• USD 28
  • EUR 33.7
  • GBP 39
Спецпроекты

Лучано Бенеттон: «Реклама – слишком дорогое удовольствие, чтобы просто продавать»

Реклама на dsnews.ua

Сложно сказать в какой отрасли — модном или рекламном бизнесе — больше известен основатель и владелец компании The Benetton Group Лучано Бенеттон. Его магазины модной молодежной одежды сегодня работают в 120 странах мира. Там можно увидеть и мало похожие на традиционную рекламу биллборды с часто шокирующими изображениями. Лучано Бенеттона называют революционером в рекламе, утверждая, что именно ей он обязан ошеломляющим успехом своего бизнеса. Не так давно Лучано Бенеттон приезжал в Киев, посетив первый мегастор Benetton (сети «Арго») в столице. Во время этого визита Лучано Бенеттон поделился с «ДС» своими взглядами на современную рекламу.

Говорят, вам принадлежит мнение, что цель рекламы не в том, чтобы продать больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании. Что же, если не реклама, является двигателем торговли?

— Да, я действительно так считаю. Реклама — достаточно дорогостоящее удовольствие, чтобы с ее помощью просто продавать. Для того чтобы рекламировать продукцию, необязательно обращаться к СМИ. Я полагаю, что, например, о нашем товаре вполне достаточно расскажут пять тысяч витрин магазинов, которые есть во всем мире. Мы инвестируем во внешнюю рекламу прежде всего для того, чтобы поговорить с потребителем о каких-то социальных проблемах. Ведь брэнд должен быть полезным для покупателя не только в физическом, но и в моральном отношении. Но такая деятельность, казалось бы, не сопряженная с прямой рекламой и продажами, тем не менее служит хорошим промо для марки.

Сколько ваша компания тратит на рекламу, и считаете ли вы такие затраты оправданными?

— В наш рекламный бюджет заложены очень многие параметры. Это и содержание исследовательского центра, который занимается сбором информации о новых тенденциях в моде, и выплата стипендий талантливым молодым дизайнерам. Кроме того, мы выпускаем свой журнал, который продается во всем мире. Плюс, конечно же, непосредственные расходы на производство и размещение рекламных материалов. В общей сложности на все уходит порядка 4% нашего оборота, а это несколько сотен миллионов долларов. И я считаю, что эти средства вполне себя оправдывают. Наш бюджет нельзя назвать крупным, многие транснациональные компании тратят намного больше. Тем не менее за достаточно небольшую сумму мы получаем эффективное продвижение брэнда.

Не считаете ли вы, что было бы намного проще и дешевле просто сотрудничать с одним из рекламных агентств?

— Я думаю, сотрудничество с рекламным агентством обошлось бы нам намного дороже. Причем, как показывает практика, работа агентства не всегда адекватна. Профессиональные рекламисты часто используют традиционные подходы, нам это не подходит. Возможно, они могут хорошо справляться с размещением материалов, но даже медиабаингом у нас занимаются внутренние службы. Я полагаю, что услуги рекламных агентств сегодня неоправданно дороги. Кроме того, сотрудничество с ними сродни наркотику, когда ты становишься просто зависимым от рекламы — стоит немного ослабить частотность подачи материалов, как продажи резко снижаются. Мы хотим быть независимее, интереснее, оригинальнее, чем другие, поэтому работаем самостоятельно. Чтобы сломать стереотипы, мы даже никогда не пользуемся услугами известных моделей, привлекая к съемкам в рекламе обычных людей.

Реклама на dsnews.ua

В прошлых рекламных кампаниях Benetton активно использовала негативные образы в рекламе: войну, голод, разруху и пр. Оправдана ли подобная агрессивность в рекламе одежды?

— Я не согласен с термином «агрессивность», поскольку он носит отрицательный оттенок. Мы же проводим, например, антитеррористические, антирасистские кампании, то есть, наоборот, боремся с агрессией. Нашу рекламу скорее стоит назвать эпатажной. Конечно, можно было бы уберечь клиента от информации о том, что сегодня 800 миллионов человек на земном шаре рискуют умереть от голода, можно было бы, как другие, показать ему «карамельную» картинку с загоревшими моделями. Но у нас другой имидж — Benetton воспринимается как брэнд, небезразличный к событиям, происходящим в мире. Мы придерживаемся «рефлекторного» стиля в рекламе и никоим образом не навязываем своих взглядов. Такое позиционирование, поверьте, привлекает людей больше, чем просто красивая реклама.

Эпатажная реклама Benetton в США, по сообщениям западной прессы, принесла значительный вред бизнесу компании на этом рынке. Анализируете ли вы особенности локальных рынков и адаптируете ли к ним рекламу?

— Нет, мы не занимаемся адаптацией нашей рекламы под каждый рынок — стратегия одинакова по всему миру. В Украине рекламная деятельность компании только начинается, но материалы такие же, как и в других странах. Марка позиционируется как модная, а законы моды в каждой стране одинаковы. Что касается рекламной кампании в США, в которой были использованы образы людей, приговоренных к смертной казни, то я не считаю ее неудачной. Она действительно вызвала очень много обсуждений в СМИ, но это скорее способствовало укреплению имиджа Benetton, чем какому-то урону бизнесу. Ведь сегодня практически все продукты производятся по одинаковым технологиям, и «купить» потребителя на исключительность товара становится все труднее. Нужно обязательно ассоциировать брэнд с чем-то близким каждому человеку. Я считаю, что именно за этим будущее рекламы.

Но ведь любая нестандартная идея всегда рискованна. Не опасаетесь ли вы, что одна из таких идей может, в конечном счете, сослужить плохую службу и нанести урон бизнесу?

— Да, такой риск всегда есть, но мы на него сознательно идем, ибо первопроходцам, в том числе и в рекламе, достается намного больше, чем тем, кто идет следом.

Не так давно Benetton разорвала контракт с фотографом Тоскани, снимки которого долгое время являлись визитной карточкой компании. Означает ли это, что ваши взгляды на рекламную стратегию изменились?

— Тоскани определил «улицу», по которой мы идем и сейчас. Но уже то, что компания позволила фотографу делать скандальные снимки, свидетельствует об ее определенных взглядах на рекламу. Сейчас они остаются все теми же. Просто работу, которую ранее делал Оливьеро Тоскани, сейчас осуществляет целый коллектив талантливых мастеров Fabrica. До 1991 года мы сотрудничали с одним из крупнейших агентств J. Tompson. Но затем создали внутреннюю структуру Fabrica, которая тем не менее открыта для внешних идей. Например, нам могут присылать свои идеи молодые люди со всего мира. Fabrica разрабатывает креатив, музыку, видео, а также занимается размещением этих материалов в СМИ.

Как известно, в рекламе интересные подходы и идеи очень скоро копируются конкурентами. Стоит ли ожидать перехода других компаний на стратегию в стиле Benetton?

— Не думаю. Вот уже 15 лет мы остаемся первыми и зачастую единственными в выбранном направлении. Чтобы нас повторить, а тем более опередить в разработке креативных идей, нужно обладать особенным мировоззрением и не бояться риска. Большинство компаний пока не готовы к этому, предпочитая стандартные, но проверенные пути в рекламе.

Какое впечатление на вас произвела украинская реклама?

— То, что я видел, — достаточно традиционно, мне не запомнился ни один рекламный щит или ролик. Единственная «реклама», которая произвела на меня впечатление — самодельная табличка торговки чаем на Бессарабском рынке. Она была так оригинальна, что я хотел купить у женщины этот «щит». К сожалению, та отказалась, сославшись на то, что идеи не продаются. В принципе, я с ней согласен.

    Реклама на dsnews.ua