Супермаркеты выводят свои брэнды
Руководство некоторых киевских супермаркетов заявило о намерении выпускать продукцию под собственной торговой маркой. Есть уже и те, кто решился на подобный шаг. В то же время на Западе private label, а именно так называется продукт, произведенный под заказ торговой сети и реализуемый в собственных магазинах, составляет более 50% всей продукции супермаркетов.
Так, ассортимент товаров, представленных в сети "Фуршет", недавно пополнился продукцией под одноименной торговой маркой. Первой ласточкой "Фуршета" в private label является консервация. До "фуршетчиков" серьезных шагов по продвижению подобных продуктов в своих сетях никто из столичных супермаркетов пока что не предпринимал. Однако полгода назад в Euromart появилась одноразовая посуда под одноименной торговой маркой, которая реализуется исключительно в сети. Но это скорее частный случай и, по признанию начальника отдела маркетинга ДП "Евромарт-Центр" Алексея Гракова, пока что об увеличении ассортимента речь не идет.
Одной из главных причин того, что столичные супермаркеты не решаются выводить продукты под собственными брэндами, является недостаточное количество магазинов. По словам директора сети "Фуршет" Александра Янишевского, успешное продвижение собственного продукта возможно при наличии хотя бы 15–17 магазинов. В настоящее же время "Фуршет" насчитывает 11 супермаркетов, но планируется, что к марту 2002 г. их будет более 15. Генеральный директор ДП "Квиза-Трэйд" (сеть супермаркетов "Велика кишеня") Игорь Душко сказал, что минимальное количество торговых точек для private label должно быть не менее 10. "Нам пока что рано думать об этом, так как магазинов "Велика кишеня" всего два. Единственные сети, которые могут заняться продажей продуктов под собственными ТМ, могут быть "Фуршет" и "Сільпо", — отметил г-н Душко.
Что же касается сети "Сільпо", принадлежащей корпорации Fozzy Group и насчитывающей 19 универсамов, то в ближайшее время там появится первый продукт под собственной ТМ. Как подчеркнул заместитель генерального директора Fozzy Group Дмитрий Фильченков, планы по выводу продуктов для private label существовали уже давно. Скоро в ассортименте "Сільпо" появится линия бакалейных продуктов под ТМ "Баба Галя". По словам г-на Фильченкова, серьезным толчком к созданию собственных торговых марок являются сложные отношения с некоторыми поставщиками, которые предлагают продукцию по высоким ценам или не справляются с потребностью торговой сети в количестве и постоянном наличии ассортимента. Это и стало причиной возникновения собственных торговых марок: "Нежин", "Мягков", "220V" и др.
Еще одна причина, по которой многие супермаркеты не решаются выходить с продуктами private label, — отсутствие собственных производственных мощностей. Ведь в случае поставки некачественной продукции под торговой маркой компании ущерб будет нанесен всему ассортименту private label. Поэтому контроль качества Fozzy Group и "Фуршет" решили по-разному. Первые будут выпускать "Бабу Галю" на предприятии ЗАО "Фоззи Млын"(Звенигородка), входящем в состав корпорации. Вторые, выбрав наиболее подходящее предприятие, провели его аттестацию, а первую партию продукции проверяла соответствующая служба компании.
По цене продукты под собственными ТМ должны быть дешевле, нежели аналогичная по качеству продукция от других производителей. В этом и заключается ее основной смысл. По словам экспертов, стоимость торговой марки минимизируется за счет относительно небольших средств, которые вкладываются в ее продвижение. Основной упор делается на хорошую расстановку товара на полках. Поэтому данные продукты дешевле на 15–18%. Правда, здесь существует и проблема. Так, по словам г-на Янишевского, реализуя собственную продукцию, компания "отвела достаточно площадей и хорошо ее расставила". Но в данном случае между продавцом (супермаркетами) и поставщиком (производителями) может возникнуть конфликт. Последние могут обидеться, что их товар попросту игнорируется. Правда, Игорь Душко считает, что, несмотря на претензии, в нынешней ситуации условия диктует продавец, а не производитель. "Они могут возмущаться или не возмущаться, но это конкуренция. Естественно, что своему товару будет уделяться больше внимания, и у других производителей по аналогичным группам товаров продажи упадут", — подчеркнул Алексей Граков. В целом же, если продукция под собственными торговыми марками будет хорошо продаваться, то, по словам представителей компаний, она может выйти из рамок сети. Как сказал Дмитрий Фильченков, "если все пойдет хорошо, то "Баба Галя" будет общенациональным брэндом". В свою очередь Александр Янишевский подчеркнул, что уже сейчас поступили заявки от оптовых компаний, которые хотят заниматься дистрибуцией консервации ТМ "Фуршет".
Говоря о перспективах, эксперты отмечают увеличение ассортимента private label. Так, уже сейчас руководство сети "Фуршет" заявило, что в ближайшее время под их брэндом выйдут полуфабрикаты, а в дальнейшем — колбасные изделия, молочные продукты и рыбный ассортимент. Корпорация Fozzy Group видит развитие направления продуктов private label в торговой сети формата "дискаунтер" (магазин без особых вложений в ремонт, но с ограниченным ассортиментом, состоящим из известных и продаваемых брэндов, предлагаемых по самым низким ценам). Именно там идея оптимизации цены при сохранении качества продукции наиболее приемлема. И как отметил Дмитрий Фильченков, уже до конца года корпорация намерена открыть первые дискаунтеры под названием "Фора".
Эксперты утверждают, что через два–три года в Украине окончательно сформируются лидеры крупных торговых сетей. Александр Янишевский сказал, что "отличаться между собой они будут всего лишь несколькими моментами, один из которых — наличие на прилавках супермаркетов продуктов под собственными торговыми марками".
