Решающий рывок. Передел столичного рынка офисной мебели близок к завершению
Приостановление роста продаж на киевском мебельном рынке на фоне увеличения объемов производства офисной мебели привело к ужесточению конкурентной борьбы. Причем в ход идут все возможные способы — от демпинга и маркетинговых войн до лобби в парламенте. Результат подобных действий лидеров рынка не заставит долго ждать. Скорее всего, уже через год-два крупным столичным производителям удастся вытеснить "гаражных" мебельщиков, уменьшить долю импорта и захватить региональные рынки сбыта.
Производители воюют за мебельные тендеры
По оценкам управляющего департамента маркетинга и рекламы компании "Меркс Мебель" Игоря Полтавцева, ситуация на столичном рынке офисной мебели сегодня стабильна. Бурного роста, который прослеживался в середине 90-х, уже нет, как, впрочем, и каких-либо резких спадов потребления. В последние два-три года ежегодный рост офисного рынка в Киеве составляет порядка 5–6%. По мнению же заместителя начальника отдела маркетинга и продаж компании "С Меблi" Евгения Редзюка, увеличение продаж находится в пределах 2–8% в год. "Рост спроса на офисную мебель связан, в первую очередь, с развитием многих отраслей столичного рынка. О себе постоянно заявляют новые компании, а те, кто работает уже давно, время от времени обновляют интерьер своих офисов", — говорит он. Впрочем, специалисты полагают, что потенциал намного больше, нежели существующие показатели реального роста. "Однозначно продажи мебельных компаний в денежном выражении были бы намного выше, если бы не конкуренция, вынуждающая производителей идти на снижение цен", — заявляет Игорь Полтавцев. Анализируя особенности предпочтений столичных компаний, Евгений Редзюк утверждает, что во вкусах корпоративных клиентов в последнее время произошли заметные изменения. У многих заказчиков появились дополнительные финансовые возможности, позволяющие выбирать не дешевую мебель, а ту, которая больше нравится. Впрочем, Игорь Полтавцев полагает, что клиенты по-прежнему хотят сделать хорошую покупку за меньшие деньги. Поэтому говорить о массовой готовности платить за стиль пока рано. "Спрос на недорогую и менее качественную мебель был и остается достаточно стабильным. Ее в основном приобретают бюджетные и ведомственные организации", — рассказывает директор по маркетингу компании "Снайт" Александр Бабич.
В практику столичных компаний все чаще входит проведение тендеров при массовых закупках данной продукции. При этом клиентами учитывается не только качество изделия, но и уровень сервиса, который может предложить компания-производитель, а также общая стоимость заказа. Выбор поставщика на конкурсной основе сместил акценты в конкурентной борьбе изготовителей. Теперь основные войны ведутся именно за победу в тендере.
Борьба с импортом переместилась в элитный сегмент
По утверждению Игоря Полтавцева, на сегодняшний день емкость рынка офисной мебели в столице составляет порядка $18–20 млн в год. На эти деньги претендуют несколько десятков крупных и средних отечественных производителей, несколько дистрибьюторов импортной мебели и некоторое количество так называемых "гаражников", определить которое сложно. Соотношение сил между этими группами постоянно меняется. Так, несколько лет назад отечественным производителям удалось существенно потеснить импортную продукцию в низкой и средней ценовых категориях. На данный момент процесс вытеснения недорогого импорта со столичной розницы практически завершен, полагает директор по маркетингу компании "Неопол" Максим Садчиков. Более того, вытеснив иностранцев в средней ценовой категории, украинские компании активизировались в сегменте дорогой и элитной офисной мебели. "Можно утверждать, что отечественные производители освоили новую нишу — выпуск кабинетной мебели по последним технологиям. Так что сегодня дизайн и качество дорогих моделей вполне соответствуют мировым образцам", — считает г-н Полтавцев. Впрочем, подобный оптимизм разделяют далеко не все его коллеги. "Импортеры занимают достаточно сильные позиции в сегменте элитной мебели, так как могут предложить новейшие дизайнерские решения и материалы", — говорит Евгений Редзюк. К списку конкурентных преимуществ западных производителей г-н Садчиков добавляет раскрученный брэнд, за который готовы платить те, кто ценит элемент престижности.
Наиболее активно за сегмент дорогой мебели сегодня воюют такие крупные компании, как "Меркс", "Энран", "Амати", "Снайт", которым, по оценкам директора фирменного салона "Амати" Ирины Коноваленко, принадлежит как минимум 30% столичного рынка. По ее мнению, хотя сейчас дорогая импортная продукция занимает доминирующие позиции, через один-два года ситуация изменится. "Уже сегодня мы предлагаем разработки, не уступающие итальянским, причем по гораздо более привлекательным ценам. Учитывая тот факт, что столичный покупатель стал доверять отечественным брэндам, можно утверждать, что мы в силах потеснить итальянцев на рынке дорогих кабинетов", — отмечает г-жа Коноваленко.
"Гаражников" вытесняют всеми способами
Впрочем, в сферу интересов больших компаний входит не только группа элитной продукции. "Крупные производители пытаются представить максимально широкий ассортимент. Наряду с дорогими моделями они расширили предложение в сегменте дешевой мебели (до $200 за рабочее место), тем самым выбив почву из-под ног у "гаражников". Хотя более дорогую продукцию покупают в основном корпоративные клиенты, дешевый сегмент все-таки остается самым объемным — на него приходится до 65% всех продаж (ранее было 80%)", — говорит г-жа Коноваленко. Полулегальным уже сейчас сложно конкурировать с крупными компаниями, так как последние за счет объемов могут предложить более низкие розничные цены. "На сегодня в столице еще много "гаражников", однако постепенно они теряют покупателей. Скорее всего, через три-пять лет полуподпольные производители будут вынуждены уйти с рынка", — прогнозирует Евгений Редзюк.
В парламенте уже готовится законопроект, который смог бы выбить почву из-под ног мелких фирм. Речь идет об обязательной сертификации мебельного производства. Сегодня она является исключительно добровольным делом. Как говорит Александр Бабич, крупные компании, которые проходят сертификацию по международной системе ISO 9001, делают это, прежде всего, в рекламных целях. "В Европе, например, существуют установленные нормы для выпуска мебели, в частности, класс эмиссии материала — Е1. Так, запрещено применять сырье, если содержание формальдегида в нем превышает 10 мг на 100 г сухого вещества (материала), ибо такая продукция вредна для здоровья пользователя. Но поскольку этот материал дешевый, многие "гаражники" используют его в производстве", — рассказывает г-н Редзюк. Максим Садчиков отмечает, что принятие закона о сертификации выгодно, в первую очередь, крупным мебельщикам, небольшие же фирмы будут вынуждены уйти с рынка.
Работа на имидж
По мнению Игоря Полтавцева, конкуренция на рынке офисной мебели заставляет идти на дополнительные уступки клиентам — скидки, акции и т. п. Тем не менее пока речь о тотальной войне за клиента не идет. Места хватает всем, и о каких-либо жестких методах конкурентной борьбы говорить пока рано. В основном соперничество проявляется в разработке новых серий мебели, в которых больше внимания уделяется дизайну и качеству, оптимизации собственных производственных мощностей и, как следствие, снижению стоимости. Ирина Коноваленко, наоборот, полагает, что уже сейчас конкуренция серьезно обострилась. Причем используются все методы борьбы — начиная от откровенного демпинга и подделок под известные ТМ и заканчивая маркетинговыми войнами. "Столичный рынок не безразмерен, и как один из способов ухода от конкуренции киевские мебельщики используют выход в регионы, которые сегодня весьма привлекательны. Правда, там, как правило, уже работают местные изготовители, но за счет более продвинутых разработок, лучшего дизайна и сервиса, а в отдельных случаях и за счет демпинга, киевлянам удается продвигать свою продукцию в областях", — говорит г-жа Коноваленко. Александр Бабич уверен, что скоро произойдет насыщение рынка и тогда просто более низкой цены для успешного бизнеса будет недостаточно. Войну за потребителя выиграют те производители, которые к данному моменту сумеют создать себе имя.
