Закон естественного отбора. Отсутствие четких правил проведения рекламных тендеров превратило большинство конкурсов в простую формальность
Тендеры на рекламное обслуживание, которые уже стали традиционными при выборе компанией РА, сегодня вызывают неоднозначные оценки как самих рекламистов, так и их потенциальных клиентов. Впрочем, похоже, на рынке наметился качественный перелом — от взаимных обвинений стороны пытаются перейти к установлению четких тендерных правил и прозрачных условий игры.
Рекламистов обманывают
Коммерческий директор РА "Билот" Андрей Боечко утверждает, что порядка 95% данных мероприятий можно назвать скорее фальшь-тендерами, поскольку проходят они с теми или иными нарушениями. "Нередко тендеры организовывает начальник рекламного отдела компании, который уже работает с конкретным агентством, имея при этом личную заинтересованность. Конкурс служит скорее методом убедить начальство в целесообразности дальнейшей работы со "своим" РА, чем выбором нового партнера. Исход тендера в этом случае известен заранее, а сам он является простой формальностью", — считает г-н Боечко. Директор агентства "Медиа Эксперт" Татьяна Попова отмечает, что нечистоплотность в конкурсах проявляют как потенциальные клиенты, так и агентства. "Клиенты часто объявляют тендеры лишь с целью выслушать идеи, а потом использовать их без оплаты. Тендер также может быть фиктивным, когда "своему" агентству передаются условия и предложения конкурентов. Кроме того, бывают случаи, когда представитель клиента может попросту потребовать взятку. Некоторые РА грешат предложением идей, скопированных у других агентств, или в надежде на победу предлагают ответственному лицу в компании взятку", — рассказывает г-жа Попова.
Директор РА Euro RSCG New Europe Лариса Васильченко считает: эта проблема чрезвычайно актуальна для нашего рынка, что, в свою очередь, и характеризует его неразвитость. "Нечистоплотность в тендерах чаще проявляют не крупные международные компании, которые привыкли платить за идеи, а некоторые отечественные фирмы средней руки", — говорит она. В качестве примера г-жа Васильченко приводит случаи из практики агентства: "Мы принимали участие в тендере, объявленном автомобильной компанией, и уже получили уведомление о победе. Но затем, по непонятным для нас причинам, компания решила действовать самостоятельно, без помощи какого-либо агентства вообще. В последующей рекламной кампании мы увидели свою идею в несколько измененном виде". Директор по развитию бизнеса и стратегическому планированию Zenith Media Ukraine Анатолий Семеновский также подчеркивает, что у них был опыт участия в нечестных тендерах. "В одном из конкурсов, например, изначально были определены нереальные сроки для выполнения работ. При этом два других агентства-конкурента получили условия на несколько дней раньше", — рассказывает г-н Семеновский. Креатив-директор РА TBWAAVA Лев Гофман отмечает, что часто, объявляя тендер, заказчик даже не указывает бюджета, за который агентствам предстоит бороться: "Агентствам предлагают устроить своего рода боди-билдинг-шоу".
Директор по работе с клиентами SC DOM Marketing Group Глеб Проненко утверждает, что маркетинговые компании оказались в еще более затруднительном положении, чем рекламные агентства.
"В большинстве случаев тендеры на маркетинговое обслуживание вообще не объявляются. Клиент рассылает запрос в несколько компаний, не сообщая об этом остальным участникам отбора, что не способствует взаимному доверию. Не объявляются также критерии оценки. Бывают случаи, когда представителей маркетинговой компании и вовсе не приглашают провести презентацию проекта, а предлагают выслать только "бумажное" предложение, что не позволяет обосновать предлагаемый комплекс методов и техник исследования. Не принято разглашать и результаты тендера", — резюмирует г-н Проненко.
Заказчики тоже недовольны
Впрочем, у потенциальных клиентов тоже накопилось немало претензий к рекламистам. В частности, руководитель направления ОАО "Кременчугский гормолокозавод" Александр Бакалинский утверждает, что во время конкурса очень сложно правильно выбрать РА. "Тендер — это скорее проверка заинтересованности агентства в получении заказа, его способности и желания понять задачу клиента, чем оценка реальных возможностей. Большой ошибкой со стороны заказчика является выбор агентства по креативу. Действительно, на тендере рекламисты могут предложить хорошую идею, но ведь проведение кампании только на 10% состоит из творчества, остальные 90% — это рутинная работа, от которой, тем не менее, зависит результат акции", — отмечает г-н Бакалинский. Он также рассказывает, что нередки случаи, когда РА, пытаясь заполучить крупный бюджет, предлагает взятку. Особенно это характерно для конкурсов на медиаобслуживание, где речь идет о достаточно крупных суммах. "Исход медиатендеров часто решается именно частным способом, а дальнейшее сотрудничество с такими "победителями" является "откачкой" денег клиента. Поэтому при размещении рекламы мы никогда не работаем с одним агентством", — говорит он. Директор по маркетингу и продажам компании "Будмакс" Вячеслав Бондарчук рассказывает, что в его практике был случай, когда РА — реальный претендент на победу в тендере — предлагало компании весьма посредственные идеи, тогда как на рынке было известно как одно из самых креативных. "Когда я вызвал представителей агентства на откровенность, выяснилось, что они просто боятся предлагать что-то неординарное, поскольку не договорились со мной об откате, и были убеждены, что это успели сделать конкуренты. Следовательно, исход тендера решен. Таким образом, получается замкнутый круг — агентство не хочет раскрывать свой потенциал, а заказчик — отдавать бюджет серенькому РА", — говорит г-н Бондарчук. В качестве другой крайности, традиционной для рынка, Вячеслав Бондарчук приводит схему бонусов, когда специалиста компании, который непосредственно работает с РА, материально заинтересовывают. Многие рекламисты считают, что этого предложения вполне достаточно для победы в тендере, поэтому не утруждают себя попыткой понять задачи клиента.
Директор по маркетингу группы компаний "Киев-Донбасс" Ирина Папуша отмечает, что часто агентства вообще не заинтересованы принимать участие в тендерах. Особенно это касается сетевиков, которые и так имеют достаточное количество клиентов — международных компаний. Такие РА можно привлечь к конкурсу только гарантированной оплатой за участие. Хотя тут не всегда удается избежать другой крайности: агентство может предложить самую посредственную идею, зная, что она все равно будет оплачена.
Попытка создать тендерные правила
Директор по развитию бизнеса группы компаний Provid/BBDO Алексей Остапченко полагает, что обвинять в нечистоплотности только рекламодателей или рекламистов было бы неправильно, так как это всегда двухсторонний процесс. Если некоторые компании продолжают руководствоваться неэтичными и противозаконными правилами игры, значит, есть агентства, которые их принимают.
Директор по развитию бизнеса и стратегическому планированию РА Adell Saatchi&Saatchi Александр Комаров считает, что проблема тендеров кроется скорее не во взаимной нечистоплотности агентств и клиентов, а в отсутствии четких правил, единого этического кодекса их проведения. "Каждый раз рекламодатели изо-бретают велосипед. Примеров таких конкурсов очень много: от настоящего поиска надежного партнера до банальной рассылки по факсу приглашений 20 агентствам одновременно. Если бы у организатора было отчетливое понимание того, чего он хочет добиться, четкие правила и критерии отбора агентств, количество недоразумений сократилось бы", — отмечает г-н Комаров.
Действительно, на сегодняшний день общепринятых правил проведения тендеров на рынке нет, хотя в последнее время крупные агентства и пытаются их установить. В первую очередь это касается оплаты за участие в мероприятии. Многие РА уже просто отказываются участвовать в неоплачиваемых тендерах, расценивая их как несерьезные. "Сложившаяся на рынке такса за участие в тендере — $1000. Оплата стимулирует агентство, заставляет его более серьезно относиться к рекламодателю и его проекту, так как свидетельствует о серьезности намерений кампании", — говорит Александр Комаров.
Ряд агентств, чтобы предотвратить возможные тендерные неприятности, предлагают клиенту подписать предварительный договор, в котором регламентируются обязанности и взаимная ответственность сторон. "С заказчиками, которые отказываются подписывать такой договор, мы предпочитаем не работать. Это же касается неоплачиваемых конкурсов. Если оба условия соблюдены, ни у агентства, ни у заказчика взаимных претензий, как правило, не возникает", — отмечает директор РА "Академия рекламы" Андрей Шлыков.
Лариса Васильченко рассказывает, что их агентство тоже разработало положение об участии в тендере, которое клиент должен подписать перед началом его проведения. "Если клиент отказывается это сделать, то мы не участвуем в конкурсе", — отмечает она. По подобной схеме работает и Provid/BBDO. Алексей Остапченко говорит, что, принимая участие в мероприятии, агентство заключает двухсторонний договор, обязуясь не разглашать информации, предоставленной клиентом во время его проведения и регистрируя свои авторские права еще до подачи работ на конкурс.
Андрей Боечко утверждает: их агентство, учитывая сложившуюся на рынке ситуацию, вообще отказалось от участий в тендерах. "Большинство новых клиентов приходит к нам по рекомендациям, и этот способ установления партнерских отношений является на сегодняшний день наиболее эффективным", — полагает он. Директор РА "Интер 2000" Игорь Калитин, наоборот, считает, что агентству не стоит ограничиваться только участием в платных конкурсах. Хотя "Интер 2000" также предпринимал попытки застраховать себя от возможных сюрпризов со стороны клиента. "Но большинство клиентов отказываются вступать в какие бы то ни было договорные отношения. Настаивая на своем, агентство рискует остаться без клиентов, так как другие участники, как правило, не задают подобных вопросов", — говорит г-н Калитин.
Анатолий Семеновский обращает внимание и на следующий нюанс: механизм страхования креативных или медиаработ от бесплатного использования не заработает до тех пор, пока не будет создана государственная, или профессиональная организация, которая сможет проводить "показательные" процессы над нарушителями, что отразится соответствующим образом на репутации недобросовестного заказчика. Пока же у клиента нет никаких ограничений.
Директор по развитию бизнеса РА Dialla Communications Виктор Ишков отмечает, что на рынке уже заметны некоторые положительные изменения — рекламисты консолидированы значительно больше, чем это было ранее. Поэтому выявить нечестного клиента проще. А в этом случае компании будет достаточно сложно "отмыться" от плохой репутации, и серьезные РА вряд ли будут с ней работать. Кроме того, компании начали понимать, что РА — это не "однодневный подрядчик", а стратегический партнер.
Татьяна Попова утверждает, что все чаще тендеры организовывают владельцы бизнеса, которых интересует результат, а не нечистоплотные схемы работы. Этот факт также будет способствовать установлению четких правил.
Впрочем, Александр Комаров считает, что жесткая конкуренция между агентствами и битва за бюджеты клиентов не позволит установить на рынке открытые правила игры, так как всегда найдется РА, готовое идти на уступки заказчику.
Хотя рынок растет, у агентств остается все меньше свободных ресурсов для новых клиентов. Круг участников тендеров постепенно сузится и за счет того, что профессиональная этика не позволяет агентствам претендовать на обслуживание конкурентов своего клиента. Соответственно, потенциальные заказчики могут оказаться в ситуации, когда достойных желающих поучаствовать в объявленном ими конкурсе просто не окажется.
