Белый и пушистый

О схемах защиты материальных активов компании "ВД" писала не раз. Но, как известно, рыночную стоимость компании создает не только суммарная стоимость ее активов, но и деловая репутация, и бренд, закрепившие позиции компании на рынке, — гудвил. Причем порой гудвил составляет большую часть стоимости бизнеса, нежели само его имущество. Украинский бизнес начинает понимать необходимость управления своей репутацией и ее защиты. Немалую роль в этом комплексном процессе играют юридические инструменты.

Западные юридические фирмы с недавнего времени стали внедрять комплексные юридические продукты по управлению и защите репутации, торговой марки и иных нематериальных активов, увеличивающих рыночную стоимость компании. И это не капиталистические причуды, а здравый расчет. Ведь проще постоянно следить за своей репутацией, чем потом долго ее восстанавливать. А деловая чистоплотность компании напрямую влияет на отношение к ней клиентов, поставщиков и инвесторов. Отношение последних волнует больше всего топ-менеджмент публичных компаний, чьи акции котируются на биржах, и от уровня репутации компании напрямую зависит ее капитализация.

Но если для целей защиты материальных активов юридические компании предлагают различные схемы организационного характера, то для защиты деловой репутации используются превентивные меры, позволяющие как оперативно пресекать опасную для корпоративного имиджа информацию, так и держать в страхе потенциальных обидчиков. Поэтому управление гудвилом включает не только рекламные и PR-кампании, но и постоянный мониторинг информационного пространства на предмет негативных сообщений о компании, ее бизнес-проектах и руководстве. Выявив негативную оценку, а порой и просто клевету, уже можно задуматься о нанесении ответного удара, но в правовых рамках. Благо, в юридическом арсенале имеется ряд орудий возмездия.

Тенденции на украинском рынке юридических услуг также позволяют говорить о скором внедрении полноценных продуктов по управлению и защите корпоративного имиджа. Законодательство в этом плане предоставляет широкие возможности. Например, ст. 94 Гражданского кодекса (далее ГК) закрепляет за юридическим лицом право на неприкосновенность его деловой репутации. Поэтому если о компании распространяется информация, порочащая ее деловую репутацию, нанести ответный удар можно как минимум тремя способами: опровергающими заявлениями в СМИ, обращением в правоохранительные органы или Антимонопольный комитет, а также инициацией судебных процессов.

Нередко для захвата рынка устраивают целые информационные кампании по очернению конкурирующей компании. В ход идут все средства: от распускания слухов до пресс-конференций с обвинением во всех смертных грехах конкурента. Схемы применяются коварные. Черным пиаром занимаются не от своего имени, а от лица родственных структур, нанятых PR-агентств или подкупленных корреспондентов местных СМИ.

Наиболее простой формой защиты деловой репутации от подобного черного пиара является возражение, когда устраивается ответная пресс-конференция либо публикуется статья с опровергающей информацией. Причем, если лицо, распространявшее недостоверную информацию (те же слухи), неизвестно, то можно обратиться в суд с заявлением о признании факта недостоверности данной информации и ее опровержении. Если обидчик известен, то можно обратиться в правоохранительные органы на предмет возможного наличия в его действиях состава преступления. Также оппонентов можно заподозрить в антиконкурентных действиях, выраженных в дискредитации хозяйствующего субъекта.

Так, согласно ст. 8 Закона Украины "О защите от недобросовестной конкуренции", дискредитацией является распространение в любой форме неправдивых, неточных или неполных сведений, связанных с именем или деятельностью компании, которые нанесли или могли нанести вред ее деловой репутации. За нарушение этого принципа АМКУ может наложить на конкурента штраф. И штраф, кстати, немалый — до 3% дохода от реализации товаров, работ и услуг за последний отчетный год. А в случае, если вычислить доход невозможно или он вообще отсутствует, налагается штраф до 85 тыс. грн. Заодно АМКУ может заставить компанию официально опровергнуть неправдивые сведения, которые она распространяла о конкуренте.

Если АМКУ не будет реагировать на заявления, необходимо обращаться в суд с иском о защите деловой репутации. В арсенале истца может быть пять исковых требований:

• признание распространенной информации недостоверной и запрет ее распространения;
• принуждение к опровержению недостоверной информации;
• право на ответ и распространение опровержения в том же виде, в котором и была распространена недостоверная информация;
• право на возмещение материального ущерба в виде прямых убытков и недополученной выгоды, нанесенных вследствие распространения такой информации;
• право на компенсацию причиненного нематериального вреда.

Такие требования можно предъявить, вооружившись Законом "Об информации" и рядом профильных законов о массмедиа. Причем еще с момента принятия иска к рассмотрению перед судьей можно ходатайствовать о вынесении определения об обеспечении иска, в частности, запрещающего выход в свет или распространение недостоверной информации в полиграфической продукции либо в средствах массовой информации. Также суд может решить вопрос об изъятии тиража печатной продукции и аудиовизуальных записей.

Кроме того, для публичных компаний большое значение имеет информация, распространяемая экономическими информационными агентствами, агентствами корпоративных новостей и рейтинговыми агентствами. Недостоверная информация либо негативная оценка таких агентств напрямую влияет на настроение инвесторов. Поэтому необходимо выстроить такую систему защиты репутации, чтобы агентства тщательно подходили к сбору и исследованию информации о компании и ее бизнесе. При этом наиболее спорный вопрос возникает в водоразделе между понятием недостоверной информации и личной оценкой эксперта того же рейтингового агентства. Поскольку за оценку эксперт ответственность не несет, если никого не унижает.

Чтобы выиграть дело, свои исковые требования нужно еще обосновать. Для начала необходимо доказать недостоверность распространенной информации. И тут ст. 277 ГК предоставляет серьезное преимущество для жертв информационной войны. Кодекс устанавливает презумпцию, согласно которой негативная информация, распространенная о лице, предполагается недостоверной, если иного не докажет противоположная сторона.

Суд, "исходя из внутреннего убеждения" и, вероятно, при материальном стимулировании, даже в самом чернейшем пиаре, в принципе, может разглядеть информацию нейтрального, а может, даже и позитивного характера. И тогда ее недостоверность придется доказывать истцу. Кроме того, согласно ст. 302 ГК информация, предоставляемая должностным, служебным лицом при выполнении им своих служебных обязанностей, а также информация, содержащаяся в официальных источниках, считается достоверной. А физическое лицо, которое распространяет такую информацию, даже не обязано проверять ее достоверность и вообще отвечать в случае ее опровержения.

А вот для возмещения материального вреда необходимо предоставить свидетельства прямого ущерба либо недополученной выгоды. Последнюю можно доказывать на основе статистических данных ухудшения экономических показателей в случае отказа от контрактов партнеров или же уход клиентов (потребителей) к конкурентам. Но еще сложнее доказать наличие и размер неимущественного вреда. Неимущественный вред юридическому лицу может выражаться в потерях неимущественного характера, связанных с умалением его деловой репутации, посягательствах на фирменное наименование или товарный знак, а также совершением действий, направленных на снижение престижа или подрыв доверия к его деятельности. Причем, размер неимущественного вреда не зависит от материального вреда. Поэтому только ораторскими способностями адвокатов можно обосновать нематериальные потери в денежном эквиваленте.

Помимо черного пиара, в конкурентных войнах часто используют сравнительную и дискредитирующую антирекламу конкурента. В таком случае организатор убивает сразу двух зайцев: рекламирует свой бренд и унижает бренд конкурентов. При этом могут ссылаться на ст. 7 Закона "О защите от недобросовестной конкуренции", не запрещающую производить в рекламе сравнения о товарах и услугах, подтвержденные фактическими данными. И кроме того, являющиеся достоверными, объективными и полезными для информирования потребителей. Но это еще надо доказать. А поскольку недобросовестная и сравнительная реклама запрещается согласно ст. 10, 11 Закона "О рекламе", то оклеветанная компания может обратиться в органы защиты прав потребителей с требованием запретить демонстрацию такой рекламы.

Кроме того, для управления корпоративным имиджем необходимо стоять на жестких позициях защиты фирменного наименования и торговых марок компании. По законодательству, владелец зарегистрированной торговой марки имеет исключительное право пользоваться ею, а также разрешать или запрещать ее использование другим лицам. При этом защищать свои права можно на двух фронтах. Сначала обратиться в Антимонопольный комитет с требованием оштрафовать нарушителей и запретить их деятельность на основании Закона "О защите от недобросовестной конкуренции". А затем еще податься в Хозяйственный суд с иском о возмещении имущественного и нематериального вреда. Причем нарушением является как полная фальсификация товара с подделкой торговой марки, так и выпуск товара с обозначением, схожим с известной маркой до степени смешения. К примеру, товару присваиваются названия известных производителей, но с небольшим отличием в деталях и реквизитах. В результате покупатели его просто путают с оригиналом, а ущерб от продажи некачественных товаров наносится оригинальному товаропроизводителю. Кроме того, помните, что уважают лишь ту компанию, которая борется за свою репутацию. Любыми законными средствами.

ЮЛИЯ СЕМЕНИЙ. Адвокат АК "Коннов и Созановский"

— Защиту от посягательства на деловую репутацию компании стоит начать c обеспечения должной охраны прав на объекты интеллектуальной собственности клиента. Практика свидетельствует: чем шире объем охраны, тем меньше риск нарушения прав и больше возможностей противостоять таким нарушениям. Во многих случаях наиболее эффективным может быть обращение в суд с исковым заявлением. Однако в нашей практике есть дела, в которых был избран путь обращения в Антимонопольный комитет. Этот способ защиты был оправдан, поскольку речь шла о неправомерном использовании не одного отдельно взятого объекта, а целого комплекса прав, составляющих репутацию клиента. Также эффективным способом борьбы с нарушителем может быть обращение в правоохранительные или таможенные органы, чтобы, например, воспрепятствовать ввозу контрафактного товара на территорию Украины.

АННА РЯБЕЦ. Менеджер по развитию юридической компании "Законы Бизнеса"

— Наше законодательство в плане защиты деловой репутации компаний и их торговых марок и фирменного наименования соответствует европейскому. Однако судебная практика еще не наработана, и прогнозировать результаты исков о компенсации нематериального вреда юристы не берутся. Однако размер компенсаций не всегда играет главенствующую роль. Для серьезных компаний важно показать, что они реагируют на незаконные информационные "выпады". По крайней мере, оспорить недостоверность распространенной информации и наказать виновных лиц хотя бы символически является делом чести компании. Даже если источник черного пиара неизвестен, можно обратиться в суд с заявлением о признании факта недостоверности информации. Ну, а само по себе это решение суда уже может быть информационным поводом для ответных PR-мероприятий.

РЕЗЮМЕ

• Нанести ответный удар по "черным" пиарщикам можно опровергающими заявлениями в СМИ, обращением в правоохранительные органы и Антимонопольный комитет, а также инициацией судебных процессов.
• В судебном процессе можно потребовать признания информации недостоверной, обязать ее опровергнуть таким же образом, а также взыскать компенсацию в счет материального и неимущественного вреда.
• Если источник черного пиара неизвестен, можно обратиться в суд с заявлением о признании факта недостоверности информации, а потом устроить пресс-конференцию.