Региональные интересы столичных рекламистов
Укрепление бизнеса в регионах делает провинциальных заказчиков лакомым куском для столичных рекламистов. Кроме того, все больше компаний из регионов претендуют на национальный охват, требуя от РА соответствующего покрытия. В этих условиях столичные агентства активно продвигаются в регионы и совершенствуют схемы работы на локальных рынках.
Региональные компании хотят в Киев
Как отмечает директор по развитию бизнеса РА Dialla Сommunications Виктор Ишков, за последний год в Украине, особенно в центральных и восточных областях, значительно вырос уровень локального бизнеса. Сегодня многие успешные региональные компании стремятся расширить рынки сбыта либо выйти на общенациональный уровень. Все больше компаний из регионов становятся клиентами столичных РА. Директор по развитию нового бизнеса холдинга Video International Kiyv Андрей Федоров полагает, что региональные заказчики приходят в киевские РА по двум причинам: качественный рост на местном рынке и стремление выйти на новые либо занять неосвоенные ранее сегменты. "В этих случаях компании могут испытывать сложности на уровне коммуникаций, которые местные агентства зачастую решить не в состоянии. Они могут предоставить достаточно интересные условия размещения рекламной продукции, но вот в креативе и стратегических вопросах пока не сильны.
Начальник отдела маркетинга компании "Сандора" Елизавета Власюк считает, что, возможно, по уровню некоторые региональные агентства и не уступают киевским, но выбор РА в столице гораздо больше. Кроме того, не во всех регионах есть возможность подобрать профессиональные агентства по всем направлениям (креатив, ТВ, пресса и т. д.).
Не везде есть и необходимая техника, позволяющая воплотить все творческие идеи рекламистов. Директор по маркетингу ОАО "Кременчугский гормолокозавод" Александр Бакалинский говорит, что их предприятие работает с несколькими столичными РА, а также с частными дизайнерами и художниками. При этом он не согласен с мнением о невысоком уровне региональных агентств: "Уровень практически одинаков, а через пару лет он окончательно выровняется. К тому же цены в регионах в несколько раз ниже, чем в столице, а у локальных РА намного меньше спеси и снобизма, чем у киевских рекламистов. Мы делаем вне столицы почти половину работ по дизайну, а здесь в основном закупаем медиа", — утверждает он.
Тем не менее директор по стратегическому планированию и развитию нового бизнеса РА D'Arcy Вадим Пустотин отмечает, что сейчас многие региональные компании переносят отделы маркетинга в Киев и предпочитают работать со столичными рекламистами. "По ряду носителей региональные РА могут предложить более выгодные условия, чем столичные. В связи с этим случаются ситуации, когда клиент решает концептуальные вопросы в Киеве, а размещает рекламу через локальных подрядчиков", — говорит он. Однако не редки случаи, когда региональный клиент передает все полномочия столичному агентству. Кроме того, многие киевские компании все активнее продвигаются в регионы, а для брэндов национального уровня покрытие всех областей страны является одним из условий продвижения. Поэтому рекламные агентства активно ищут наиболее оптимальные схемы работы в провинции.
РА идут в провинцию
На сегодняшний день существует два варианта работы столичных РА в регионах: через подрядчиков либо через собственные представительства на местах. О преимуществах и недостатках обеих схем среди рекламистов нет единого мнения. Например, коммерческий директор РА "Билот" Андрей Боечко полагает, что в открытии представительств на местах нет смысла, поскольку практически все региональные компании согласны работать с киевским офисом. "Мы имеем прямые договора с очень многими региональными СМИ. А если таких договоренностей нет, работаем через посредников. Но объем таких работ невелик и не превышает 10%", — рассказывает он.
Диана Масленникова, руководитель отдела BTL РА Leo Burnett, говорит, что их агентство предпочитает работать в регионах, не перепоручая проекты подрядчикам. "Мы владеем региональной сетью с представителями в крупных городах Украины. С ее помощью можем выполнять как проекты национального масштаба, так и акции, направленные на один или несколько городов или регионов. Региональные представители обеспечены всем необходимым для проведения рекламных мероприятий и акций по продвижению товара. Это специально обученные люди, хорошо знающие свой регион и чувствующие себя его хозяевами", — комментирует г-жа Масленникова.
Впрочем, большинство столичных агентств все-таки предпочитают работать с региональными подрядчиками, хотя и тут есть свои недостатки, потому что выбрать добросовестного партнера не так просто. В противном же случае агентству приходится отвечать перед клиентом за просчеты подрядчика. Как представитель потенциального клиента РА Елизавета Власюк отмечает, что отрицательными сторонами сотрудничества киевских рекламистов с региональными подрядчиками являются длительный срок всех согласований и сложность контроля размещения. "Когда мы это поняли, то взяли на себя функцию дополнительного контроля", — комментирует она.
Директор холдинга ADV Partnership Александр Горлов утверждает, что проблема координации региональной активности прежде всего актуальна для BTL, подразделений наружной рекламы и региональной прессы медийных агентств. "В любом случае мы стараемся не использовать региональные агентства как посредников", — говорит он. PR-директор агентства Talan Communication Евгения Панкратьева отмечает, что у их агентства есть представители в каждом регионе Украины. "Конечно, специалисты агентства часто ездят к клиентам в другие города, чтобы решить основные вопросы. Но открывать представительства нам кажется нецелесообразным. Что же касается медиа, то мы активно работаем со СМИ напрямую, что дает нашим клиентам дополнительные преимущества".
Борьба за провинциального заказчика — впереди
Рекламисты полагают, что в течение ближайших пяти лет ситуация на рынке вряд ли изменится, — ведущие рекламные агентства будут по-прежнему сосредоточены в столице. Следовательно, тенденция прихода региональных рекламодателей в Киев сохранится. Однако уже сейчас в некоторых городах-миллионниках (Харькове, Днепропетровске, Одессе) появляются узкоспециализированные агентства (креативные, продакшн-студии) весьма высокого уровня. Прогнозируется, что со временем их будет становиться все больше. В этом случае почти наверняка часть региональных клиентов предпочтет работу с местными рекламистами. Тем более что уже сегодня столичные РА часто перегружены заказами из регионов и вынуждены отказываться от некоторых из них в силу конфликта интересов заказчиков.
