Скрытая сторона наружной рекламы
На столичном рекламном рынке зреет конфликт — рекламисты и их клиенты имеют целый ряд претензий к новому органу, курирующему размещение наружки, — "Киеврекламе". По их словам, теперь получение разрешительных документов стало дороже и существенно растянулось во времени. Чиновники, впрочем, не видят проблемы, полагая, что рекламисты недовольны тем, что закрылись лазейки, которыми они пользовались ранее.
Благие намерения
В начале этого года "ДС" уже писала о том, что в структуре городской власти создано новое подразделение — хозрасчетная организация "Киевреклама" (в составе Главного управления контроля за благоустройством и внешним дизайном г. Киева), в полномочия которой передается распределение, учет и контроль наружной рекламы в столице. Ранее подобные функции выполняла "Киевглавархитектура".
На заре создания новой организации ее руководители утверждали, что цель данного проекта — максимально упростить и упорядочить выдачу разрешительных документов на размещение наружки. В частности, акцент делался на том, что теперь рекламистам не нужно будет проходить цепь длительных согласований — новый "Порядок размещения объектов рекламы в городе Киеве", утвержденный 2 декабря прошлого года, отменял целый рад инстанций, которые ранее ставили штампы на разрешительных документах. Обязательными остались только согласования с владельцем или балансодержателем здания, с ГАИ и, при необходимости, с управлением охраны памятников. Кроме того, по заверению руководства "Киеврекламы", изменился также порядок платы за рекламу: ранее деньги брали за выдачу разрешения, что противоречило постановлению КМУ №1511, теперь же необходимо платить за право использования места (коммунальной собственности) для размещения рекламы. Что немаловажно — стоимость ее обещали снизить. Подобные планы чиновников были встречены столичными рекламистами весьма доброжелательно, поскольку уже долгое время получение необходимых документов было их головной болью. Более того, новую структуру ждали с нетерпением, так как, по словам коммерческого директора компании "Биг Борд" Александра Боленчука, с лета прошлого года в городе действовал мораторий на установку щитов размером 3 на 6 м, что было связано с неопределенностью в официальных органах. Впрочем, первые месяцы работы "Киеврекламы" поставили больше вопросов, чем дали ответов. И уже сегодня в рядах специалистов зреет недовольство деятельностью нового органа.
Рекламисты имеют претензии
Представители столичных компаний, тем или иным образом пересекающихся с рынком наружной рекламы, успели составить достаточно нелестное представление о "Киеврекламе". В частности, директор по маркетингу компании "РДГ" (производство рекламы) Олег Левченко в интервью "ДС" отметил следующее: "По просьбе наших клиентов мы часто берем на себя процедуру получения разрешительных документов. Она никогда не была легкой, но сейчас, с появлением "Киеврекламы", ситуация намного усложнилась. Хотя чиновники заявляли о том, что оформить документы будет проще и дешевле, на практике все оказалось наоборот. Например, чтобы получить некоторые необходимые печати, нужно пройти через управление по инвестиционной политике мэрии, где просителю предлагают сделать "добровольный" благотворительный взнос в сумме 5–10 тыс. грн. Эта сумма, кстати, нередко превышает затраты компании на изготовление рекламы и многим просто не по карману. Кроме того, если ранее, скажем, на вывеску оформлялся один паспорт (300 грн.), то теперь дело дошло до абсурда — чиновники оформляют отдельные паспорта чуть ли не на каждый элемент конструкции (их может быть до десяти). Добавились и новые этапы, в частности, нужно пройти языковой контроль. Но если с этими трудностями еще как-то можно мириться, то временные рамки выдачи разрешительных документов существенно мешают бизнесу наших клиентов. Так, ранее паспорта выдавались максимум в течение месяца. Сейчас они оформляются по три-четыре месяца. По нашим данным, полученным из конфиденциальных источников, с момента создания "Киеврекламы" было подано 900 заявок на размещение объектов наружной рекламы, а оформленных документов выдано не более 30".
В то же время, по информации "Киеврекламы", с начала года было подано 1500 заявок, пока выдано около 100 документов. Между тем, если размещение щитов можно на некоторое время отложить, то, к примеру, с вывесками, которые также относятся к наружной рекламе, ситуация сложнее. С одной стороны, по закону магазин не должен работать без вывески, с другой — не может разместить конструкцию, если нет соответствующих документов. Директор РА "Макси" Алена Синеокая говорит, что они столкнулись с подобной проблемой, оформляя разрешительные документы для своего клиента — компании "Метроград". "Рекламные материалы и вывески оформлять в любом случае нужно, так как без этого невозможно работать. Но процедура эта настолько длительная, что становится настоящей проблемой. У нашего клиента по этой причине заморожены серьезные инвестиционные планы, то есть бизнес терпит убытки. С 1 июня нынешнего года необходимо будет переоформлять и уже имеющиеся вывески. Если ситуация не улучшится, трудно представить, во что может превратиться эта процедура", — рассказывает г-жа Синеокая. Руководитель отдела маркетинга компании "Порыв" (сеть салонов игровых автоматов "Метро Джекпот") Евгений Яворский полагает, что данная реструктуризация контролирующих органов не что иное, как обычная борьба чиновников за сферы влияния и финансовый ресурс столицы. "Как показывает практика, никакого реального упрощения процедуры получения разрешений не произошло. Документы оформляются не меньше полутора месяцев. Кроме того, новое подразделение требует переоформления всех документов, выданных "Киевглавархитектурой", что наверняка потребует определенных затрат времени и денег", — говорит г-н Яворский.
Эти мнения далеко не единственные, хотя отнюдь не все рекламисты готовы обсуждать возникшие проблемы, называя при этом свои имена. Они объясняют это просто: "Нам все равно придется работать на этом рынке, и наживать врага в лице "Киеврекламы" не хотелось бы". "Не для печати" они сообщают, что существенно подорожало и решение вопроса о получении разрешительных документов неофициальным способом: сейчас "нужным людям" надо заплатить не менее $1,5 тыс., тогда как ранее дело можно было уладить за $500.
Крупнейшие агентства, работающие на рынке наружной рекламы, также осторожны в своих оценках происходящего. Аркадий Боленчук, коммерческий директор компании "Биг Борд", считает: "В принципе, работа "Киеврекламы" только начинается, чем и можно объяснить некоторые накладки". Между тем, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник сообщил, что именно по просьбе крупных агентств, специализирующихся на наружной рекламе, коалиция направила письмо в "Киеврекламу" с просьбой отменить дополнительный этап в прохождении процедуры согласования — отдел национально-патриотической и языковой политики. В нем, по словам Максима Лазебника, нужно утверждать не только язык, но и сюжет рекламы. Ответа от "Киеврекламы" коалиция пока не получила.
Чиновники закрывают лазейки
Как и следовало ожидать, государственные органы называют подобные претензии необоснованными. Начальник "Киеврекламы" Виктор Кунц считает, что основная проблема рекламистов заключается во внешних согласованиях прежде всего с районными архитекторами, Главным управлением градостроения и архитектуры, а также с управлением охраны памятников истории. Добавилось и новое согласование — с Главным управлением по вопросам внутренней политики "в частині відповідності мовного режиму...". "Ко всему мы ужесточили порядок — стали требовать, чтобы сложные конструкции проходили экспертизу на надежность и прочность (ветровые нагрузки и т. п.). Ведь в городе установлено много объектов, которые обветшали. Кроме того, изготовители рекламных конструкций должны иметь соответствующую лицензию на определенные виды работ по конструированию, что есть не у всех фирм (в основном их имеют проектные институты)", — говорит г-н Кунц. Начальник Главного управления контроля за благоустройством и внешним дизайном г. Киева Сергей Рюмшин заявил, что проблем с оформлением разрешительных документов сегодня не существует. Наоборот, процедура максимально упрощена, а тарифы уменьшены в 2,5 раза. "Рекламисты, видимо, недовольны тем, что закрылись лазейки, которыми они ранее пользовались. Сейчас за каждый этап прохождения согласований отвечает конкретный человек, который действительно несет ответственность за свою подпись в документе. И хочу заявить: никаких других вариантов получения разрешений, кроме официальных, больше не будет", — сказал г-н Рюмшин. Он также утверждает, что никогда не слышал о "благотворительных взносах" и громадной очереди желающих получить разрешительные документы. "Паспорта выдаются в течение 15 дней, — говорит Сергей Рюмшин. — Языковой контроль действительно существует, но он связан только с тем, что в рекламе очень много ошибок. Причем использование других языков, помимо украинского, не запрещено — просто стоит в пять раз дороже. Утверждать же с чиновниками сюжет не нужно".
В "Киеврекламе" тоже уверяют, что основная цель новой системы — наведение порядка. "Если ранее базовая стоимость аренды рекламной площади щитовой конструкции составляла 50 грн. за кв. м в месяц, то сейчас цифра уменьшена до 20 грн. Но, тем не менее, многие рекламодатели вынуждены платить больше, чем ранее. Мы провели инвентаризацию объектов, выявили объекты, которые стояли незаконно и за которые не платили денег. В правилах размещения рекламы всегда были предусмотрены коэффициенты за сюжет. Раньше почему-то все платили самый низкий коэффициент 0,5 как "киевские товаропроизводители". То есть по статистике в городе не было ни рекламы алкоголя, ни рекламы сигарет (в этом случае коэффициенты — 2 и 1,5). А ведь на самом деле — таких щитов порядка 50%. Сейчас все перешло на договорные отношения, за невыполнение которых рекламисты несут имущественную ответственность и ответственность перед действующим законодательством", — рассказывает г-н Кунц
В управлении также заявляют, что обязательное переоформление всех объектов наружки, которое грядет 1 июня этого года, — простая формальность. Рекламистам не нужно будет заново проходить все инстанции. К тому же процедура эта будет бесплатной. Начальник "Киеврекламы" Виктор Кунц утверждает: "За четыре месяца "Киевреклама" переоформила более 5 тыс. документов. Но и тут есть проблемы. Задержка получается из-за того, что нужно опять собрать первичный пакет для переоформления. Главной проблемой остается согласование в районах и с Главным управлением градостроения и архитектуры. Во многих районах выстроена необоснованно длинная цепь согласований. Есть жалобы на "благотворительные взносы". Но официальных запросов по этому поводу нет".
Чем разрешится конфликт, неизвестно. Но директор по маркетингу компании "РДГ" Олег Левченко считает, что очень немногие сегодня готовы воевать с "Киеврекламой", предпочитая искать обходные пути решения вопроса. Скорее всего, именно такой способ окажется предпочтительнее для рекламистов и их клиентов. Хотя это приведет к удорожанию размещения наружки, что, возможно, вынудит некоторые компании искать более дешевые носители. Кстати, подобная ситуация сейчас наблюдается и на московском рынке, где власти вполне официально заявили о повышении в полтора раза ставки арендной платы за право размещения наружки. По мнению российских специалистов, это может привести к кризису на данном рынке, так как платить за размещение щита $900–1000 в месяц смогут далеко не все.
Наш рынок наружной рекламы, конечно, менее денежный, чем московский. Однако по оборотам бюджетов он занимает второе место после рынка телерекламы и развивается весьма динамично. Так что в том, что власти решили пополнить бюджет за счет наружки, нет ничего удивительного. Кстати, согласно бюджету столицы в 2003 г. "Киевреклама" должна собрать в городскую казну более 10 млн грн.
