Мороженое потекло. Новые вкусы украинцев не позволят производителям заработать в сезон, но дают шанс переделить рынок
Кризис перечеркнул многолетние усилия отечественных мороженщиков, которые пытались приучить нас к дорогим десертам. В этом сезоне лакомства продает цена, что открывает дополнительные возможности для передела рынка: уже активизировались "малыши", предлагающие пломбир за копейки, а их более сильные коллеги лелеют планы потеснить импортеров.
На десертах экономят
Погода в очередной раз не угодила мороженщикам. Они жалуются, что в отличие от прежних лет, когда сезон активных продаж стартовал с начала мая, в нынешнем году покупатели обратили внимание на десерты лишь в середине июня. Но даже установившаяся жара не спасла предприятия от потерь. По словам заместителя директора компании "Шисхол" Ирины Шитюк, объемы реализации в этом сезоне как минимум на 20% ниже, чем в прошлом, что, помимо происков погоды, эксперт поясняет кризисом и обнищанием потенциальных покупателей. Представитель компании "Три медведя" Ирина Чигарчук прогнозирует, что в 2009 г. продажи холодного лакомства сократятся на 20–25% по сравнению с сезоном-2008. По данным Ассоциации производителей мороженого, спад в отрасли наблюдался и в прошлом году, что опять-таки связано с неблагоприятной погодой. Правда, снижение выпуска было несущественным — не более 3%. Всего в Украине изготовили порядка 70 тыс. т продукции (против около 71 тыс. т в 2007 г.).
Директор по маркетингу компании "Геркулес" Юлия Волкова говорит, что, помимо уменьшения продаж в натуральном выражении, тает и финансовая емкость рынка, так как спрос смещается в пользу более дешевой продукции. Если в минувшие годы традиционный "стаканчик" терял свои позиции (за сезон — на 3–5%), уступая место более технологичным и дорогим десертам, то сейчас наблюдается обратная ситуация. Производители в один голос утверждают, что хорошо реализуется лишь недорогое (до 3 грн. за пачку) мороженое, тогда как остальное мертвым грузом осело на дне холодильников. По итогам сезона, по мнению директора по маркетингу "Луганскхолода" Сергея Гомоненко, структура продаж на рынке будет такой же, как и три-четыре года назад — доля недорогих десертов составит порядка 60%.
Уловив данную тенденцию, предприятия начали массово чистить ассортимент, заменяя дорогие сорта десертов более доступными. Юлия Волкова рассказывает, что к сезону они изготовили холодное лакомство весом 45 г (вдвое меньше обычной порции), за счет чего его стоимость стала ниже 2 грн. По словам г-на Гомоненко, их компания также выпустила в основном экономные новинки, что позволило им, несмотря на общее падение объемов рынка, удержать продажи на прошлогоднем уровне.
Как отмечает г-жа Шитюк, в этом году многие мороженщики оставят в своем портфеле не более 15 наименований самых ходовых разновидностей десертов, тогда как еще в минувшем стандартный ассортимент производителя средней руки насчитывал не менее 25–40 позиций.
Полки обледенели
Желание потребителя сэкономить не позволило предприятиям разгуляться. Вместо прогнозируемого 10–15%-ного повышения цен к сезону они накинули лишь 5%, а некоторые хладокомбинаты и вовсе продают продукцию по прошлогодним ценам. В то же время производители жалуются, что коммунальные услуги и сырье за последние полгода подорожали на 10–30%, а это не лучшим образом сказалось на рентабельности бизнеса. Если в 2008 г. средняя норма прибыльности составляла порядка 30%, варьируясь от 5% на "стаканчике" до 50% и более на десертах премиум-класса, то сейчас этот показатель упал до 10%.
Но, как сказала Ирина Шитюк, уступчивость мороженщиков покупатель не смог оценить, так как существенно повысила свою маржу розница. "Если ранее каждое звено в торговой цепочке (опт и розница) устанавливало наценку на мороженое в 20–30%, то сегодня торговые сети увеличили свою долю до 50–100%, а на элитных сортах наваривают и все 300", — утверждает эксперт, добавляя, что, выходя из завода по цене в 60 коп. за пачку, в рознице "стаканчик" реализуется уже как минимум за 1,5 грн., а то и 2 грн., что существенно сдерживает продажи.
В текущем году сети вообще охладели к десертам. Юлия Волкова сообщает, что растет задолженность платежей со стороны розницы, сложнее стало поставить в магазине фирменные лари. Представитель одной из сетей, попросивший не называть его имени, поясняет подобную стратегию "неудобством" товара — морозильники занимают много места, а оборачиваемость продукции крайне низкая. Кроме того, сети все чаще выводят мороженое под собственными ТМ (таковые имеют "Велика Кишеня", "Метро" и др.), что делает их менее зависимыми от внешних поставщиков. По мнению Сергея Гомоненко, в этом случае они сокращают представленность "чужих" брэндов, делая исключение разве что для производителя, на мощностях которого размещают собственные заказы. Поэтому участие в проекте по выводу private label для мороженщиков является крайне интересным. Не так давно "Луганскхолод" выиграл тендер для реализации такого проекта для местной розничной сети "Абсолют".
По словам г-жи Волковой, они пошли другим путем: в этом сезоне сконцентрируют усилия на развитии традиционных для мороженого "лоточных" продаж. Эксперт считает это направление одним из наиболее перспективных, отмечая, что, к примеру, в некоторых странах Восточной Европы таким способом реализуется порядка 90% всех десертов.
Игра ценой
Новые тенденции на рынке свели на нет многолетние усилия производителей, пытающихся сместить конкуренцию за кошелек потребителя из ценовой в маркетинговую плоскость. Как сказала Юлия Волкова, в этом сезоне успеха в борьбе как за покупателя, так и за розницу добьются те, кто сумеет предложить самые низкие прайсы. В такой ситуации второй шанс получили мелкие мороженщики, которые, по утверждению Ирины Шитюк, уже активизировались. "Непонятно, из чего они делают свои "стаканчики", но их отпускная цена с доставкой по Украине составляет 48 коп. за порцию, тогда как минимальная стоимость, которую может предложить работающее по ГОСТам предприятие, — не менее 60 коп.", — недоумевает она.
Кризис и возвращение к ценовым войнам позволяют рассчитывать на укрепление своих позиций и ведущим компаниям, которые надеются потеснить импорт. В прошлом году доля импортного мороженого в отечественной рознице существенно выросла, достигнув 15–20%. Эксперты поясняли неожиданный успех увеличением платежеспособности наших соотечественников и их желанием попробовать "что-то необычное", чем западные ТМ могли удовлетворить более полно, нежели украинские. Но скачущие курсы валют сделали импортные десерты слишком дорогими, что не совпадает с желанием потребителей сэкономить. "Так что отечественные производители могут попытаться занять освободившуюся нишу", — подытоживает г-жа Волкова. В результате, по прогнозам аналитиков, расстановка сил в отрасли под конец сезона кардинально изменится, что не исключает появления новых лидеров и аутсайдеров. Итогом "летних игр" станет массовая распродажа предприятий осенью — давно обещанная экспертами консолидация мощностей на рынке может ускориться, тем более что цены на хладокомбинатах, учитывая финансовый кризис, упадут в разы.
