Теория подражания
Мы хорошо знаем, что все идеи уже украдены до нас, а книги делают из книг. Но при этом считаем, что вторичные вещи — это плохо. Мы называем любую альтернативную реализацию уже знакомой идеи плагиатом, а ее авторов мысленно придаем анафеме. В мире, где каждый день появляется новая модель мобильного телефона, мы хотим видеть оригинальность во всем.
Заимствование банальных идей в творческой среде само по себе достойно сожаления. Я с пониманием отношусь к креативному потенциалу людей, которые используют в рекламных макетах "засмотренные" до дыр фотографии из бесплатных фотобанков. Я даже перестал болезненно реагировать на слоганы типа "Здесь сбываются ваши мечты" или "Дешевле только даром", и уже почти собрал коллекцию из пивных крышек с белым эдельвейсом. Но меня все еще настораживают рекламные кампании известных мировых брендов, в которых используется одна и та же идея. Чаще всего это происходит почему-то именно с рекламой известных автомобильных марок.
Эффект сотого клипарта
Когда летом 2000 г. Mercedes-Benz впервые предложил миру серийные автомобили с керамическими тормозами, была создана реклама в их поддержку. На ней был изображен багажник CL55, усеянный трупами насекомых, у которых тормоза, судя по всему, срабатывают гораздо медленнее. Спустя два года концерн Peugeot выпустил обновленную версию популярной 206-й модели с системой ABS.
Обслуживающее компанию рекламное агентство, не долго думая, облепило багажник новинки мертвыми насекомыми. Аналогичная идея также присутствовала в рекламе внедорожника Ford.
На одном из принтов Opel мы видим руки, размахивающие горящими автомобильными прикуривателями. Идея, бесспорно, замечательная. Но неожиданно руки с прикуривателями — удивительное совпадение — появляются в рекламе Volkswagen…
Другой пример из области параллельного мышления не связан с автомобилями. Поперек разворота журнальной рекламы лежит девушка и, скрестив руки за головой, готовится делать скручивание — упражнение, укрепляющее мышцы пресса. Собственно, она делает его каждый раз, когда читатель открывает и закрывает страницу. Текст под картинкой мало связан с рекламируемым сливочным кремом Parmalat и не объясняет, что там делает девушка. Возможно, потому что автор креатива не потрудился должным образом адаптировать принт Adidas, на котором тоже присутствует спортсменка, к рекламе кисломолочного продукта. Кстати, гибкая девушка появлялась и в рекламе бразильской компании Batavo и по сравнению со своими "коллегами" выглядела там более жизнерадостной. Не исключено, что в молоке, которое производят бразильцы, присутствуют добавки.
Очевидное, на первый взгляд, подражательство встречается и в наших широтах. Недавно российская радиостанция "Серебряный Дождь" обвинила "РИА Новости" в плагиате. За год до этого радиостанция проводила социальную акцию для автомобилистов "Белый платочек", направленную против беззакония на дорогах. В результате, около 150 тыс. водителей по всей стране украсили свои автомобили белыми лентами. В конце апреля этого года "РИА Новости", ничтоже сумняшеся, организовала похожую акцию, приуроченную ко Дню Победы. Единственное отличие мероприятия, кроме названия и спонсоров, заключалось в том, что ленты были двуцветными. Пример из отечественной практики: идею достаточно успешной акции "На лимузине в булочную", которую проводила два года назад радиостанция "Апельсин", подхватило сначала "Взрослое радио Шансон", а потом и телеканал М1.
Заметьте, я вообще не употребляю термин "плагиат". Более того, возможно, некоторые из упомянутых (и неупомянутых) выше примеров действительно никак не связаны с воровством предметов творчества. История знает немало случаев, когда гениальные идеи приходили к разным людям, которые были разделены пространством и (иногда) временем. Авторство в изобретении радио оспаривается до сих пор, Ломоносов и Лавуазье независимо друг от друга (правда, с разницей в 40 лет) открыли закон сохранения веса вещества, а Леверрье и Адамс считаются первооткрывателями планеты Нептун, хотя и работали раздельно. Есть множество теорий и учений, которые так или иначе пытаются объяснить подобные явления: например, торсионные поля, Хроники Акаши, теория мирового информационного пространства или эффект "сотой обезьяны". Имеет ли все это отношение к тому, что мы называем плагиатом? Вполне возможно. Поэтому прежде чем обвинять кого-то в воровстве идеи, попробуйте сначала представить, что он стал невинной жертвой того же феномена "сотой обезьяны"…
Происхождение видов
В 1952 г. ученые начали разбрасывать на японском острове Кошима сладкий картофель (батат), вкус которого нравился живущим там диким макакам. Но так как лакомство попадало в песок, обезьяны отказывались его брать, пока 18-летняя самка Имо наконец не догадалась мыть корнеплоды в воде. Потом она научила этому трюку свою мать и вскоре многие молодые обезьяны и их родители усвоили такое поведение. Вдруг осенью 1958 г. численность макак, моющих бататы, достигла критической массы — ученые условно зафиксировали ее на уровне 99. Когда же мыть картофель научилась сотая обезьяна, случилось невероятное: примеру своих чистоплотных сородичей резко последовали все остальные обезьяны на острове. Исследователи попытались было объяснить такие массовые перемены в поведении наличием каких-то каналов общения, как вдруг получили сведения о том, что обезьяны моют бататы и на других островах. Даже на главном острове Японии, Такаскияме, макаки мыли картофель. Причем у обезьян не было никакой возможности общаться друг с другом. Тогда ученые предположили, что существует некая морфогенетическая структура, охватывающая все острова, благодаря которой информация может передаваться между существами одного вида. А сам феномен распространения информации был впоследствии назван эффектом "сотой обезьяны".
Через несколько лет после истории с японскими макаками группа исследователей из Великобритании и Австралии решила проверить, не обладают ли люди таким же общим полем, как и обезьяны. Они сделали фотографию, которая полностью состояла из человеческих лиц. Причем сразу можно было увидеть лишь шесть-семь лиц, а чтобы рассмотреть остальные требовалось очень много времени или помощь инструктора. В Австралии эту фотографию показали большому количеству людей, представляющих разные слои населения. Как и ожидалось, респонденты различали в среднем до десяти лиц. Когда число опрашиваемых достигло несколько сот человек, часть исследователей отправилась в Великобританию. Там фотографию показали по внутреннему кабельному телеканалу Би-би-си, принимать который могли только англичане. Исследователи показали телезрителям, где находятся лица, все до единого. Через несколько минут после окончания передачи фотографию снова показали в Австралии новым испытуемым. И вдруг люди начали находить на ней большинство лиц.
Сегодня эффект "сотой обезьяны" используется, в основном, в социологии. Кстати, с его помощью представители "зеленых" пытаются заставить человечество убирать за собой мусор или, например, сдавать пластиковые бутылки. Но, как видим, критическая масса тех, кто бережно относится к экологии, пока не набралась.
Обмен опытом
Вероятно, у творческих людей, и особенно рекламистов, существует свое морфогенетическое поле, благодаря которому информация, известная определенному количеству людей, внезапно становится доступной всем. Звучит нелепо? Легче поверить в это и успокоиться, чем пытаться доказать факт воровства идеи. Тем более что это все равно невозможно (если речь идет не о прямом копировании, конечно).
Закон только делает вид, что охраняет идеи. Любая мысль, которая кажется ее автору гениальной, может чувствовать себя безопасно только в его голове. Но так как идеи в творческой среде чаще всего являются результатом коллективного мышления, то определить автора становится очень трудно. А фактор первоочередности вообще не имеет особого значения — доказать, что твоя идея была первой (даже если это не так), совсем несложно. Не пугает плагиаторов и то, что идея конкретной рекламы, которую они хотят одолжить, уже широко известна общественности или даже получила приз на одном из международных рекламных конкурсов. История появления вторичной рекламы мировых брендов на локальном рынке как раз так и выглядит: местное агентство, не отличающееся особой привередливостью, находит нужную идею в каталогах рекламных выставок и конкурсов и выдает ее за свою. Клиент же, как правило, не имеет возможности проверить оригинальность продукта.
Поэтому, если вам кажется, что у вас украли идею и немножко ее переделали, никого не обвиняйте, это бесполезно. Лучше помойте бататы и приготовьте из них ужин. Сладкое, кстати, помогает снять стресс.
МНЕНИЕ. СЕРГЕЙ ГАНИН. Партнер адвокатской конторы "Ганин и Олейник"
— В соответствии с действующим законодательством правовая охрана в сфере авторского права распространяется только на объективную форму выражения результата творчества. Поэтому какие-либо идеи, а также теории, принципы, методы и процедуры, даже если они описаны или проиллюстрированы в произведении, не подлежат защите. Притом что форма их выражения может быть самой разнообразной: от рукописей, нот или схем до сценариев, записей на магнитном носителе и фотографий — идее, которая лежит в основе результата творчества, охрана не предоставляется. Таким образом, существование двух произведений, использующих одинаковый подход, но выраженных по-разному, является вполне правомерным. Кстати, это не относится к переработке, адаптации или созданию производного произведения.
Если говорить о защите оригинального названия, слогана или лозунга компании, то сделать это можно только путем его регистрации как торговой марки (знака для товаров и услуг). Правда, эта процедура длится очень долго — в обычном случае до двух лет — но потраченное время стоит того. Тем более что после регистрации торговой марки ее владелец уже сможет официально запрещать использовать обозначения, которые похожи на его зарегистрированную торговую марку до степени смешения.
ИНТЕРВЬЮ
О прямом и "случайном" плагиате в рекламе "ВД" рассказали креативный директор рекламного агентства FCB MA Ukraine Екатерина Саврасова и копирайтер агентства Виктор Коновалов.
- Верите ли вы в то, что одна и та же идея может прийти двум разным агентствам?
Екатерина Саврасова: — Да, такая ситуация вполне возможна, потому что на самом деле придумать что-то абсолютно новое и оригинальное довольно сложно. Дело в том, что личный опыт и впечатления неизбежно накладываются на воображение и являются питательной средой для рождения идей. При этом многие идеи могут быть результатом увиденного или услышанного ранее, но обработанного и трансформированного мозгом до такой степени, что воспринимаются как свежие. А иногда складывается впечатление, что мысль не просто материальна, но и существует как самостоятельная субстанция и с легкостью перемещается по только ей известному маршруту.
Виктор Коновалов: — Явление, когда одна и та же идея осеняет две творческие головы одновременно в разных точках земного шара, называется "серебряный дождь" и случается не только в рекламе, но и в музыке, поэзии, кино и даже в науке. Достаточно вспомнить закон Бойля-Мариотта, открытый двумя физиками в одно и то же время в разных странах.
- Встречались ли в вашей практике ситуации, когда две реализации похожей идеи действительно были независимым творчеством, а не воровством?
Е.С.: — Это недоказуемо. Поэтому никогда нельзя быть уверенным на все сто. В таких случаях я предпочитаю думать, что это совпадение. Лучше ошибиться, чем обвинить невиновного.
- Сталкивалось ли ваше агентство непосредственно с проблемой плагиата в рекламном творчестве?
Е.С.: — Ни одного разбирательства в моей практике не было. Но следует признать, что некоторые агентства сознательно идут на плагиат и это зачастую поощряется клиентами.
В.К.: — Действительно, логика некоторых локальных брендов, имитирующих элементы коммуникации известных товаров, объясняется тем, что они хотят "взобраться на ель, не ободрав задницы", то есть быстро получить то, чего мировые бренды добивались потом и кровью в течение десятилетий. И неважно, о чем идет речь — имени бренда, логотипе, печатной рекламе или ролике — смысл для таких компаний состоит в одном: нас не спутают с "большим братом", но часть его положительной узнаваемости неизбежно коснется и нас и обязательно сработает. Так появляются многочисленные имитации логотипов Coca-Cola и Pepsi, в этом логика бесчисленных китайских подделок в электронике с похожими на Sony, Panasonic или Sharp названиями, это объясняет существование и зубных паст-клонов Aquafresh. Такая тактика вполне подходит торговым маркам, не имеющим наполеоновских планов относительно международных рынков.
- Вы отслеживаете отечественные и зарубежные рекламные кампании, чтобы случайно не повторить чужие идеи?
Е.С.: — Следить за новинками зарубежного рекламного рынка, гораздо более развитого, чем наш, быть в курсе последних тенденций, удачных подходов и приемов — святая обязанность любого креативщика. Кроме этого, всегда приятно просматривать хорошую рекламу. А для того чтобы не повторить конкурентов на локальном рынке, мы проводим мониторинг их активности, который прилагается к брифу. В FCB MA с этого начинается любой проект, в том числе креативный. Так что специально отслеживать отечественные кампании нет смысла.
- С чем связано то, что украинские агентства так часто пользуются идеями, реализованными в рекламе известных мировых брендов?
Е.С.: — Если это действительно не точное копирование идей, то объяснение простое: создатели рекламы стараются намеренно использовать устоявшиеся стереотипы и клише, потому что в противном случае сообщение не будет понято. А количество таких клише все-таки ограничено.
В.К.: — Если же говорить о случаях откровенного плагиата, следует заметить, что паразитирование на успешном мировом бренде — это один из самых популярных и распространенных приемов, использующихся в рекламе на просторах СНГ. Не самый чистоплотный, но работающий и вполне эффективный. Тот факт, что многие агентства прибегают к нему, связан еще и с тем, что западное рекламное сообщество не уделяет пока большого внимания отслеживанию плагиата в рекламе и охране своих авторских прав на постсоветском пространстве, и, соответственно, судебному преследованию подобных случаев. Но это неминуемо придет. Позже.
