Киевских химиков теснят на периферию
В то время как все больше киевлян отдают предпочтение качественным стиральным порошкам и моющим средствам известных ТМ из среднего и высокого ценового сегмента, столичные производители данной продукции уходят в регионы.
Объемы продаж стабилизировались
Как заявил заместитель директора по продажам ООО "Хенкель Украина" Ярослав Колос, в нынешнем году рост потребления товаров бытовой химии (чистящих и моющих средств и стиральных порошков), продолжавшийся на протяжении последних лет, приостановился. "Если в 2000–2001 годах прирост объемов продаж достигал 20–40% за год, то 2002-й стал исключением и потребление данной продукции осталось на прежнем уровне, составив от 180 до 200 тысяч тонн, или $90–100 миллионов в год", – отметил г-н Колос. По его словам, такая тенденция связана с тем, что все крупные операторы уже завершили процесс выхода на украинский рынок и в настоящее время нет никого, кто бы смог внести существенные изменения в расстановку сил. По данным маркетингового агентства ACNielsen, основных отечественных производителей насчитывается всего четыре и их доли на конец 2002 г. составляли: ООО "Хенкель Украина" — 12,8% — ТМ Persil (Львов), ООО "Ольвия Бета" — 31,2% — ТМ Gala (Днепропетровск), Hayat Turkey — 5,8% — ТМ Test (Одесса) и "Винницкий Химпром" — 4% — ТМ "Лотос". В структуре производства этих компаний наибольшая часть приходится на стиральные порошки, достигающие, по разным оценкам, 70–80% общих объемов производства. В то время как моющих и чистящих средств они производят лишь около 10% от общих объемов продаж. Кроме того, значительную долю на рынке занимают и такие мультинациональные компании, как P&G — 30,6% — TM Ariel и пр. и Cussons — 8,2% — ТМ Cussons, поставляющие весь ассортимент товаров бытовой химии в Украину.
Что же касается столичных компаний, то их количество меняется ежемесячно и поэтому не поддается точному подсчету. Преимущественно это небольшие предприятия с объемами производства от 10 до 15 тыс. т в месяц, выпускающие в основном моющие и чистящие средства. При этом их доля на киевском рынке, и так не превышающая 1%, ежегодно уменьшается. По мнению генерального директора столичного ООО "Алес" Олега Снегурова, киевский рынок в корне отличается от региональных и столичные потребители все чаще отказываются от использования дешевых стиральных порошков и моющих средств, отдавая предпочтение известным брэндам из средней ценовой категории. "В то же время малые и средние столичные производители не в состоянии вкладывать оборотные средства в продвижение своих брэндов и вынуждены работать в низком ценовом сегменте. Но если еще два-три года назад такой товар находил своего покупателя, то сейчас ситуация изменилась", – говорит г-н Снегуров. Подтверждают его слова и сами производители. "Мы просто не нашли своего покупателя в Киеве и были вынуждены уйти в регионы, где критерием покупки на 99% является цена продукта", – рассказывает в интервью "ДС" начальник коммерческого отдела киевского ООО "Леда" Геннадий Близнюк. Одним из перспективных направлений работы малых и средних предприятий по выпуску бытовой химии, по его убеждению, может стать сегмент недорогих промышленных стиральных порошков и чистящих средств для предприятий различных отраслей. Причем с открытием новых и возрождением старых заводов объемы потребления будут постоянно увеличиваться.
Розница стремится "под крышу" Одним из главных изменений прошедшего года является тенденция смещения каналов сбыта в розничные сети супермаркетов и специализированные магазины. "Если раньше 90% средств бытовой химии продавалось на базарах и в торговых точках, – говорит г-н Близнюк, – то уже в прошлом году 30% данной продукции реализовывалось через крупные супермаркеты и специализированные магазины". В столице же процесс построения сетей проходил более интенсивно, поэтому здесь этот показатель доходит до 60–65%. При этом особенно бурный рост наблюдался среди таких сетей, как "ДЦ" и "Космо". "Еще три-четыре года назад и цены, и ассортимент бытовой химии на рынках выглядели гораздо привлекательней, чем в тех же супермаркетах, – отмечает заместитель генерального директора по маркетингу сети магазинов "ДЦ" Андрей Минеев. – Но как только сети, подобные нашей, смогли предложить еще более широкий спектр товаров практически по оптовым ценам, базары были обречены". По его словам, одним из последствий этого стало уменьшение фальсифицированной продукции, поскольку крупные сети, как правило, работают напрямую с производителями.
По мнению заместителя директора по продажам ООО "Хенкель Украина" Ярослава Колоса, в настоящее время наблюдается отток импорта и увеличение доли продукции, произведенной в Украине. Немаловажную роль в этом процессе сыграло введение 25%-ной пошлины на ввоз средств бытовой химии. "Если раньше было выгодно завозить импортные порошки и моющие средства, то сейчас до 70% всей продукции, присутствующей на рынке, украинского производства", – говорит г-н Колос. Многие предприятия, ранее производившие в Украине лишь стиральные порошки, начинают рассматривать планы по инвестиционным проектам в производство моющих и чистящих средств. А крупные украинские компании, занимавшиеся ранее лишь дистрибуцией, также стремятся вложить средства в собственное производство". По мнению заместителя гендиректора ООО "Алес" Александра Саченка, войти в данный сегмент рынка, не сделав существенных вложений в продвижение собственных брэндов, уже практически невозможно. "Рентабельность выпуска данной продукции не превышает 5–10%, так как 80–90% необходимых ингредиентов все равно импортируется", – сказал он. Кроме того, по его словам, рынок сейчас только уплотняется и добиться увеличения объемов продаж можно будет лишь за счет выпуска новых инновационных продуктов. Поэтому в будущем среди крупнейших производителей вполне возможны полномасштабные маркетинговые войны за каждый процент рынка.
