Культ брэнда. Производители считают брэндинг универсальным средством конкурентной борьбы, хотя сделать его таковым удается не всем
Отечественный рынок входит в эпоху тотального брэндирования — товар с именем появляется не только в сегменте FMCG, но и в менее массовых нишах. В дальнейшем этот процесс только усугубится, заставляя производителей инвестировать все больше средств в продвижение своего товара. Впрочем, даже очень большие деньги не гарантируют новым брэндам успеха – 90% из них будут вынуждены уйти с рынка.
Время делать брэнды
По мнению PR-директора РА "Бейтс Украина" Ирины Меттус, в последние годы на нашем рынке все четче прослеживается тенденция тотального брэндирования товаров и услуг. Этот процесс объясняется объективными причинами: ростом производства и ужесточением конкуренции между компаниями. Поскольку уровень качества практически у всех уже одинаков, для того чтобы выделиться, нужно создать товару "дополнительную ценность", то есть перевести продукт в категорию брэнда. Только за счет этого производитель может отвоевать дополнительную долю рынка. Директор по маркетингу группы компаний "Киев — Донбасс" Ирина Папуша, говоря о тенденции тотального брэндирования, отмечает, что одна из причин — переход конкуренции из ценовой плоскости в неценовую. Сегодня многие производители уже просто не могут конкурировать ценой, так как используют схожие сырье и рецептуру, то есть разница в стоимости конечного продукта очень незначительна. Конкуренция разгорается на уровне имиджевого восприятия продукта. И чем выше ценовой сегмент, в котором работает компания, тем острее необходимость создания брэнда.
В нижних ценовых сегментах продукции "без имени" пока очень много. Однако положительные тенденции заметны уже и там. С одной стороны, таких производителей стимулирует торговля, которая часто отказывается иметь дело с безликим товаром. С другой — в нижний ценовой сегмент идут некоторые крупные производители. Например, "Чумак" вывел недорогую марку "Дарина", "Торчин продукт" — "Нива". Наличие примеров брэндирования в этом сегменте заставляет мелких производителей делать то же самое. Вместе с тем, коммерческий директор корпорации Fozzy Group Дмитрий Фильченков считает, что утверждение о какой-либо роли торговли в стимулировании процесса брэндинга не совсем отвечает действительности. "Его стимулируют прежде всего рынок и потребитель. А супермаркеты просто отражают этот процесс. Ведь не секрет, что товар с именем лучше продается, так как производитель тратит деньги на его продвижение". При этом г-н Фильченков отмечает, что, например, для Fozzy Group толчком к созданию собственных брэндов часто являлись недоразумения с производителями, которые не хотели идти на уступки. Чтобы закрыть проблемную товарную позицию, компания выпускала собственный продукт.
Директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса D'Arcy Вадим Пустотин отмечает, что причиной активного брэндирования является не только жесткая конкуренция. В последнее время значительно вырос уровень самих производителей, которые пришли к осознанию того, что иметь просто продукт уже недостаточно. Вследствие этого даже на свободных от конкуренции рынках, где еще долго можно бы работать без брэнда, создаются новые марки. Сыграл свою роль и наш менталитет — очень часто компании принимают решение о создании брэнда под впечатлением от действий конкурентов. Директор консалтинговой компании "Стратегия" Александр Бакалинский утверждает, что "в наших реалиях решение часто принимается, исходя не из экономической целесообразности, а под влиянием "красиво-непонятных" слов модных "брэндостроителей" или по схеме "все делают, и нам тоже надо".
Простор для творчества еще есть
В то же время, хотя тенденция к брэндированию за последний год действительно сильно возросла, говорить о тотальности этого процесса пока нельзя. Очень многие сегменты рынка остаются свободными, особенно те, где потребитель не массовый. Хотя и там наблюдаются попытки "брэндостроительства" (например на рынке металла).
Наиболее активно создаются брэнды на рынке FMCG, особенно в его денежных сегментах, скажем, водочном. В частности, директор Киевского ликероводочного завода "Столичный стандарт" (в прошлом компания "Эванс") Александр Савченко говорит, что за год в этом сегменте появилось, по меньшей мере, восемь новых марок, что объясняется просто: "Для того чтобы выйти на водочный рынок, нужно иметь "имя", так как конкуренция очень жесткая".
Таким образом, продуцирование брэндов — это не просто попытка наладить контакт с потребителем, но и стремление производителя закрепить за собой определенную территорию.
Директор агентства Brand Aid Валентин Перция считает, что одним из лидеров брэндирования на сегодняшний день являются продукты питания, так как конкуренция в этом сегменте очень жесткая. Вадим Пустотин отмечает, что, к примеру, тенденция этого года — брэндирование рынка куриного мяса. Менеджер по маркетингу АОЗТ "Мироновский хлебопродукт" ("Наша Ряба") Елена Джагарян полагает, что процесс появления торговых марок на этом рынке только начинается и связан он с укреплением позиций отечественных производителей.
Валентин Перция также утверждает, что "свободными остаются сегменты мяса, колбас, сыров. Ожидается активизация в сегменте сухих завтраков, где производство очень дешевое, а значит, неизбежно усиление конкуренции. В то же время наукоемкое производство у нас мало развито, что объясняет небольшое количество торговых марок на этом рынке. То же можно сказать и о фармацевтике, где производители пока "бьют ценой". Г-н Перция также отмечает, что банки, на которые рекламисты делали ставку полгода назад, не оправдали этих надежд, по-видимому, еще не созрев для активного брэндинга. Вместе с тем заметно активизировались страховые компании.
Успех ждет не всех
Несмотря на сегодняшний "вал" брэндов, в количественном отношении ситуация во многих сегментах рынка практически не изменилась. Это свидетельствует о другой тенденции — ежегодно с рынка уходит очень много "имен". По данным Вадима Пустотина, в этом году на ТВ и в других СМИ рекламировалось не менее 5 тыс. торговых марок, только 300–400 из них (7–8%) поддерживаются на том уровне, который обеспечивает стабильный рост марки и превращение ее в сильный брэнд. О том, что многие брэнды изначально появляются "некачественными" либо становятся таковыми в процессе своего развития, говорят многие эксперты.
Валентин Перция, в частности, считает, что во многих случаях продвижение товара происходит далеко не по всем нужным направлениям. Построение брэнда должно быть планомерным, тогда как многим компаниям хочется получить все и желательно сразу. В среднем процесс создания и продвижения брэнда длится не менее двух лет (на "свободных" рынках — около года).
Все это время товар нужно активно продвигать. Подсчитано, что, например, в FMCG ежегодные затраты на создание и продвижение брэнда составляют порядка $1 млн, в менее дорогих категориях эта цифра может быть ниже — $200–500 тыс. При этом стоимость самой разработки концепции брэнда (название, упаковка, позиционирование) составляет не более $20–30 тыс., остальная сумма — это рекламный бюджет. Если учесть, что расценки на размещение рекламы растут, к тому же компании нужно перебивать конкурентов, увеличивая долю собственной рекламной продукции, можно предположить, что с каждым годом стоимость создания брэнда будет только расти. Впрочем, заместитель генерального директора по корпоративному продвижению и рекламе Fozzy Group Роман Чигирь говорит, что расходы на создание и продвижение марки следует расценивать как инвестиции в стратегический актив компании, в ее будущее.
Однако далеко не всем сумма вложений гарантирует положительный результат — на рынке удается закрепить в лучшем случае 15% новых брэндов. Сегодня не редкость и примеры, когда невостребованными оказываются марки, просуществовавшие несколько лет, и производитель либо реанимирует их, изменив имидж и позиционирование, либо выводит новые брэнды. Последнее случается намного чаще, поскольку, по мнению Ирины Папуши, дешевле запустить новую марку, чем переубедить потребителя, что плохое стало хорошим. Александр Савченко рассказывает, что, скажем, их компания не делает ставку на водку "Эванс", так как она уже неактуальна (название потребитель не воспринимает как "водочное"). Вместо старого брэнда запущено два новых — "Казенка" и "Столичный стандарт".
Другой причиной "вымирания" брэндов может быть непродуманная стратегия производителя, который, планируя захватить как можно большую долю рынка, выводит в одну ценовую категорию несколько торговых марок. В этом случае практически неизбежна война брэндов, которая может закончиться весьма плачевно, по крайней мере, для одного из них. Начальник отдела маркетинга ООО "Сандора" Елизавета Власюк отмечает: для рынков, где цена является важным фактором дифференцирования товара, формирование нескольких брэндов одной ценовой категории, приводит к тому, что компания не защищается от конкурентов, а распределяет покупателей между своими же марками, в незначительной степени отбирая рынок у других операторов. Это увеличивает затраты на продвижение, зачастую неоправданные, так как конкурировать с "чужими" брэндами в такой ситуации могла бы и одна марка. Впрочем, иногда такая политика оправдана для динамично развивающихся рынков, на которых покупателям постоянно необходимо предлагать что-то новое, а также для тех рынков, на которых возможно очень разнообразное позиционирование товаров, и в таком случае один брэнд не может полностью покрыть всю необходимую аудиторию.
