"Серая" парфюмерия не исчезнет

Несмотря на то, что столичный рынок селективной (элитной) косметики является одним из самых быстрорастущих и прибыльных, контроль над ним поделен между несколькими компаниями-импортерами, представляющими все известные мировые марки элитной косметики. И, по мнению операторов рынка, в ближайшие 5–10 лет существенного передела ждать не приходится.

Селектив по-киевски
До 1999 г. безусловным лидером на киевском рынке селективной парфюмерии и косметики была швейцарская компания Temtrade S. A., интересы которой на территории Украины представляла компания "Темде-Украина". Она единственная предлагала в своей сети магазинов "Л'эскаль" селективную парфюмерию от L'Oreal на протяжении более 25 лет, сначала на территории СССР, а после и в СНГ.

После окончания договора между Temtrade S. A. и L'Oreal/PBI эксклюзивное право на представление продукции L'Oreal пере-шло к другой швейцарской фир-ме Hermitage & Star Beaute. Таким образом, на столичном рынке селектива произошли существенные изменения, приведшие к появлению нового игрока и к стремительному снижению доли "Темде-Украина". В свою очередь это открыло простор для маневров таким молодым компаниям, как "Брокард-Украина", СП "В.В." и Seldico.

Как сообщил директорор СП "В.В." Николай Блошко, объемы продаж украинского рынка селективной парфюмерии и косметики оцениваются в $60–80 млн. Причем эксперты отмечают позитивную динамику роста за последние пять лет. По их оценке, только за это время объем продаж селективной косметики в Украине вырос на 30%. По мнению генерального директора "Темде-Украина" Владимира Цветкова, подобная динамика будет продолжаться.

По оборотам селективной продукции на киевском рынке наибольший вес имеют компании ООО "Брокард-Украина" и СП "В.В.", захватившие по 30% рынка. По 15% рынка продаж селектива приходится на "Темде-Украина" и Seldico, импортирующих парфюмерию крупнейшего в мире производителя товаров класса люкс — французского концерна LVMH. При этом Seldico сейчас на 90% принадлежит LVMH. Еще по 5% делят между собой Hermitage и более мелкие дистрибуторские компании. Однако получение в стране права на дистрибуцию или представление брэнда — процедура довольно-таки затяжная. Так, по словам директора украинского отделения ООО "Брокард-Украина" Юрия Гаткина, их компания более трех лет добивалась права представления своего первого брэнда, доказывая качество своей розничной сети.

Торговая сеть столицы до недавнего времени была представлена всего четырьмя торговыми точками: два магазина "Л'эскаль" на улицах Городецкого и Красноармейской, "Роксолана" и ЦУМ. Правда, уже до конца ноября ожидается открытие крупнейшего в Украине (более 500 кв. м) магазина парфюмерии "Брокард" в торговом центре "Глобус". Сдача в эксплуатацию второго магазина "Брокард" запланирована на февраль 2003 г. в районе Бессарабского квартала.

"Серый" цвет
Ореол избранности, окружавший селективную парфюмерию в середине 90-х, приобрел в последние годы несколько "серый" оттенок. С появлением среднего класса круг потребителей элитной косметики стал резко увеличиваться. Контингент людей, пользующихся "избранной" парфюмерией, подразделяется на две целевые аудитории. К первой относятся посетители дорогих бутиков, выкладывающие деньги не столько за сам товар, сколько за ощущение собственной принадлежности к касте "избранных". Вторая категория потребителей придает цене существенное значение и, соответственно, периодически приобретает данную продукцию. Именно с ними и связывают появление на рынке так называемой "серой" селективной косметики и парфюмерии.

Собственно, "серой" принято называть продукцию, изначально купленную у изготовителя под реализацию на заранее заявленном рынке, но проданную на рынке абсолютно другой страны и завезенную туда по нелегальным схемам. К "серой" парфюмерии и косметике следует также относить продукцию, изготовленную без лицензий и соблюдения оригинальных технологических процессов на предприятиях, ранее принадлежавших компаниям известных брэндов. В середине 80-х ведущие компании перенесли производство парфюмерии класса люкс в страны с более дешевой рабочей силой — в Египет, ОАЭ и Сирию. Когда же через несколько лет производство парфюмерии вернулось в Европу, работа на этих фабриках не остановилась. Заводы, проданные местным магнатам, как раз и стали источником поступления к нам "серого" товара. Кроме того, "серые" импортеры не выдерживают условий доставки и хранения продукции. С этим связано относительно малое количество поставок кремов, которые наиболее подвержены влиянию низких температур.

Выглядят схемы таких поставок следующим образом. Подставная фирма-ритейлер, зачастую действующая с ведома, а иногда и под руководством компании-брэнда, указывает покупателем (в инвойсах) промежуточную фирму-посредника, склад которой находится в одной из третьих стран. В дальнейшем товар сбрасывается в Украину с уплатой всех налогов и сборов, исходя из заниженной таможенной стоимости. Прибыль при такой схеме получают на разнице в затратах на доставку и уплату таможенной пошлины. В большинстве случаев это 5–10%. При этом узнать, кому был продан товар, завезенный в Украину, не составляет для компании-производителя особого труда. Ведь каждый флакон с духами или туалетной водой кодируется скрытыми кодами.

Причиной же "слива" компанией-производителем "серой" продукции служит переизбыток производства и желание вернуть хотя бы затраты. Поэтому продукция парфюмерных гигантов и реализуется на наших рынках по цене на 40–50% дешевле изначальной стоимости.

В то же время по правилам, включенным в условия договора между компанией-производителем и ритейлером, достаточно произвести закупку двадцати образцов с кодировкой, указывающей на другую страну, чтобы навсегда разорвать договор. Поэтому при желании компания-производитель без проблем может организовать тотальный контроль над любым рынком.

Драка в Париже
Несложно догадаться, что поступление на наш рынок "серой" парфюмерии невыгодно легальным импортерам, завозящим продукцию с соблюдением всех норм транспортировки и хранения. Владимир Цветков, генеральный директор компании "Темде-Украина", считает, что ввоз "серой" парфюмерии и ее продажа в местах, абсолютно не приспособленных для этого, дискредитируют уважаемые во всем мире торговые марки и одновременно отбирают у "белых" дистрибьюторов их потенциальных клиентов.

Попытки борьбы с нелегальной продажей предпринимались и ранее. "Так, в 1998 г. Temtrade S. A. уже выигрывала иск, поданный на группу L'Oreal/PBI. Тогда поводом для разбирательства стало обвинение группы PBI в нарушении прав эксклюзивного представления торговых марок L'Oreal компанией Temtrade S. A. на территории СНГ", — сказал г-н Цветков. Фактическим же поводом для иска стало появление на украинском рынке "серой" продукции торговой марки Lancom, отслеживаемое представителями компании с 1994 г. Тогда иск был удовлетворен, однако подобная косметика с украинского рынка не исчезла.

11 сентября 2002 г. в парижском Дворце правосудия состоялось второе слушанье по иску Temtrade S. A. к группе L'Oreal/PBI по обвинению компании PBI в организации системы "серых" поставок продукции, в основном из Объединенных Арабских Эмиратов, и непосредственного контроля над ними через подставные фирмы.

Стоит отметить, что за последние годы количество "серого" товара на киевских рынках и в частных магазинах, не имеющих лицензии на торговлю такого рода продукцией, существенно уменьшилось. Так, если в период 1994–1999 гг. соотношение "серой" и "белой" косметики равнялось 80 к 20%, то, по словам президента дистрибуторской компании Hexagone Шарбеля Конаан, на сегодняшний день оно достигло соответственно 60 к 40%. Его мнение разделяет большинство операторов рынка.

Чего ждать
Несмотря на судебные прецеденты, операторы рынка едины во мнении, что их усилий явно недостаточно, чтобы выиграть в этой борьбе. Выходом может стать законодательное решение данной проблемы. Пока не принят закон о защите прав дистрибьюторов, обелить "серую" парфюмерию невозможно — заявили "ДС" директор ООО "Брокард-Украина" Людмила Севрюк и директор украинского отделения ООО "Брокард-Украина" Юрий Гаткин. Пример такого законодательного рычага имеется в Германии. Там, согласно закону о защите прав дистрибьюторов, выявление в местах продаж хотя бы четырех образцов "серой" парфюмерии ведет не только к закрытию точки реализации, но и к закрытию фирмы — поставщика данной продукции с полной конфискацией всего имущества в пользу государства.

Что же касается возможного передела рынка, то, по убеждению директора СП "В.В." Николая Блошко, киевские дистрибьюторы селективной парфюмерии в ближайшие 5–10 лет могут спать спокойно. Единственное, что может нарушить покой фирм-импортеров — это приход на рынок представительств самих компаний — производителей парфюмерии. Но этому может помешать ряд объективных препятствий. Открытие представительства известным брэндом возможно при условии, если у компании будет как минимум 5 млн евро в продажах на данном рынке. Дополнительная проблема для компании при открытии своего представительства — содержание штата западных специалистов.

Для большинства же украинских потребителей "серая" парфюмерия таковой не является, а просто это единственная возможность подарить любимой девушке французские ароматы за 40–50% стоимости, заявленной производителем. И поэтому данная продукция вряд ли исчезнет.