Рискованный товар. Покупка и продажа баз данных остается выгодным, но небезопасным занятием
Продажа или аренда клиентских баз данных широко используется во всем мире и одинаково выгодна как продавцу, так и покупателю. Купить базу данных сегодня можно и в Киеве. Однако у нас пока что доминирует другая закономерность: отсутствие соответствующего законодательства делает любые операции с базами данных рискованными и для продавца, и для покупателя.
Продавцы и покупатели ищут друг друга
По мнению руководителя ДМ-агентства OS-Direct Валентина Калашника, владелец баз данных (БД) может получать дополнительный доход как при продаже своей собственности, так и при сдаче БД в аренду, причем в этом случае доход может быть стабильным. Получать деньги можно даже за те данные, которые сегодня многими компаниями вообще не используются. Например, при проведении различных акций в компанию приходит масса писем. Зачастую эти письма, после проведения розыгрыша, просто уничтожаются. Между тем, это готовая база данных, которую, обработав соответствующим образом, можно если не использовать в собственных целях, то, по крайней мере, продать. Потенциальных покупателей в столице немало. В частности, небольшие компании, у которых нет средств и свободных специалистов для создания собственной базы данных, часто ищут возможность купить такую информацию либо взять ее напрокат. "Необходимость в покупке БД возникает у клиента в основном не столько для осуществления рассылки самостоятельно, сколько для формирования клиентской базы предприятия, телемаркетинга, проведения анализа рынка, оценки конкурентной среды, маркетинговых исследований", — говорит директор агентства Infoterra Юрий Федоренко. Впрочем, продать, купить или арендовать базу данных сегодня не так просто. Как отмечает г-н Калашник, отсутствие законодательной базы, которая бы регулировала отношения между продавцами и покупателями, делает сделку рискованной для обеих сторон. Особенно много вопросов вызывает аренда баз данных. Многие компании, например, боятся, что арендатор скопирует данные и впоследствии будет распоряжаться ими по своему усмотрению. И такие случаи, действительно, не редкость, так как у нас до сих пор в деловых взаимоотношениях присутствует право силы и отсутствуют моральные принципы сотрудничества, утверждает директор компании ADM Group, начальник отдела аналитики холдинга "Видео Интернешнл Киев" Андрей Наконечный. Поэтому аренда БД сегодня сводится к тому, что владелец информации просто осуществляет рассылку материалов арендатора по своим адресам. Это не всегда устраивает потенциального клиента, так как сложно отследить качество такой рассылки и оценить ее эффективность. Таким образом, взять в аренду качественную базу данных можно разве что у деловых партнеров, которые вам доверяют.
Сколько стоит база данных?
Стоимость баз данных, по словам г-на Наконечного, различна — от нескольких десятков до нескольких тысяч гривень. Цена такой информации зависит, в первую очередь, от ее качества, которое определяется количеством "полей" (данных о клиенте) и достоверностью таких данных. Чем больше собрано данных, тем точнее можно "нарисовать" портрет потенциального потребителя, то есть тем большая вероятность того, что рассылка будет эффективной. Сбор же данных в нынешних условиях — очень непростое занятие. Например, нередко, чтобы добыть информацию об уровне дохода человека, приходится применять косвенные методы оценки. К тому же не всегда нужную информацию можно получить по телефону, то есть специалисту приходится встречаться с участниками базы данных лично. "Естественно, такая "ручная работа" требует времени и денег. К примеру, стоимость сбора данных об одном респонденте может варьироваться от 5 до 20 гривень. Учитывая, что в более-менее солидной базе содержится несколько тысяч клиентов, нетрудно подсчитать, во сколько обойдутся такие данные", — говорит г-н Наконечный. Юрий Федоренко отмечает, что стоимость выборки под стандартную задачу (вид деятельности, регион и пр.) в базе данных стоит примерно $0,20. Нестандартная же позиция в зависимости от сложности может оцениваться от $2–5 до $20–50. В случае аренды за одну позицию в базе данных нужно заплатить $0,05–0,20. Вместе с тем сегодня купить базы данных, причем по бросовым ценам — до 200 грн., можно и на черном рынке. Однако зачастую в них содержится минимальное количество информации — имя, фамилия, адрес, место работы человека. Андрей Наконечный не советует пользоваться такой информацией для рассылок, их можно применять разве что как базу либо источник статистической информации. "Как известно, 15% фирм раз в полгода меняют адрес, еще какая-то часть вообще может изменить род деятельности. То есть если база не проверялась в течение шести месяцев, то часть информации в ней уже не соответствует действительности. А ведь каждый неправильный адрес — это выброшенные на ветер деньги. Стоимость одной рассылки, к примеру, может колебаться от 0,90 до 5 гривень. Поэтому максимальная погрешность данных не должна превышать 5%", — полагает он. Президент Российской ассоциации директ-маркетинга Александр Иванов утверждает, что базы юридических лиц сегодня более доступны, чем информация о частных лицах, так как такие данные собрать значительно проще. Впрочем, покупка (продажа) баз данных частных лиц, например владельцев дорогих машин не старше пяти лет или жителей элитных домов, некорректна и нецелесообразна, считает директор по маркетингу компании Infoterra Александра Толмачева. Серый рынок в изобилии предлагает подобные базы, но вряд ли рассылка по ним даст положительный результат. Как показывает практика, процент откликов в этом случае ничтожный. "Как в России, так и в Украине базы данных нередко попадают на черный рынок вследствие утечки информации из государственных органов. Например, особенно широкий "ассортимент" торговцы предлагали после выборов. Можно купить также данные о владельцах автотранспорта, которыми располагает ГАИ", — отмечает Александр Иванов. Точность подобной информации, несмотря на достаточно авторитетные источники, тоже невысока, так как в свободной продаже нередко продаются уже устаревшие данные.
Из рук в руки
Как такового рынка продажи баз данных в Украине на сегодняшний день не существует — все держится либо на личных связях, либо на предложении откровенно некачественной информации "серыми" продавцами. Главная причина подобной ситуации состоит в отсутствии механизма регулирования операций с базами данных, а также в том, что у нас пока не выработаны критерии составления таких документов. Во многих странах с развитой экономикой существует даже своего рода подписка на достаточно большие БД, которые постоянно обновляются. У нас также есть компании, периодически делающие попытки создать такую подписку, но пока таким компаниям не хватает ни законодательной базы, ни опыта, ни потенциальных клиентов для того, чтобы быть успешными. В Украине специалист в каждой компании, которая потенциально могла бы быть арендодателем БД, собирает информацию, руководствуясь личными знаниями и опытом. Не факт, что такая база в принципе может быть полезной другой компании. "Главным критерием качества БД служит ее соответствие маркетинговой задаче компании-заказчика. Арендовать и покупать базу данных следует у компаний, которые регулярно выполняют работы по выборке и рассылке в достаточно больших объемах. Это позволяет постоянно обновлять информацию", — полагает Юрий Федоренко.
В Украине нет и брокеров баз данных, которые работают на развитых рынках. Этот факт также усложняет схему купли-продажи персональной информации.
По словам Валентина Калашника, особенно часто от такой неоднозначности на рынке страдают продавцы или арендодатели баз данных. Им при оформлении сделки следует учитывать следующие нюансы. Не стоит предоставлять свою базу данных арендатору, который будет предлагать товар, конкурирующий с вашим. Весьма опасно выдавать БД на руки, так как не исключена возможность копирования данных. Если же все-таки база предоставляется, стоит потребовать от арендатора расписку о том, что он не будет использовать полученную информацию в дальнейшем. Для контроля выполнения этого обязательства, принято включать в БД адреса несуществующих клиентов (это может быть адрес владельца базы). Если после окончания срока договора на этот адрес продолжает приходить рассылка, порядочность вашего арендатора под большим вопросом. Так как нет соответствующего законодательства, отмечает Александр Иванов, важно оговорить любые возможные нюансы и степень ответственности в специальном договоре.
Будущее решит закон
Как заметил представитель польской компании DCN Direct Беата Городнича, например, в Польше толчком для создания рынка купли-продажи баз данных стал закон, регулирующий использование персональной информации. Подобный законопроект находится на рассмотрении и в нашей Верховной Раде. В частности, в этих документах есть и пункты, касающиеся БД. Разработчик закона о защите персональных данных Александр Баранов говорит, что предусмотрена необходимость письменных разрешений от лиц, данные о которых включаются в базу. Сегодня же они зачастую даже не подозревают об этом. "Имея определенную информацию о человеке, можно составить его персональный портрет, которым в дальнейшем компания, применяющая директ-мейл, может манипулировать по своему усмотрению. Часто это расходится с желанием потребителя", — утверждает г-н Баранов. Если данный законопроект будет принят, потребитель получит право судиться с компанией, которая внесла в свою базу данных любую информацию о нем (начиная с имени и фамилии), и требовать компенсации морального ущерба. Беата Городнича рассказывает, что в Польше, где действует аналогичный закон, было несколько прецедентов судебных разбирательств. В частности, широкую огласку получил процесс, связанный с иском одного из граждан против местного банка. При оформлении документов на получение кредита в этом учреждении клиент, естественно, предоставил необходимую информацию о себе. Поводом для судебного иска стала поздравительная открытка, присланная банком в канун дня рождения заемщика. Санкции, наложенные судом, были достаточно строгими — за использование персональных данных клиента в маркетинговых целях банк обязали выплатить пострадавшему порядка $5 тыс. за моральный ущерб. Не исключено, что подобные ситуации с введением закона могут повториться и в нашей стране. Законопроект также предусматривает необходимость защиты для всех БД: они должны быть зарегистрированы в государственных структурах, а компания-пользователь обязана иметь технические средства защиты персональной информации.
Впрочем, специалисты, работающие на рынке директ-маркетинга, полагают, что если данный законопроект будет принят, он только усложнит ситуацию. "Данный закон может полностью разрушить рынок директ-маркетинга, поскольку, защищая персональные данные каждого из нас, закон существенно ограничивает права директ-маркетинговых фирм при проведении рутинных работ по сбору и обработке информации. Например, получить письменные согласия нескольких миллионов человек, информация о которых уже занесена в БД, просто нереально. Кроме того, купить либо взять в аренду базу станет еще сложнее, поскольку по закону, чтобы обработать базу данных, нужно получить специальное разрешение от соответствующей бюрократической инстанции. Можно прогнозировать лишь рост черного рынка продажи персональных данных. Это означает, что взаимоотношения продавцов и покупателей вряд ли выйдут на более качественный уровень", — резюмирует Андрей Наконечный.
