• USD 27.9
  • EUR 34.1
  • GBP 39.5
Спецпроекты

25-й кадр. Легкое оживление на рекламном рынке позволило медиа начать повышение цен

Реклама на dsnews.ua

Несмотря на кризис, необходимость конкурировать за обедневшего потребителя заставляет компании наращивать затраты на продвижение, что не может не радовать владельцев рекламных площадок. Телеканалы уже заявили о грядущей переоценке эфира. Пресса и наружка пока заняли выжидательную позицию, но рассчитывают поправить свои дела за счет клиентов, ушедших с подорожавшего ТВ.

Реклама не вмещается в эфир

Отечественные компании привыкают жить в условиях кризиса. Если в конце прошлого и начале нынешнего года многие предприятия сократили до минимума, а то и вовсе заморозили свои маркетинговые бюджеты, то к середине весны рекламный рынок понемногу начал оттаивать. Первым потепление в отрасли ощутили телевизионщики. Рекламные блоки на большинстве каналов оказались заполненными под завязку, а в прайм-тайм возникает даже дефицит эфира. По словам директора департамента маркетинга канала СТБ Руслана Терещенко, в апреле заполнение ведущих каналов выросло на 20% по сравнению с мартом. «У нас, к примеру, апрельские показатели даже превысили аналогичные за прошлый год», — утверждает эксперт, поясняя данную тенденцию как активизацией рекламодателей, так и невысокими ценами на размещение.

Как уже сообщала «ДС», в начале нынешнего года многие телеканалы, столкнувшись с оттоком клиентов, зафиксировали курс доллара на уровне 5,05 грн. и увеличили скидки для крупных клиентов, за счет чего размещение упало в цене на 30–40%. Сравнительно доступные расценки привлекли на ТВ новых заказчиков, в том числе небольшие компании (службы такси, салоны красоты и пр.). Активизировались и некоторые товарные категории.

По данным компании Cortex, в этом году на 7% по сравнению с предыдущим сезоном нарастили затраты на телерекламу фармацевты, на 1% — сетевой ритейл. Впрочем, исследователи добавляют, что тех, кто сократил расходы на эфир, все же больше. К примеру, на 15% меньше потратили продавцы предметов гигиены, на 52% — парфюмерные магазины, на 28% — автодилеры и пр.

Но небольшое оживление на рынке и перенасыщенные блоки все же вселили оптимизм в сейлз-хаузы. В средине мая «Интер-реклама» (продавец эфира каналов «Интер», «Новый», ICTV, СТБ, М1) заявила, что начинает считать рекламу по коммерческому курсу доллара, что означает автоматическое удорожание размещения на 30% в гривне. «Повод для повышения цен есть, так как рекламные блоки заполнены на 100%, что идет не на пользу клиентам, а также не позволяет им в случае необходимости нарастить активность», — говорит Руслан Терещенко. На прошлой неделе стало известно и о предварительных договоренностях канала «Студия «1+1» и сейлз-хауза «Сфера ТВ» (каналы «Украина», MTV Ukraine, «5 Канал», A-one, «НТВ Мир», «Футбол») о пакетной продаже эфира. Этот шаг позволит ТРК более успешно конкурировать с коллегами по цеху. О повышении цен на перечисленных выше каналах речь пока не идет, однако продавцы заявляют, что в случае перенасыщенности блоков снимут скидки, что по сути равнозначно подорожанию на 10–15%.

Однако директор компании Cortex Андрей Колесник не уверен, что попытки каналов увеличить заработки будут успешными. «Несомненно, рекламодатели в состоянии платить больше, но вот захотят ли они это сделать — большой вопрос», — говорит он, прогнозируя, что по результатам первого полугодия ТВ заработает 750 млн грн., что на треть меньше прошлогодних показателей.

Реклама на dsnews.ua

С миру по нитке

Управляющий партер исследовательской компании Kwendi Media Audit Светлана Калинина не исключает, что повышение расценок на телерекламу приведет к очередному переделу в отрасли. На первом этапе наименее платежеспособные клиенты уйдут с дорогих на более доступные каналы, в дальнейшем же не исключен их отток в другие медиа. Шанс получить дополнительные бюджеты имеют пресса и наружка, что придется им весьма кстати, так как там ситуация с рекламой оставляет желать лучшего.

К примеру, в сегменте печатных СМИ снижение рекламных поступлений на фоне подорожания полиграфии привело к закрытию ряда изданий. Издатели свернули почти все проекты газет с бесплатной дистрибуцией («Вечерком», «Обзор», «15 минут», «Газета нашего района») и некоторые — с платной («24»), прекратили выпуск некоторых женских и новостных журналов («Вона», «Новинар»). Те же, кто еще держится на плаву, отчаянно экономят на персонале и полиграфии, а также уменьшают периодичность выхода. Андрей Колесник говорит, что за первое полугодие пресса потеряет 50% рекламных бюджетов, что является своего рода рекордом для рекламного рынка. Генеральный директор Издательского дома «Украинский медиа-холдинг» Татьяна Ефименко полагает, что сохранить цены на рекламу на уровне прошлого года (в гривнях) удалось лишь лидирующим проектам. У «середнячков» они незначительно снизились, а у «малышей» обвалились (скидки у большинства из них превышают 60%. — «ДС»).

Не лучше ситуация в наружке. По словам руководителя проекта компании UMM Леонида Хрипливого, в первом квартале этого года затраты рекламодателей на размещение уменьшились вдвое и составили 124 млн грн. Причем в эту оценку входит и социальная реклама (13 млн грн.), за размещение которой операторы денег не получают. Директор UMM Владимир Пономарев добавляет, что отток рекламодателей привел к снижению цен на размещение в разы (в некоторых городах плоскости можно арендовать за 300–400 грн. в месяц), что снизило рентабельность бизнеса до критичной отметки.

Теперь же издатели и наружники могут рассчитывать на возвращение «блудных» клиентов. В первую очередь речь идет о небольших рекламодателях, которым подорожавшее ТВ станет не по карману (магазины, туристические компании, сфера услуг и пр.). Кроме того, об этих площадках могут вспомнить продавцы товаров FMCG, которые, привлеченные невысокими расценками на ТВ, направили в эфир львиную долю бюджетов. Шансы восстановить утраченные позиции уже позволяют некоторым владельцам рекламных площадок говорить о возможном повышении цен на размещение. И если, как считает Татьяна Ефименко, в прессе удорожание рекламы пока маловероятно, то наружники попытаются пересмотреть тарифы уже осенью. Не исключено, что стоимость лучших плоскостей вырастет на 20–30%, тем более что спрос на них будет расти по мере приближения предвыборной кампании, на которой операторы традиционно зарабатывают до $10 млн.

    Реклама на dsnews.ua