• USD 27.9
  • EUR 34.1
  • GBP 39.5
Спецпроекты

Неспортивное поведение

Разработанные для Львова правила размещения наружной рекламы на время проведения футбольного чемпионата стали неприятным сюрпризом как для рекламистов
Реклама на dsnews.ua

Разработанные для Львова правила размещения наружной рекламы на время проведения футбольного чемпионата стали неприятным сюрпризом как для рекламистов, так и для потенциальных рекламодателей.

Ведь в зону жесткого рекламного регулирования попало едва ли полгорода, а размещаться без ограничений, по сути, можно лишь на окраинах. Запреты уже привели к снижению спроса на щиты, так что вместо ожидаемого ажиотажа и сверхприбылей местные рекламисты рискуют остаться с пустующими конструкциями, пишет "Деловая столица".

Игра в одни ворота

Получить доступ к армии болельщиков, которые приедут на матчи главного футбольного турнира этого года во Львов, удастся далеко не всем рекламодателям. В конце февраля местный организационный комитет (МОК) "Евро-2012 Украина" подготовил правила размещения внешней рекламы в областном центре, которые будут действовать с мая по июль.

Как ожидается, городские власти утвердят его в ближайшее время. Согласно документу на время проведения чемпионата Львов поделят на четыре зоны, для каждой из которых определены свои условия продажи рекламных площадей. К примеру, в первой, куда вошли стадион и фан-зона, разместить макеты смогут исключительно основные спонсоры турнира (Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, McDonalds, Sharp, Continental, Carlsberg и пр.), реклама же остальных компаний, даже если они имеют годовые контракты, должна быть демонтирована.

Во вторую зону попал фактически весь центр города (пр. Свободы, пл. Вичевая, ул. Л. Украинки, Театральная, Кафедральная, Армянская, Городоцкого, Коперника и пр.), который традиционно наиболее интересен для потенциальных рекламодателей. Но разместиться здесь смогут лишь компании, продукция которых не конкурирует с ТМ официальных спонсоров. Более того, запрещена не только наружка, но и любые другие способы продвижения "враждебных" марок, включая использование брэндированной посуды, уличной мебели и зонтов в расположенных в этой зоне ресторанах.

Для внешней рекламы конкурентов спонсоров Евро-2012 оказалась закрытой и третья зона, в которую входят аэропорт и вокзалы, главные городские площади, пешеходные зоны, мосты, памятники архитектуры и так называемые протокольные маршруты передвижения делегации УЕФА и болельщиков (26 улиц, среди которых, в частности, Антоновича, Виговского, Наукова, Вербицкого и пр.). Правда, здесь компаниям позволили проводить различные маркетинговые акции и оставить брэндированную посуду и мебель в ресторанах.

Реклама на dsnews.ua

В четвертой же зоне, куда попали все остальные районы Львова, рекламных ограничений нет, однако привлечь сюда большую армию клиентов наружники даже не надеются, ведь окраины всегда пользовались невысоким спросом среди рекламодателей.

Местные чиновники утверждают, что рекламные ограничения являются одним из обязательных условий, выдвинутых УЕФА для городов, принимающих Евро. Как сообщил руководитель Ассоциации внешней рекламы Украины Артем Биденко, похожие правила сейчас разрабатываются для Киева, Донецка и Харькова, а власти этих населенных пунктов уже заявили о своем согласии утвердить их. Но в желании угодить УЕФА чиновники перегнули палку. Ведь, согласно мировой практике, подобные ограничения должны распространяться исключительно на стадион и фан-зону, тогда как в том же Львове под запрет для рекламодателей попало едва ли не полгорода.

К примеру, мэрия Варшавы, которая не так давно завизировала похожий документ, настояла на том, чтобы в запретную зону не входили протокольные маршруты УЕФА. Всеукраинская ассоциация внешней рекламы уже направила письмо с просьбой повлиять на ситуацию в Национальный комитет по подготовке к Евро-2012, но ответа пока не получила.

Сомнительный счет

Повод нервничать у рекламистов действительно есть. Руководитель местной компании "Наша справа" Денис Демьянишин говорит, что они не только рискуют потерять ключевых рекламодателей, но и остаться на время проведения чемпионата с пустующими щитами. В зону действия рекламных запретов попадают более 150 сити-лайтов и десятки перетяжек и конструкций на зданиях и мостах. Учитывая, что на время футбольного первенства агентства хотели поднять цены в 1,5 раза (до $400 в месяц), общая выручка должна была составить как минимум $80 тыс.

А с учетом различных нестандартных носителей (надувные мячи с рекламой и т. п.), спрос на которые сейчас бьет все рекорды, эта сумма могла бы удвоиться. Но наружники вынуждены отказывать многим выгодным клиентам. Ведь до сих пор далеко не все украинские "дочки" мировых спонсоров Евро-2012 решили, будут ли они размещать рекламу во Львове. "Мы пока не получили подтверждений от Continental, Sharp, UniCredit bank и других. И не можем продавать носители продавцам других товаров или банкам", — сетует г-н Демьянишин.

Еще более запутанная ситуация со спонсорами, которые выкупили щиты. Четких трактовок, какие же ТМ считать конкурирующими с ними, нет. МОК "Евро-2012" включил в перечень потенциальных конкурентов продукцию компаний Nike, Puma, Reebok, всех производителей пива, соков, рестораны быстрого питания и банки.

Но на практике спонсоры требуют еще более жесткого "кастинга". Опасаясь санкций со стороны властей, львовские наружники не продают плоскости даже производителям минеральной воды и молока, подозревая, что и их могут расценить как конкурентов той же Coca-Cola. Байеры рассказывают, что многие их клиенты, которых теоретически можно считать конкурентами официальных спонсоров, сами отложили рекламные кампании, опасаясь, что выкупленные щиты у них попросту заберут.

Издержки наружников могли бы компенсировать более высокие цены для спонсоров, претендующих на эксклюзивное размещение. Но, после того как попытка продать спонсорские пакеты по завышенным ценам провалилась в Киеве (было зарезервировано 1,2 тыс. щитов по цене от $800 до $2 тыс. при их среднерыночной стоимости в $500–600 в месяц, но компании отказались платить), львовяне даже не пытались предложить спонсорам специальные прайсы. По словам представителя Сarlsberg Ukraine Светланы Веселовской, они выкупали конструкции по рыночным ценам.

Проблемы рекламистов усугубляет тот факт, что город дополнительно потребовал зарезервировать 100 конструкций под социальную рекламу, и, как заявила руководитель КП "Административно-техническая инспекция" Инна Свистун, не исключено, что наружников попросят увеличить эту цифру. То есть фактически 20% из 1,5 тыс. носителей попали в список проблемных или закрытых для продажи, а остальные находятся в крайне невыгодных для потенциальных рекламодателей местах. Свой список претензий к чиновникам накопился и у рестораторов.

Многие из них не имеют небрэндированной посуды, мебели, зонтов и скатертей, а покупать их на время проведения чемпионата нерентабельно. Также они опасаются санкций со стороны поставщиков напитков и продуктов питания, использовать рекламную продукцию которых обязались в соответствующих договорах.

    Реклама на dsnews.ua