Филипп Белл: "Мы не будем конкурентами существующим агентствам"
Когда-то менеджер одной из крупнейших мировых компаний провел на листе с рекламным бюджетом черту. С тех пор способы завоевания клиента и, соответственно, рекламные агентства принято делить на ATL ("над чертой", т.е. традиционная "прямая" реклама) и BTL ("под чертой" — более гибкие и изощренные способы коммуникаций). Но сегодня в Украину приезжают люди, стремящиеся "стереть черту". Новый директор рекламного агентства "141" (холдинг "Видео Интернешнл") Филипп Белл заявил в интервью "ДС" о своем намерении переориентировать "141" в агентство, предоставляющее весь комплекс рекламных и BTL-услуг.
В чем уникальность того, что Вы будете делать в Украине? Ведь уже существует ряд агентств или подразделений рекламных компаний, которые предоставляют BTL-услуги.
— Понимаете, каждый может раздавать тысячи рекламных листовок на улице, но это не BTL. Для того, чтобы донести информацию до человека, до его сознания, что бы это ни было — визуальный образ, реклама по радио, телерепортаж, обращение к аудитории, — вы должны поставить себя на место этого человека и понять, как он думает. Это сделает информацию наиболее доступной. Рекламные агентства не очень склонны учитывать такую специфику. Они больше думают над тем, как выразить мысль, нежели над тем, в каком виде ее легче получить. Принципиальная разница между BTL и рекламными агентствами заключается в том, что BTL-агентства ближе к потребителю. Имиджевая реклама не входит в прямой контакт с потребителем, воздействуя на него пассивно, в то время как BTL — это интерактив, когда потребитель вовлекается в процесс коммуникации. Еще одна особенность BTL состоит в том, что он коммуницирует не только со всей потенциальной аудиторией, но и с каждым отдельным потребителем. Отношение к брэнду и ассоциации, с ним связанные, зависят от опыта потребителя, начиная с момента, когда просыпается утром, и заканчивая тем, что он делает, когда ложится спать. Мы называем это lifestyle marketing. Ведь даже в ресторане, куда человек приходит на обед, есть возможность воздействовать на его
выбор.
Вы работали в разных странах, на разных рекламных рынках. Как вы оцените рынок BTL, на котором начинаете работать, допустим, по 10-балльной шкале?
— Все зависит от того, как подсчитывать. Если "1" — это оценка рынка, где BTL вообще не присутствует, а "10" — это развитая структура BTL, в каком виде она присутствует, скажем, в Британии или США, то украинский рынок оказался бы где-то посредине, возможно, получив оценку "5". Хотя это не совсем четкая оценка, поскольку путь между "1" и "5" значительно длиннее, чем между "5" и "10". У вас есть уже и приобретенные знания, и определенные ресурсы, так что дальнейший путь и короче, и легче.
Интересно то, что рынок Украины имеет много общего с рынком Саудовской Аравии, на котором я одно время работал. Обе эти страны представляют собой развивающиеся рынки. Так же, как и в восточных странах, возможности украинских медиа еще ограничены, вы не свободны в том, что говорите. Так же, как и в странах Средней Азии, существует прямая зависимость частных компаний от решений руководства страны.
Важной частью BTL является PR. Будет ли Ваше агентство заниматься политическим PRом?
— Я бы не стал разделять понятия "политический PR" и "коммерческий PR". Мы являемся коммерческой структурой, поэтому не стали бы отказываться от предоставления своих услуг людям, которые хотят за них платить. Но мы сознательно избегаем личных суждений и оценок тех или иных политических партий. С другой стороны, нам нужно быть корректными, чтобы не вступать в политические конфликты.
Политик — это тот же брэнд. Будь я лидером политической партии, меня бы крайне интересовал ее имидж в глазах общественности. На общественное мнение могут повлиять фотографии в газетах, выступления на ТВ, встречи с людьми и то, какое впечатление производит член моей партии в общении с различными аудиториями. Эти моменты нужно тщательно контролировать. Ведь человек делает выводы из того, что он видит, слышит. Именно поэтому "штаб" Джорджа Буша во время предвыборной кампании просто не мог ему позволить ходить в ботинках, на которых шнурки выглядят непрезентабельно. И это прямая задача имиджмейкеров. А здесь же в газетах часто можно увидеть неотретушированные фотографии политических лидеров. Они определенным образом формируют имидж личности, влияют на имидж власти, имидж правительства и, в конечном итоге, имидж страны.
На каком этапе сейчас находится "141"?
— Ранее "141" было фактически BTL-подразделением холдинга "Видео Интернешнл", сейчас мы находимся в стадии перехода к независимой компании. У нас есть хорошая команда. Единственное, чего, пожалуй, ей не хватает, это определенного опыта, но класс наших кадров вполне соответствует рынку, на котором они работают. Сейчас я занимаюсь вербовкой топ-менеджмента, который бы привнес некоторую синхронность в нашу работу. Основные задачи сегодня: сделать имя "141" узнаваемым, набрать нужную команду, показать образцы нашей работы, чтобы клиенту стало ясно, на что мы способны. Через несколько месяцев мы собираемся развернуть PR-кампанию агентства, публиковать статьи о нашей компании в таких серьезных деловых изданиях, как, например, "Деловая столица".
Что касается концепции нашей компании, я вижу "141" как агентство, представляющее весь комплекс рекламных и BTL-услуг, выбирая максимально эффективные для достижения цели клиента. Такое агентство не будет прямым конкурентом рекламным агентствам, существующим сегодня на рынке.
