют медиаинфляцией в стране. Сейчас наиболее дешевое время для размещения политической рекламы (с 6.00 до 7.00) стоит не менее 35 грн. за секунду, а самое дорогое (18.00–19.00, 21.00–22.00) — свыше 1 тыс. грн. за секунду. Скорее всего, повышение цен позволит каналам заработать около $20 млн.

«Операторы наружной рекламы рассчитывают на $10 млн», — отмечает Артем Биденко. Правда, по словам управляющего директора компании LAB Kiev Андрея Руденко, доходы операторов будут гораздо скромнее — $6–8 млн. Но по сравнению с предыдущей кампанией цены на размещение выросли на 10–20%. По мнению г-на Руденко, основные причины подорожания щитов — высокая активность коммерческих клиентов, которые традиционно являются для операторов более приоритетными, и краткосрочность предвыборной кампании. Чтобы избежать дефицита носителей, агентства пытаются повысить входной порог в наружку для партий. Сегодня некоторые операторы, располагающие сетями в наиболее привлекательных для политиков местах, выставляют щиты даже по $800, тогда как для коммерческих клиентов их стоимость не превышает $400–450 в месяц.

Хуже не будет
Скудность политических бюджетов будет иметь, по меньшей мере, одно положительное влияние на отечественный рекламный рынок — убережет его от инфляции. По прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, емкость коммуникационного рынка в нынешнем году превысит $1,7 млрд. Политические же бюджеты составят не более 5% этой цифры, что не позволит им оказать существенное влияние на рыночные тенденции. Схожего мнения придерживаются и эксперты, анализирующие ситуацию в узкоспециализированных рыночных сегментах.

«Для коммерческих клиентов на ТВ политическая кампания не станет проблемой, так как предвыборные ролики идут в отдельных блоках, а цены для них уже и так повысились», — полагает директор РА «Медиаэксперт» Татьяна Попова. В то же время она не исключает дефицита эфира в сентябре–октябре, так как именно на это время приходится начало активности кампаний после летнего затишья. По словам управляющего директора РА Nostra Communications Дмитрия Кутового, объем политической ТВ-рекламы может сказаться на квотах для коммерческих клиентов, что заставит последних сдвинуть старт своих проектов на более поздние сроки. Андрей Руденко считает, что вливание политических денег может негативно сказаться на бизнесе мелких и средних операторов наружной рекламы, которые в ожидании выборов наращивают сети, не заботясь при этом о качестве конструкций, а в последующем не могут продать места коммерческим клиентам. «Что же касается инфляции в наружке, то в этом году выборы вряд ли ее спровоцируют из-за краткосрочности кампании. Ведь отложенного спроса на внешнюю рекламу, который мог бы привести к росту цен, ждать не приходится, — лишь некоторые коммерческие рекламодатели приостановят свои проекты на период предвыборной агитации», — уверен г-н Руденко.

Вместе с тем директор по связям с общественностью группы компаний BigBoard Константин Головинский не исключает, что выбор носителей в сентябре у коммерческих рекламодателей будет существенно скромнее, чем в отсутствие политических конкурентов.

    Реклама на dsnews.ua