Рекламу тянут на свет
Киевские депутаты утвердили новый Порядок размещения наружки в столице. Но если для сегмента уличной рекламы практически ничего не меняется, то транспортников ждут потрясения. Теперь регулировать этот традиционно закрытый для посторонних рынок будет управление рекламы КГГА, а получать все вырученные средства — городской бюджет.
Хотя данный документ разрабатывался управлением рекламы КГГА совместно с наружниками, его утверждение не обошлось без интриги. Накануне сессии 22 сентября появились слухи, что готовится подмена проекта более радикальным вариантом, расширяющим полномочия чиновников по демонтажам конструкций. Опасения рекламистов оказались напрасными. Принятый документ для наружки практически ничего не меняет. В нем лишь более четко прописаны определения и есть норма о посхемном размещении рекламы, на которую город решил сделать ставку в этом году (проекты реализуются на Крещатике, возле стадиона "Олимпийский" и пр.). Впрочем, практической пользы от попытки чиновников классифицировать наружную рекламу предприниматели не ждут. "На сегодняшний день существует проблема неготовности города быстро согласовывать паспорта улиц, поэтому изменения происходят очень медленно. В частности, во время реконструкции бульвара Леси Украинки замена конструкций происходила "под обещание" городских властей узаконить щиты уже после завершения работ", — говорит директор компании BigBoard Ukraine Юрий Чаруха.
Главной же изюминкой новых правил размещения стал раздел, посвященный рекламе на транспорте. Теперь доходы от нее будут получать не балансодержатели — КП "Киевский метрополитен" и "Киевпастранс", а КП "Киевреклама", а через него — городской бюджет.
Во-первых, до сегодняшнего дня транспортники перечисляли городу треть вырученных от рекламы средств, распоряжаясь остальными по собственному усмотрению. Во-вторых, Главное управление рекламы КГГА получило полномочия заключать договоры с операторами, желающими продавать плоскости в метро и на общественном транспорте, а также определять размер арендной платы для агентств. Долгие годы рынок транспортной рекламы в столице был одним из наиболее закрытых. Договоры с Киевским метрополитеном и "Киевпастрансом" имеют считанные агентства, причем сроки их действия составляют до 10–20 лет. Компаниям "с улицы" разместить рекламу в транспорте практически нереально — даже те, кто имеет обширные клиентские базы, вынуждены работать через посредников. Отсюда и космические цены для рекламодателей. К примеру, плоскость на эскалаторе стоит от 1,6 тыс. грн. в месяц на станции метро "Лыбедская" до 3,5 тыс. грн. на "Крещатике". Размещение в самой подземке еще дороже. Плакат 3х2 м на "Майдане Незалежности" обойдется в 4,6 тыс. грн., "Академгородке" — 2,1 тыс. грн. Стена в вагоне электрички оценивается агентствами в 65,5 тыс. грн. в месяц (всего на нее можно уместить порядка 600 рекламных наклеек). При этом самому метрополитену агентства платят по тарифу 16 грн./кв. м, и эта цифра не менялась с 2000 г., тогда как наружникам, работающим "на поверхности", арендные ставки повышали уже несколько раз и сейчас они платят городу более 1,5 тыс. грн. за щит.
Как сообщила "ДС" руководитель управления рекламы КГГА Людмила Денисюк, за первое полугодие 2011 г. городской бюджет заработал на транспортной рекламе всего 3 млн грн. Реальную его емкость эксперты оценивают как минимум в 100 млн грн., а чиновники хотят получать не менее 12–15 млн грн. в год. Поэтому первое, что намерено сделать рекламное управление, — разработать новые тарифы для транспортников, которые будут выше действующих в два-три раза.
Руководители Киевского метрополитена и "Киевпастранса" отказались прокомментировать свое "отлучение" от рекламных денег. Хранят молчание и в агентствах, сотрудничающих с транспортниками. Между тем эксперты не сомневаются, что последним уже вскоре придется подвинуться. Вместе с городскими чиновниками в сегмент транспортной рекламы придут и операторы наружной рекламы. Тем более что Людмила Денисюк обещает сделать выдачу разрешений максимально понятной — планируется продавать не право размещать рекламу в том или ином виде транспорта, как это происходит сейчас, а конкретные носители. Расширение списка операторов будет способствовать и снижению цен на размещение. Впрочем, не исключено, что депутаты, имеющие свои интересы в транспортной рекламе, предпримут попытку переиграть ситуацию. Еще во время голосования за Порядок лоббисты попытались протянуть поправку, согласно которой новые правила начнут работать лишь по истечении сроков действующих договоров с компаниями, продающими транспортную рекламу, то есть как минимум через несколько лет. Не исключено, что в последующем эту норму попытаются внести как дополнение к документу.
