Бюджеты ушли в минус. Украинский рекламный рынок не выдержал испытания ценами

Рекордная динамика рекламного рынка в прошлом году, позволившая владельцам основных площадок повысить расценки на размещение, в этом сезоне останется для отрасли пределом мечтаний. По итогам первого квартала 2011 г. большинство компаний потратили на продвижение на 10–15% меньше, чем годом ранее, и в дальнейшем планирует лишь сокращать расходы. Первыми от скупости рекламодателей пострадали наиболее дорогие ТВ и наружная реклама, которые поспешили объявить об увеличении цен в этом сезоне. Чтобы сэкономить, рекламодатели уходят в медиа, согласные работать по старым ценам.

На рекламе сэкономят

Рекламодатели задумались, стоит ли им тратить больше денег на продвижение своих товаров. Рост отечественного рекламного рынка, который по итогам 2010 г. составил порядка 20% в сравнении с 2009 г., в нынешнем сезоне под большим вопросом. Не получив ожидаемого эффекта от прошлогодних затрат на продвижение в виде прироста продаж, многие компании решили пересмотреть бюджеты на 2011 г. Директор медиабаинговой компании "ОРТ Медиа" Оксана Хьюз рассказывает, что в этом году распределение рекламных денег произошло заметно позже обычного, компании провели тендеры и определились со стратегиями продвижения лишь к концу марта. При этом многие из них, несмотря на заявленное основными рекламными площадками в конце 2010 г. повышение цен на 15–40%, выделили в лучшем случае прошлогодние суммы, а то и сократили затраты на 10–15%.

Основное снижение общих маркетинговых затрат произошло за счет мелких предпринимателей, которые совокупно удерживали не менее 10–15% общих бюджетов, а на локальных рынках их доля доходила до 20%. В связи с принятием нового Налогового кодекса они решили повременить с рекламой и в общей сложности уменьшили затраты на продвижение своих товаров и услуг как минимум на $15 млн. Крупные компании тоже не спешат тратиться на окучивание потребителей. В прошлом году, рассчитывая на окончание кризиса, многие производители товаров массового спроса увеличили бюджеты на продвижение на 20–30%. Но высокая инфляция позволила заработать больше лишь продавцам самого необходимого. Остальные остались в проигрыше, что повлияло на их маркетинговые планы на 2011 г. По словам начальника департамента маркетинговых коммуникаций "МТС Украина" Ивана Григи, хотя на этот год они запланировали маркетинговый бюджет на уровне минувшего сезона, их целью является снижение затрат на продвижение. А руководитель агентства Cortex Андрей Колесник не исключает, что уже к маю многие компании, не увидев намеченного роста продаж, начнут уменьшать рекламные бюджеты на 10–15%.

Замороженный эфир

Хотя телевидение по-прежнему остается излюбленной площадкой рекламодателей, в этом году телебюджеты пойдут под нож в первую очередь. В прошлом сезоне, пользуясь повышенным спросом на рекламные блоки, ТВ-каналы поспешили поднять расценки на размещение на 40–60%, к чему бизнес оказался явно не готовым. Средняя заполняемость эфира в марте снизилась до 65% в сравнении с 90% по состоянию на март 2010 г. Директор сейлз-хауса "Сфера ТВ" (работает с 5 Каналом и НТВ-Мир) Оксана Гончар говорит, что некоторые компании, узнав об увеличении расценок, были вынуждены сократить свои телебюджеты. В их число вошли продавцы товаров гигиены, которые уменьшили расходы на ТВ-продвижение на 8%, косметической продукции (–16%), а также мобильные операторы (–50%). Тратить больше согласились лишь продавцы лекарств (на 5%) и продуктов питания (на 21%).

По оценкам г-на Колесника, активность рекламодателей на ТВ в этом году рискует побить все антирекорды. В итоге большинство сейлз-хаусов, подсчитав выручку за первый квартал, не смогли скрыть разочарования. К примеру, каналы Виктора Пинчука (Новый, СТБ, ICTV), продающие свой эфир через компанию StarLight Sales, только с начала года заработали на 20 млн грн. меньше, чем планировали. Под большим вопросом и доходы "Студии "1+1" Игоря Коломойского, наметившей в первом полугодии 2011 г. 40%-ный прирост рекламной выручки. Между тем небольшие каналы, продающие рекламу дешевле лидеров рынка, пока довольны результатами: если на каналах-лидерах заполняемость рекламных блоков составляет 65%, то у "малышей" этот показатель равен 95–97%. Так, в "Сфере ТВ" говорят, что рассчитывают на 30–35%-ный рост рекламных поступлений по итогам первого полугодия, но при этом не скрывают, что уже потеряли несколько товарных категорий. В частности, из эфира уходят операторы мобильной связи, и более чем на 60% сократили рекламные блоки продавцы бытовой техники. Чтобы удержать остальных, телеканалам приходится сбрасывать цены. Пока на скидки идут только "нишевые" каналы, они открыли доступ в эфир клиентам с бюджетами от 10 тыс. грн. Но эксперты уверены, что в ближайшем будущем пересмотреть прайсы будут вынуждены и большие каналы. Ведь если в начале года рынку ТВ-рекламы прочили рост на уровне 20% (до 3,5 млрд грн.), то сейчас прогнозируется в лучшем случае сохранение прошлогодних показателей.

Аварийный щит

Теоретически на деньги, недополученные ТВ, могут претендовать другие рекламные площадки — наружка, радио, пресса и интернет. Но на практике получить эти бюджеты им будет непросто. Операторы наружной рекламы изначально отпугнули потенциальных клиентов заявлениями о подорожании размещения в этом году как минимум на 15%. По словам Оксаны Хьюз, их заказчики, планирующие размещение на наружных носителях, в бюджетах на 2011 г. не учли заявленного повышения расценок. То есть в лучшем случае компании выделят на свое продвижение на щитах суммы, сопоставимые с прошлогодними, закупив меньше плоскостей, чем предполагалось. А на практике рекламодатели вообще могут потратить на наружку минимальные суммы, ведь во многих городах обострилась проблема дефицита конструкций. Пришедшие к власти новые чиновники взялись за "наведение порядка", и носители в центральной части многих городов, которые всегда пользовались повышенным спросом, попросту пошли под нож. Сейчас крайне сложно найти свободные плоскости в Харькове, Львове, Днепропетровске, Запорожье, Луганске и Донецке. К тому же пересмотр властями тарифов вынудил местных операторов поднять расценки на размещение на 10–15%. Обостряется проблема с наружкой и в небольших городах (Полтаве, Мариуполе, Тернополе и др.), где большие парки носителей принадлежат ЧП, которые со вступлением в силу нового Налогового кодекса оказались неинтересными потенциальным рекламодателям (юридическим лицам придется платить за частников 20% НДС).

Почитать и послушать

Проблемность наружки все чаще заставляет рекламодателей уходить на более спокойные рекламные площадки, которые пока не поднимали вопрос о повышении расценок. В частности, на 9% (до 485 млн грн.) сумела увеличить рекламные доходы в прошлом году региональная пресса. Большинство как национальных, так и локальных печатных проектов до сих пор продают полосы по докризисным тарифам, а некоторые даже существенно их снизили за счет скидок. Рекламисты говорят, что в прессу снова начали возвращаться постепенно возобновляющие маркетинговую активность банковские учреждения, продавцы автомобилей, предметов роскоши и пр. По прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, движение в этом сегменте рынка уже к концу года позволит прессе заработать на 13,7% больше, чем в минувшем сезоне, и выйти на показатели в 2,5 млрд грн. Правда, неизвестно, смогут ли извлечь пользу из роста рынка все издания. На первый взгляд, конкуренция за рекламные бюджеты с начала кризиса заметно уменьшилась. Ведь за последние два года общее количество печатных изданий в Украине сократилось с 350 до 250. Перестали выходить, в частности, многие бесплатные издания: "15 минут" (ИД KP Druk), "Вечерком" ("Сегодня Мультимедиа", "Обзор" (Talegraaf Media), ежедневная газета "Новая" ("Главред медиа"), журналы "Афиша", "Новинар", "Пані", Time Out (KP Media). Некоторые проекты отказались от печатной версии, рассчитывая пересидеть смутные времена в интернете ("Блик", "Левый берег"). Параллельно усилилась тенденция концентрации проектов в крупных издательских домах, которые, судя по всему, в ближайшее время и будут претендовать на большую часть рекламного пирога.

По прогнозам Cortex, до конца года на 11% вырастут заработки и у радиокомпаний (до 260 млн грн.). В 2011 г. активизировались, в частности, фармацевтические компании, доля которых в эфире увеличилась до 10%, продавцы автомобилей, товаров массового спроса, развлекательные заведения. Все чаще радиокомпании, кроме прямой рекламы, продают спонсорские пакеты (ими интересуются прежде всего продавцы алкоголя). Но расти быстрее этому носителю не позволяет очередное перераспределение частот, проведенное недавно Национальной компанией по ТВ и радиовещанию, которое дезориентирует потенциального рекламодателя.

К примеру, "Европа FM" стала "Шансоном" в Мариуполе, Виннице и Хмельницком. В марте 55 частот получила малоизвестная компания "Новий обрій", которая планирует запустить сеть "Суперрадио". В то же время "Радио Рокс" получило лишь пять частот, "Русское радио" — три, Kiss FM — две, а радио "Мелодія" вовсе потеряло право вещания. Сложности с регулятором заставляют радиостанции перемещаться в интернет. На сегодняшний день виртуальные студии имеют многие крупные компании, и по мере ужесточения частотного дефицита их количество будет только расти. Все это, наряду с активизацией социальных сетей, играет на руку продавцам рекламы в интернете, которые уже в этом году имеет все шансы увеличить свои заработки почти на 40%, до 280 млн грн. И если еще в 2010 г. рекламу на виртуальных площадках предпочитали размещать в первую очередь компании, работающие в сегменте business to business, то сейчас активно наращивают бюджеты и продавцы товаров массового спроса.