Рекламодатели идут в провинцию.Почувствовав интерес к себе, региональные СМИ уже повысили цены
Ужесточение конкуренции на столичном рынке и удорожание рекламы общенационального масштаба вынудили рекламодателя по-новому взглянуть на возможности региональных носителей. То, что реклама в регионах может быть вполне эффективной и при этом стоить весьма недорого, осознает все больше крупных компаний. Впрочем, недорогими региональные носители будут оставаться недолго.
По словам медиадиректора РА "Стиль-С" Ольги Зениной, в последнее время к региональной рекламе прибегает все большее количество компаний. Так, за последний год рост рекламных бюджетов, направляемых в регионы, составил порядка 15–20%. Наиболее активно возможности региональной рекламы используют алкогольные и табачные компании, сети магазинов, операторы мобильной связи, продуктовые фирмы. В прошлом году также заметно активизировались страховые компании и банки. Директор по развитию нового бизнеса РА Euro RSCG Алекс Гармаш отмечает, что использование региональных СМИ целесообразно при проведении географически сфокусированных акций по продвижению сбыта для национального брэнда или при раскрутке ТМ регионального масштаба. "На сегодняшний день основными городами, на которые рекламодатели готовы тратить "региональные" бюджеты, являются Днепропетровск, Харьков, Одесса и Донецк. Кампании в других областных центрах проводятся по остаточному принципу или не проводятся вообще", — добавляет он.
Марина Лядова, медиадиректор агентства "Зенит Медиа Украина", уверена, что наружную рекламу в регионах стоит использовать для поддержки национальной рекламной кампании на телевидении, особенно при выходе на рынок нового продукта. "Как правило, целесообразно задействовать носители городов-миллионников и крупных областных центров. Локальное телевидение используется, если у клиента есть необходимость поддержать национальную телевизионную кампанию в конкретном регионе. Местная пресса эффективна в качестве поддержки региональных промо-акций, чтобы донести потенциальным участникам информацию об условиях, призах акции, и для точечного усиления коммуникации в регионе", — считает она.
Медиадиректор РА Dialla Ольга Вовкотруб полагает, что региональные СМИ имеют неоспоримое преимущество — географическую фокусировку воздействия, а также позволяют экономить рекламный бюджет, так как стоимость размещения в регионах на порядок ниже, чем в Киеве. Например, величина среднего бюджета на проведение региональной рекламной кампании в СМИ в течение месяца в областном центре будет $5–7 тыс. "Средний телебюджет для продвижения в регионе составляет порядка $50–70 тысяч", — утверждает Ольга Зенина. Для сравнения: рекламная поддержка брэнда в общенациональных масштабах, с использованием центральных телеканалов, обойдется рекламодателю приблизительно в $1 млн. Кроме того, к локальным СМИ местное население зачастую относится более лояльно и, как правило, больше доверяет рекламе, размещенной в них, уверена директор Агентства региональной рекламы Татьяна Тимошина. Вместе с тем г-жа Лядова отмечает, что региональная реклама отнюдь не является лучшим решением для тех, кто радеет, в первую очередь, об экономии бюджета. "Используя региональные носители, сэкономить бюджет и добиться максимальных результатов можно только в том случае, если территория кампании ограничена одним или несколькими регионами. Например, производителю нужна реклама его продукции только в трех городах, потому что именно здесь у него налажена дистрибутивная сеть. В этом случае тратить деньги на национальные носители действительно вряд ли стоит", — говорит она.
Региональный рекламный рынок развивается менее активно, чем столичный. Однако интерес крупных рекламодателей к провинции сделал свое дело — и там наметился ряд новых тенденций. Например, в прошлом году в крупных областных центрах наблюдалась активность региональной прессы — о себе заявило несколько новых изданий, преимущественно рекламно-информационных, а существующие предприняли меры для привлечения рекламодателя, в частности улучшили полиграфию. "Если еще три–пять лет назад заказчику было очень сложно выбрать подходящее региональное издание, то сегодня с этим проблем уже нет. Заметно улучшился и их уровень — как полиграфический, так и информационный", — подчеркивает Александр Борисюк, директор рекламного агентства "НАТО".
Регионалы предприняли и ряд попыток усовершенствовать телеэфир. Например, ТРК "Украина" (Донецк) заявила о продаже рекламного эфира по GRP, что является своего рода революцией для провинциального ТВ. Кабельные каналы в крупных городах, прежде всего в Харькове, Одессе, Днепропетровске, Донецке, усовершенствовали свои технические возможности, что делает их более привлекательными для рекламодателя. В последнее время в некоторых регионах стали появляться каналы-лидеры, которые успешно конкурируют с "Интер" и "1+1" на локальном уровне. Вместе с тем в регионах очень мало телевизионных каналов, с которыми может полноценно сотрудничать медиаагентство. Хотя локальное ТВ вскоре может претендовать на бюджеты крупных рекламодателей, так как нагрузка эфира национальных каналов достигает своего лимита", — полагает Марина Лядова.
Активизировался и сегмент наружной рекламы. Скажем, в прошлом году рекламодатель, планировавший разместить бигборды в городах-миллионниках, столкнулся с серьезными проблемами — найти свободные площади в Харькове, Запорожье, Одессе было очень непросто. "Особенно сложно разместить наружную рекламу в Запорожье, где местная мэрия временно не дает разрешения на увеличение количества площадей. Имеющиеся же заняты под годовыми программами. Таким образом, реализовать краткосрочные проекты очень сложно. Спрос же на региональные наружные площади очень высок. Рекламодателей привлекает их высокая эффективность на фоне более чем умеренной цены. Например, бигборд в Днепропетровске или Харькове стоит $170–350 в месяц, в Хмельницком — вообще $100. В Киеве же приходится платить $400–900 в месяц", — рассказывает Татьяна Тимошина. Впрочем, вслед за удорожанием рекламы в столице подняли цены и регионы. Пока рост стоимости рекламы здесь незначителен — 15–20%. Впрочем, по мнению Ольги Зениной, даже такое удорожание не имеет объективных причин — региональные носители сложно назвать переполненными. "Региональные цены "потянул" за собой киевский рынок. И можно прогнозировать, что по мере заинтересованности крупного рекламодателя в охвате регионов расценки провинциальных СМИ будут стремиться к столичным", — считает она.
"Преимуществами региональных СМИ являются географическая фокусировка воздействия и возможность экономии бюджета при проведении четко районированной кампании. В то же время есть несколько причин, обуславливающих низкий уровень использования этих носителей", — подчеркивает Ольга Вовкотруб. Среди них — все еще невысокое качество информационного продукта СМИ, отсутствие возможности полноценного контроля эффективности кампании на телеканалах и исследований читательской аудитории у региональных печатных изданий. Как рассказали в ДП "Мониторинг СМИ Украины", по регионам исследуется только наружная реклама и частично пресса. Мониторинг ТВ проводится только в двух городах, да и то всего несколько выборочных каналов, что не дает представления о региональной телерекламе. Радио не мониторится вообще. Алекс Гармаш говорит, что серьезную проблему для рекламодателя и агентств представляют устаревшие методики ценообразования в регионах. Если на национальных телеканалах и сетях цена минуты зависит от GRP, то на местах стоимость минуты в телепередачах расписана в прайс-листе, который составляют руководители каналов на основе собственных вкусов и предпочтений. Киевские мерки рекламы в пунктах рейтинга здесь неприменимы. Это осложняет планирование рекламных кампаний. Половина телекомпаний из регионов прайсы просто "рисуют". "Региональные исследования GFK и AGB по крупным городам доверия у рекламодателей не вызывают из-за небольших выборок.
Некоторые РА, чтобы не усложнять себе жизнь, отговаривают клиентов размещать рекламу в городах, где не проводятся медиаизмерения. Но очень часто такие города являются стратегически важными для рекламодателя, тогда ему приходится целиком и полностью полагаться на опыт агентства, с которым он работает. РА, в свою очередь, полагаются на смесь интуиции, опыта предыдущих размещений и собственных представлений о потребительских предпочтениях. Если же рекламодателю этот рецепт не кажется убедительным, он вынужден заказывать исследования самостоятельно", — утверждает г-н Гармаш. Александр Борисюк также считает, что основными проблемами региональной рекламы являются несбалансированная цена и отсутствие полных и регулярных исследований. В некоторых регионах издания откровенно завышают стоимость размещения рекламы, но из-за отсутствия конкуренции с этим приходится смиряться. Региональная специфика выражается как в используемых каналах коммуникации, так и в креативной концепции. Провинциальная аудитория отличается от киевской не только доходами, но и восприятием рекламы. Жители Киева привыкли к обилию рекламы, и их уже трудно чем-то удивить, тогда как вне столицы население гораздо более консервативно. Например, макет для наружной рекламы с легким эротическим уклоном, нормально воспринятый киевлянами, может вызвать бурю негативных эмоций, скажем, в Мелитополе.
По мнению Алекса Гармаша, в течение ближайших двух-трех лет привлекательность киевского потребителя для рекламодателей значительно уменьшится, так как его бюджет будет окончательно разделен между крупными производителями, владельцами известных брэндов. Вместе с тем активизируется борьба за кошелек региональных потребителей. Таким образом, со временем расклад сил на рекламном рынке страны может измениться в пользу регионов. Однако основным фактором в данном процессе будет доход провинциального потребителя, который даже при самых оптимистических прогнозах догонит нынешний киевский только через четыре-шесть лет. Именно тогда рекламодатели по-новому взглянут на региональный рынок и региональные СМИ. На сегодняшний день в Украине выделяется четкое районирование в сфере региональной рекламы — основным "локомотивом" являются восточные и южные области, в то время как рынок Западного и Центрального регионов в два-три раза уступает в объеме восточным соседям. Но все существующие недостатки провинциального рынка рекламы не остановят приход крупных рекламодателей. Профессионализм местных СМИ и рекламистов, исследования аудитории и установление единых ценовых стандартов — вопрос времени, считает г-н Гармаш. Марина Лядова не уверена, что рынок региональной рекламы в этом году будет развиваться очень бурно, но рост, без сомнений, произойдет. По ее прогнозам, "выстрелят" провинциальные ТВ и "наружка". Рост первого будет обусловлен перегрузкой национальных каналов. Активизация наружной рекламы будет связана с улучшением состояния самих носителей. "Если перенасыщенность некоторых всеукраинских носителей не будет отрегулирована, то региональные СМИ при условии улучшения сервиса уже в ближайшее время смогут "оторвать" кусок бюджетов на себя", — подчеркивает Ольга Вовкотруб.
