• USD 27.9
  • EUR 33.8
  • GBP 38.9
Спецпроекты

Украинский маркетинг западных компаний

Реклама на dsnews.ua

Сегодня, в отличие от докризисных времен, западным компаниям приходится конкурировать не только между собой, но и с отечественными производителями. Расценивая Украину как весьма перспективный рынок сбыта, они не собираются уступать последним свое место под солнцем. Как показывает практика последних лет, иностранные компании активно корректируют свои маркетинговые стратегии, пытаясь не просто вернуть утраченные позиции, но и захватить новые, не освоенные ранее сегменты рынка.

Новые брэнды по средней цене
Специалисты отмечают, что наиболее ярко демонстрирует тенденцию изменения «западниками» маркетинговых стратегий рынок FMCG. Это объясняется тем, что данный сегмент является наиболее массовым, следовательно, здесь идет особенно жесткая борьба за кошелек потребителя. Кроме того, именно в сегмент FMCG направились в посткризисные годы отечественные компании — для продвижения в более высокотехнологичные ниши у них не было ни средств, ни соответствующего опыта. «Сегодня конкуренция на рынке FMCG очень острая, так как, во-первых, тут присутствуют практически все известные в мире западные игроки, во-вторых, достаточно сильно укрепили свои позиции отечественные производители. Естественно, мы не можем не учитывать фактор конкуренции при формировании своей маркетинговой стратегии», — говорит директор по внешним связям компании Procter&Gamble Виталий Прокопенко.

Поведение Procter&Gamble на нашем рынке, по мнению специалистов, ярко демонстрирует один из вариантов корректировки маркетинговой стратегии, который использовали и другие компании, работающие в категории FMCG.

В частности, речь идет о выводе на наш рынок (в некоторых случаях и на рынки СНГ и Восточной Европы) новых брэндов в средней ценовой категории, которые могли бы конкурировать с местными марками по цене. Виталий Прокопенко рассказывает, что после кризиса они вывели на украинский рынок стиральный порошок Bonux, а не так давно — зубную пасту Blendax и шампунь Shamtu. А Kraft Foods Ukraine не так давно представил на нашем рынке кофе Maxwell House в той же средней ценовой категории.

Подобная тенденция сегодня начинает проявляться и на других рынках. В частности, Philip Morris сейчас активно продвигает на наш рынок свой международный брэнд в средней ценовой категории — Next. По мнению специалистов, он будет конкурировать с представленными в этой же ценовой категории локальными марками.

Как рассказывает руководитель отдела маркетинга компании «Tetra Pak — Украина» Александр Письменный, на нашем рынке впервые появилась и новая упаковка Tetra Fino, более дешевая, чем картонная упаковка этого производителя. И хотя новинка в дальнейшем будет продвигаться и в другие страны, украинский рынок оказался тестовым, что объясняется большой долей в нашей стране недорогой пленочной упаковки.

Марки с украинским акцентом
Менеджер по развитию нового бизнеса РА «Бейтс Украина» Михаил Пименов отмечает также следующую тенденцию: некоторые западные компании, помимо продвижения брэндов, имеющихся в корпоративном портфеле, выводят на наш рынок локальные марки. В частности, у Kraft Foods Ukraine — это «Корона», у Nestle — «Світоч», у Unilever — «Беседа». «Нельзя сказать, что запуск локальных брэндов является феноменом нашего рынка. Это скорее хорошо продуманная и грамотно воплощенная маркетинговая стратегия, когда существующая ситуация подсказывает, что запуск локального брэнда принесет больший успех, нежели адаптация существующего мегабрэнда (со своей историей коммуникации) в рамках, например, украинского рынка», — отмечает г-н Пименов.

Реклама на dsnews.ua

Специалисты говорят, что запуск локальных брэндов напрямую связан с приобретением международными компаниями производства на территории страны. Этот вариант корректировки маркетинговых стратегий первыми также апробировали компании, работающие в сегменте FMCG. Например, как рассказывает помощник генерального директора по коммуникациям и информации АО «Пивобезалкогольный комбинат «Славутич» (международная компания ВВН) Игорь Товкач, компания изначально вышла на украинский рынок с задачей создания национального брэнда «Славутич». Более того, два года назад BВH вывела на наш рынок не просто локальную, а скорее региональную марку — пиво «Львiвське», — с помощью которой компания покрыла западные и центральные области страны.

Не так давно два локальных брэнда, созданных для украинского рынка, вывела и компания Coca-Cola («Юрське джерело» и «ФрукТайм»). Вадим Пустотин объясняет необходимость их вывода следующим образом. Традиционные марки компании ориентированы прежде всего на молодежь. Однако значительная часть покупателей сладких газированных вод — это люди среднего и старшего возраста, у которых есть свои особые требования к ним. Кроме того, в Украине появилась целая группа сокосодержащих газированных напитков, а у наших потребителей сформировалась потребность в таких продуктах.

Наряду с компаниями FMCG активно экспериментируют с локальными марками табачные компании. К примеру, как рассказывает брэнд-менеджер «Прима Оптима»,BOSS компании Reemtsma-Ukraine Юрий Курта, в последние три года компания вывела на рынок пять новых локальных сигаретных брэндов. Наиболее примечательным примером может служить запуск сигарет «Прима Оптима» в конце 2000 г. «О важности локальных марок свидетельствует тот факт, что они занимают порядка 60% всего сигаретного рынка Украины», — утверждает он.

Однако запуск западными табачными компаниями местных марок объясняется несколько иными факторами, нежели на рынке FMCG. «Когда табачные компании в начале 90-х годов выходили на этот рынок, потребитель считал, что международный брэнд в силу своего качества не может быть дешевым. К тому же, приобретая сигаретные фабрики, компании становились владельцами и выпускаемых на них (и, следовательно, хорошо известных) недорогих местных брэндов», — утверждает директор по корпоративным вопросам компании «JTI — Украина» Дмитрий Редько. Руководитель отдела маркетинга этой же компании Руслан Пышный отмечает, что JTI не делает ставку на локальные брэнды, предпочитая продвигать на местном рынке международные марки компании в средней и высшей ценовых категориях.

Новое продвижение
Западные компании традиционно остаются наиболее крупными рекламодателями на нашем рынке. Например, по данным ДП «Мониторинг СМИ Украины», в десятке крупнейших рекламодателей на телевидении в этом году фигурируют Procter&Gamble ($35,170 млн), Unilever ($15,000 млн), Nestle ($14,890 млн), Kraft Foods Suchard ($12,530 млн) и др. Однако в последние годы произошли некоторые изменения и в рекламных стратегиях многих западных компаний, отмечают специалисты. В частности, иностранные компании, создав локальные брэнды, попытались разграничить их и традиционные международные марки в сознании потребителя. Для этой цели некоторые компании, например, не используют в рекламе недорогих товаров свой логотип. Скажем, Coca-Cola, которая раньше в Украине из фруктовых вкусов использовала только цитрусовые, придала «ФрукТайму» совершенно другие, «домашние» вкусы. Свои особенности имеет и коммуникация. Если имиджевые ролики основных брэндов Coca-Cola снимаются в других странах, то ролик «ФрукТайма» снимался в Украине, и в нем явно видна наша украинская семья.

Как рассказывает директор по маркетингу фармацевтической компании Sagmel (ТМ Health Life) Светлана Салогуб, после кризиса 1998 г. компания существенно изменила стратегию продвижения своей продукции. «Если до кризиса мы ориентировались на конечного потребителя и отдавали предпочтение прямой рекламе, то сейчас больше работаем с врачами и провизорами».

В целом сегодня приходится констатировать, что пять лет назад западные компании довольно легко зарабатывали на украинском рынке немалую прибыль, но сейчас конкуренция ужесточилась, и им приходится разрабатывать маркетинговую стратегию, адаптированную к местным условиям.

Вынужденные коррективы
Эксперты отмечают, что в последние годы западные компании, работающие в Украине, существенно подправили свои маркетинговые стратегии, что объясняется изменениями, произошедшими на нашем рынке после кризиса 1998 г. С одной стороны, потребитель успел привыкнуть к определенным стандартам качества, с другой — его покупательная способность резко снизилась. Как раз в этот период на украинском рынке активизировались отечественные брэнды. В результате классические брэнды западных компаний, с которыми они изначально выходили на наш рынок, начали частично терять своего потребителя, отмечает директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса агентства D`Arcy Вадим Пустотин.

«Сильные стороны западных компаний — четкое планирование и выстроенная иерархия, последовательность — в некоторых ситуациях (к примеру, кризисных) превращаются в слабые. У таких компаний меньше возможностей для маневра, чем у локальных фирм», — считает директор по развитию бизнеса холдинга Video International Kiev Андрей Федоров.

В новых условиях «иностранцы» были вынуждены пересмотреть свои маркетинговые стратегии. Тем более что, как рассказывает руководитель прямых продаж и менеджер по маркетингу цифровых продуктов компании «Минолта-Украина» Игорь Волынский, практически любая иностранная компания имеет план развития, где помимо показателей продаж в единицах и объемах существуют еще и указания центрального офиса, касающиеся доли рынка, которую украинское представительство должно удерживать или завоевывать, расширяя свое присутствие. Поскольку во многих сегментах рынка конкуренция ужесточилась за счет местных компаний, удерживать докризисные рыночные показатели при сохранении прежней маркетинговой стратегии западным фирмам было практически нереально.

    Реклама на dsnews.ua