Кофе по-киевски. Борьба за передел столичного рынка кофе грозит перерасти в настоящую торговую войну
Рост потребления кофе в столице является веской причиной обострения борьбы за передел этого рынка. Причем в ход идут не только маркетинговые методы, но и лоббистские возможности наиболее сильных игроков. Единственным относительно спокойным сегментом пока остается рынок кофейных миксов. Но и там ситуация может измениться уже в самом ближайшем будущем.
Число кофеманов растет
Отечественный рынок кофе сегодня оценивается в $150–160 млн в год. При этом на киевский рынок приходится до 25%, то есть порядка $45 млн в год. Однако уже через несколько лет доля столицы в кофейных продажах может существенно увеличиться: если в Киеве продажи в среднем растут на 10% в год, то в других регионах страны — на 5–7%. Причем объемы продаж увеличиваются во всех группах кофе: растворимом, натуральном и миксах (смеси кофе с сахаром и сливками). Начальник отдела маркетинга ООО "Галка" Владимир Зинкевич отмечает, что пропорция распределения предпочтений наших соотечественников между чаем и кофе меняется в пользу последнего. "Например, сейчас 52% чайно-кофейного рынка занимает кофе, хотя еще несколько лет назад наблюдалась обратная ситуация", — говорит он. Менеджер отдела закупок торговой сети "Бегемот" Андрей Зоров полагает, что наряду с ростом продаж пакетированного кофе растет спрос и на натуральные сорта. Причем кофейная группа является стратегической для супермаркета, так как именно она привлекает до 30% всех покупателей. Согласна с ним и менеджер по логистике и финансам компании "Роастмастер" (ТМ Paradise) Анна Богданович, утверждающая, что столичные супермаркеты и магазины сейчас активно интересуются возможностью размещения в торговом зале оборудования для продажи развесного кофе, поскольку это привлекает дополнительных покупателей. Менеджер по рекламе официального представительства ТМ "Петровская слобода" в Украине Ольга Пасечник подчеркивает и положительную динамику в сегменте миксов. Так, по данным Госдепартамента продовольствия, в 2002 г. объем производства кофейных напитков и смесей в стране составил порядка 400 т (в 2000-м — 296 т). "Это сравнительно новый продукт на рынке Украины, поэтому рост его потребления очень существенный, и, учитывая опыт России, эта тенденция будет сохраняться", — полагает г-жа Пасечник.
Наиболее стабильным в этом ряду является сегмент растворимого кофе. Так, если в группе миксов и натурального кофе ежегодный рост оценивается на уровне 15–20%, то продажи растворимого увеличиваются на 5–8% в год.
В кофейных войнах используются все доступные методы
Наиболее емким является сегмент растворимого кофе, занимающий до 70% столичного рынка. Неудивительно, что количество представленных торговых марок в нем самое большое. Существенные доли удерживают компании Nestle (ТМ Nescafe), Kraft Foods (ТМ Jakobs), Tchibo (ТМ Tchibo) и ООО "Галка" (ТМ "Галка"). Последняя занимает самые устойчивые позиции среди всех отечественных производителей, оценивая свою долю рынка на уровне 12%. В то же время появляются и новые брэнды. "Выйти на рынок растворимого кофе с каждым годом все труднее, так как конкуренция там очень жесткая. Тем не менее мы считаем украинский рынок перспективным как для баночного растворимого кофе, так и для миксов", — говорит г-жа Пасечник. "Потребителей, привязанных к конкретной ТМ, очень мало. Большинство покупателей склонны переключаться с марки на марку. Как следствие, борьба за клиента становится все жестче. По нашим сведениям, если в 2000 году производители кофе потратили на телерекламу 6 миллионов долларов, а в 2001-м — 14 миллионов, то уже в прошлом году аналогичные расходы составили 35 миллионов долларов, причем доля украинских производителей в затратах за последний год составила только 8%", — рассказывает Владимир Зинкевич. По мнению г-на Зорова, производителям приходится идти на подобные инвестиции, так как неизвестные потребителю "имена" попросту не продаются. "Поэтому при обсуждении условий сотрудничества с новыми ТМ мы всегда уточняем, гарантируют ли они рекламную поддержку своей продукции. Иными словами, без предоставления таковой производителю просто нереально зайти в столичные торговые сети", — подчеркивает он.
Не имея столь массированной рекламной поддержки и, как следствие, возможности участвовать в маркетинговых войнах, местные производители пытаются потеснить импортеров другими способами. Так, сейчас в Министерстве экономики идет расследование, инициированное ООО "Галка" против импортеров. Владимир Зинкевич утверждает, что импорт кофе не позволяет развиваться отечественному производству: доля украинских кофейных марок в 2002 г. уменьшилась с 30 до 23%, тогда как западные ТМ удерживают свыше 70% нашего рынка. "Галка" предлагает повысить таможенные пошлины на импорт, полагая, что таким способом удастся изменить ситуацию. Правда, обвиняемая сторона считает, что в этом случае увеличится поток серого импорта, как это было несколько лет назад, а легально ввозимая продукция попросту поднимется в цене. Однако такой шаг вряд ли поможет отечественным маркам, так как сегодня они практически не пересекаются в продажах с западными конкурентами. "Тот, кто покупает более дорогие марки кофе, вряд ли перейдет на украинские напитки", — сказал один из ритейлоров.
Воспитание вкуса
Рынок натурального кофе пока более спокоен, чем растворимого. Впрочем, объемы потребления кофе в Европе, превышающие украинские показатели на душу населения примерно в 10 раз, говорят о перспективности данного направления и активизации рынка в ближайшем будущем. Уже сейчас среднеценовую группу натурального сегмента оккупировали лидеры этого рынка — "Элит" (ТМ "Элит Форте"), Jakobs и Tchibo. В то же время стоит отметить массовый приход на наш рынок элитных западных ТМ: Lavazza, Kimbo, Ionia. Причем они начинают завоевание рынка не с торговых сетей, а прежде всего с кофеен и ресторанов, предоставляя последним посуду с логотипами, оборудование для приготовления напитка и рекламную поддержку. Таким образом, производители пытаются не только продать продукцию, но и привить культуру потребления кофе. Отчасти данный способ продвижения переняли и некоторые другие марки. В частности, свои кофейни в столице открыли Nestle и Kraft Foods, а в планах подобные проекты есть и у "Галки".
Единственная свободная ниша
В сегменте миксов отечественные производители — Днепропетровский и Одесский комбинаты пищевых концентратов (ТМ "Браво", "Ласкава") — чувствуют себя более уверенно, чем в случае с растворимым и натуральным кофе. "В этом сегменте рынка наша компания работает уже не первый год, и с каждым годом продажи растут, несмотря на то что появляются другие марки кофейных миксов, которые также претендуют на определенную долю рынка", — говорит менеджер по работе с ключевыми клиентами компании Future Enterprises PTE Ltd (ТМ MacCoffеe) Наталья Резникова. Однако такая ситуация продлится недолго. "Например, в России сейчас очень много производителей миксов, и конкуренция в этом сегменте достаточно жесткая. Не исключено, что они вскоре выйдут и на украинский рынок, как это сделала, в частности, "Петровская слобода", — говорит Ольга Пасечник. Уже сегодня основные производители миксов вступают в маркетинговые войны, ярким примером которых служат практически одновременные акции MacCoffeе и "Петровской слободы". MаcCoffee пока остается лидером, удерживая до 45% продаж, однако дальнейшее ужесточение конкуренции может привести к перераспределению сил.
