• USD 27.7
  • EUR 33.4
  • GBP 38.5
Спецпроекты

Украинский рекламный рынок накануне перемен

Реклама на dsnews.ua

Компания «Мониторинг СМИ Украины» недавно обнародовала результаты мониторинга рекламы в СМИ за 2001 г. Согласно этим данным, совокупный объем рекламных бюджетов (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) увеличился по сравнению с 2000 г. на 41,5% и составил $551,3 млн. При этом самыми большими темпами роста отличилась телереклама. Пресса и наружная реклама, несмотря на возрастающие бюджеты, пока не поспевают за ней, и их доля в общем объеме постепенно снижается. Рекламоносители, объемы рекламы на которых пока растут очень медленно, — это радио и интернет.

Что говорит статистика?

Телевизионные рекламные бюджеты в прошлом году оттянули на себя 72,1% рекламного пирога, а пресса и наружная реклама поделили второе место — соответственно 11,8% и 11,4%. На долю пока менее рекламоемкого, но перспективного радио в соответствии с мониторингом приходится 4,7% общего рекламного бюджета. И все же оценки реального объема рекламного рынка и его структуры экспертами отличаются от данных мониторинга. Так, по сведениям, предоставленным компанией «TNS Украина», в телерекламу было реально вложено $53–54 млн (45%), прессу — $38–40 млн (34%), наружную рекламу — $19–21 млн (18%) и радио — 3–4 млн (3,4%). Рекламные инвестиции в интернет, по словам операторов рынка интернет-рекламы, насчитывали $200 тыс. Таким образом, реальный объем рекламного рынка в минувшем году, по мнению экспертов, составил $110–118 млн. Подобные расхождения в цифрах связаны с тем, что при мониторинге учитывалась и самореклама, не принимались во внимание скидки — все это было учтено при экспертной оценке.

2002 — год непрямой рекламы?

Все эксперты, с которыми довелось пообщаться корреспонденту «ДС», сошлись на том, что в текущем году рынок будет расти. Причин этого несколько, но основная — макроэкономические показатели. Как заметил Виталий Очеретяный, директор SC DOM, на увеличение расходов на рекламу в 2001 г. повлияла высокая потребительская активность, что в свою очередь привело к большому оживлению производителей, в особенности в сегменте товаров массового спроса в нижней и ниже среднего ценовой категориях. 2001-й стал определенным плацдармом для рывка рекламного рынка в 2002 г. И то, куда будет направлен этот рывок, можно увидеть в году прошедшем. Как полагает Игорь Ткаченко, финансовый директор «TNS Украина», «2001-й был отмечен ростом услуг по непрямой рекламе (BTL), и, по нашим прогнозам, 2002 г. станет годом BTL». Такого же мнения придерживается и Виктория Масловская, директор BTL-агентства «141», а Вадим Пустотин, менеджер по стратегическому планированию D\Arcy, считает, что специализированные компании непрямых коммуникаций в 2002 г. будут стремиться оттягивать на себя куски бюджетов от full-service-агентств. И это не локальная, а общемировая тенденция. А пока BTL-бюджеты украинских компаний в среднем составляют порядка 10–15% общих маркетинговых бюджетов, тогда как в мире программы прямых коммуникаций забирают около 60%. «Мода на BTL» связана с укреплением позиций различных торговых марок, которые при помощи непрямой рекламы поддерживают лояльных и привлекают новых потребителей. Немаловажную роль играет и то, что результатом проведения промоушн-акций является увеличение продаж. Рост непрямой рекламы, по мнению специалистов, повысит спрос и на коммерческий PR.

Брэндирование

2002-й будет также годом украинских брэндов. «Произошел перелом в сознании клиентов, осознавших необходимость и преимущество долговременного подхода в построении брэндов», — так охарактеризовал эту тенденцию Александр Лядов, директор Bates Ukraine. Но при росте спроса на разработку торговых марок возрастает и цена их раскрутки. По словам Вадима Пустотина, цена запуска всеукраинского брэнда для массового потребителя уже превысила $1 млн. Дальнейшее развитие ситуации он видит в возможном изменении схемы раскрутки локальных брэндов — продвижение будет иметь сначала более узкую региональную направленность с дальнейшим выходом на общенациональный уровень в случае достижения положительного результата. Он считает, что в 2002 г. выиграют те агентства, которые «при небольших бюджетах будут давать реальные результаты». Прогнозы D\Arcy подтверждает и специализация игроков рынка, наметившаяся в минувшем году. «Уже сейчас можно говорить о трансформации традиционного агентства full-service в агентство strategic consultant и ряд узко профилированных компаний», — отметил в разговоре с корреспондентом «ДС» Александр Лядов. В связи с этим можно вспомнить недавнее создание в рамках холдинга Video International агентства «Абрикос», которое рассчитано на клиентов с небольшими бюджетами. Учитывая приток региональных клиентов к киевским агентствам (что связано прежде всего с недостатком опыта работы у рекламистов в регионах), у таких проектов, по-видимому, есть будущее.

Реклама на dsnews.ua

Перераспределение бюджетов

Историческая специфика украинских рекламоносителей заключается в том, что телереклама является сейчас наиболее профессиональной отраслью и выступает своего рода паровозом, который тянет за собой прессу, наружную рекламу и радио. А в 2001 г. телереклама набрала еще несколько дополнительных очков. По словам Валерия Вареницы, вице-президента рекламного агентства «Десятка», «в прошлом году все общенациональные и мультирегиональные каналы перешли на систему продаж эфирного времени по GRP, тем самым позволив клиенту платить по фактическому результату, а не по устоявшемуся поминутному прайс-листу. Это дало возможность мультирегиональным каналам поучаствовать в разделе общенационального телевизионного бюджета, и сегодня схема «один общенациональный канал плюс два-три мультирегиональных» используется все активней». Налицо и динамика роста телерекламы, который был в 2001-м больше, чем ожидалось. «Мы прогнозировали увеличение на 20–30%, а рынок поднялся на 50–55%», — отметил в разговоре с корреспондентом «ДС» заместитель генерального директора канала «1+1» Игорь Пурышев.

Возможно, именно такое несовпадение прогнозов повлияло на увеличение стоимости телерекламы, которое не все участники рынка считают оправданным. Но то, что к концу прошлого года ведущие телеканалы страны были заполнены рекламными паузами «под завязку», остается фактом. В 2002 г. при существующем темпе роста эксперты прогнозируют увеличение суммы фактически потраченных денег до $70–85 млн. «На сегодняшний день рынок в $70 млн уже просчивается», — считает Игорь Пурышев. Правда, эфирное время не резиновое, и можно ожидать дальнейшего подъема цен на телерекламу. Если это произойдет, то часть рекламных бюджетов может быть перераспределена на прессу, увеличится роль локальных радиостанций и возрастут бюджеты на наружную рекламу. Причина этого, по словам Вадима Пустотина, еще и в том, что на рынке существует тенденция к воздействию на более узкие группы потребителей, на которых можно влиять при помощи вышеперечисленных носителей.

Интересно, что мнения экспертов по вопросу динамики роста рекламных бюджетов на различных каналах коммуникации в текущем году разошлись. Игорь Ткаченко, например, считает, что в 2002 г. наибольшими темпами роста должна отличаться радиореклама, а скачок бюджетов на нее составит около 50%. Тогда как специалисты рекламных агентств говорят о постепенном возрастании интереса к этому виду рекламы, мотивируя тем, что на это потребуется время. Что касается остальных носителей, то при существующем темпе роста, по прогнозам «TNS Украина», в 2002 г. пресса получит $40–45 млн, радио $5–7 млн, а наружная реклама $23–25 млн. Также эксперты полагают, что на BTL будет потрачено около $8–10 млн, а на интернет-рекламу — порядка $0,3–0,5 млн.

    Реклама на dsnews.ua