ПО ЗАКОНАМ ШОУ-БИЗНЕСА
С тех пор как модным критерием в градостроении стала оригинальная идея, воплощенная в самой причудливой форме (и чем причудливее — тем идейнее), архитектор превратился в шоумена, обеспечивая тем самым процветание своего дела.
Одной гениальности для достижения успеха мало. Эта очевидная мысль верна и по отношению к архитектуре, где нельзя недооценивать значение пиар-ходов. Ведь от грамотной рекламной кампании по созданию и поддержанию на должном уровне имиджа звезды, представляющего собой бренд своего имени, напрямую зависит финансирование проектов, которое в большинстве случаев не является государственным. Начиная с 1990-х гг., когда в моду во-шла "большая" архитектура, которая ставит своей целью не вписаться органично в пространство, а взорвать его, продемонстрировать свою оригинальность каждым выступом стены, роль архитектора изменилась. Бывшие бунтари стали признанными звездами, их работы считаются выражением духа эпохи, и все, что им нужно теперь делать — это тиражировать фирменный стиль. Архитектура превратилась в бренд, коммерческая успешность которого напрямую зависит от правильного позиционирования. Главное — найти свою нишу, свой имидж, который станет востребован и узнаваем на рынке. И тогда успех гарантирован.
Мода на "зеленое"
В плане удачной раскрутки своего бренда особо показателен пример архитектурной звезды мегамасштаба Нормана Фостера, отец которого был простым манчестерским рабочим. Сегодня архитектор является обладателем всех мыслимых и немыслимых профессиональных наград и представляет в одном лице огромную корпорацию, контрольный пакет акций которой оценен в прошлом году в GBP350 млн. В одном только лондонском офисе трудятся около 600 человек, и, по словам самого архитектора, у его фирмы в одновременной разработке находится до ста проектов, география которых включает все континенты. Каждый проект требует контроля мэтра, личных встреч с чиновниками и прессой, организации персональных выставок. При таком количестве работы очевидно, что в выходящих из студии Foster + Partners эскизах очень мало от Foster и очень много от безымянных Partners. Однако благодаря усилиям сэра Фостера его архитектура сейчас на пике популярности, бизнес процветает, и даже консервативная и не охочая до иностранцев Россия доверила британцу свое самое-самое — строительство башни "Россия", в перспективе — самого высокого здания в Европе. Поразительно то, что феномен Фостера в рамках одной только архитектуры объяснить нельзя, так как он задействует и совершенно не связанные с ней сферы — бизнес и продуманный пиар.
Начиная карьеру в 1960-х как представитель модного тогда хай-тека, сэр Фостер постепенно пришел к отказу от многих характерных черт этого направления и одним из первых осознал огромный коммерческий потенциал экологической темы в современной культуре. Придуманная им в конце 1980-х экологическая разновидность хай-тека на первый план выдвигает заботу о людях, которые будут жить в здании. Построенная Фостером в 1991-1997 гг. штаб-квартира Commerzbank во Франкфурте явилась новым типом офисного пространства — гуманного к человеку и бережного по отношению к среде. Это не значит, что архитектор отказался от модной формы небо-скреба и поселил всех в деревянную избу (что, в принципе, если говорить начистоту, является самым экологичным решением). Совмещая несовместимое (ведь хай-тек изначально был синонимом супертехнологичной, агрессивной и чуждой природе архитектуры), Фостер высадил между этажами в огромном атриуме деревья, оборудовал свой небоскреб "умной" вентиляцией собственного изобретения — системой окон, которые автоматически открываются/закрываются и охлаждают все здание. Благодаря сплошному остеклению в здание проникает много естественного света, что снижает энергопотребление.
Этот опыт оказался чрезвычайно удачным. С тех пор экологичность, энергосбережение и удобство — главные черты фостеровской архитектуры. Стеклянные купола и фасады, сквозь которые проникает солнце, стали ее фирменными знаками, которые транслируются из проекта в проект: обновленный Рейхстаг, метро в Лондоне, Испании, вокзал в Дрездене, реконструкция внутреннего двора Британского музея, небоскреб Swuss Re в лондонском Сити, недавно по-строенный аэропорт в Китае. А стеклянная фостеровская башня Хёрста, возведенная в 2006 г. в Нью-Йорке как офис всемирно известного издательства, удостоилась за вклад в "зеленое" строительство золотого сертификата LEED.
Экологичный хай-тек, или sustainable design в архитектуре, оказался настолько удачной формулой, что сэр Фостер активно начал использовать ее и в других сферах своей обширной деятельности. Не мудрствуя лукаво, он создал для отреставрированного Рейхстага собственную линию мягкой мебели и сантехники, в которой также придерживается критериев удобства пользования. В этой последовательности архитектора в мелочах, наверное, и заключается успех его бренда. Раз созданный имидж, основными модусами которого являются благородная простота и экологичность, бережно поддерживается и успешно тиражируется. Даже внешний облик и приватная жизнь звезды, о которой он рассказывает в многочисленных интервью, соответствует выбранному амплуа: всегда подтянутый, гладко выбритый, в классическом костюме (правда, вместо рубашки — демо-кратичный свитер), в свои 73 года ведет здоровый образ жизни, день рождения отмечает лыжным марафоном в Швейцарии и предпочитает активный отдых.
Культура как способ заработка
У француза Жана Нувеля слава интеллектуала. В своем неизменном элегантном костюме черного цвета от Versace, с манерами кинозвезды и обходительностью Дон Жуана, он является олицетворением всего того, что считается французским шиком (см. "Скром-ный оригинал", "ВД" №23 с.г.). Нувель — вице-президент Французского института архитектуры, и ему не занимать профессорского апломба, когда он говорит о культурной значимости своих работ. Кроме того, он слывет философом, недавно выпустил книгу своих диалогов с самим Бодрийяром. Интеллектуальность, исторические параллели и культурные аллюзии — это его конек. Стоит ли удивляться, что именно он специализируется на строительстве храмов науки и искусства, которые стали уже знаковыми: Институт арабского мира, Музей четырех цивилизаций — Азии, Африки, Америк и Океании в Париже, Оперный театр в Лионе, концертный зал в Люцерне. Предприимчивые арабы, поставив своей целью переплюнуть Европу по части культуры, строительство своего оперного театра в Дубае поручили не кому-то там, а именно Нувелю.
Смятый фасад, выгнутые поверхности, использование металла — это визитная карточка Фрэнка Гери, мировую известность которому обеспечил музей в Бильбао. Стиль Гери чрезвычайно ценят заказчики и просят сделать именно так, "как в Бильбао", но с небольшими вариациями. Художественный музей Вейсмана, здание DG Bank в Берлине, концерт-ный зал им. Уолта Диснея, музей музыки в Сиэтле — все это авторские версии Бильбао, еще одна реплика — самая масштабная — появится в Абу-Даби, где в 2012 г. должен открыться шестой филиал музея Гуггенхайма. У Гери репутация скромного труженика, у него небольшая мастерская, где работают его дети. Он не шокирует публику экстравагантными выходками, не выносит свою личную жизнь напоказ, он просто продает свой фирменный продукт и получает дивиденды.
Бизнес бунтарей
Самые смелые зодчие середины прошлого века, наверное, не могли представить, что наступит время, когда их экстравагантные идеи не просто воплотятся в жизнь, но и станут настолько популярными и коммерчески успешными, что их будут эксплуатировать в массовом порядке. Построенный в Марселе в 1952 г. по проекту Ле Корбюзье первый в мире бетонный дом на опорах жители города окрестили "чокнутым", в конце 1980-х здание внесли в реестр памятников культуры, а теперь каждый современный архитектор рассказывает, какое огромное влияние на него оказали идеи мэтра французского урбанизма. Сейчас, в третьем тысячелетии, бунтарство и эпатаж стали довольно успешным коммерческим продуктом — в этом убеждает пример Тома Мейна, долгое время бывшего аутсайдером в "большой" архитектуре. Его авангардные проекты двадцать лет никто не воспринимал всерьез. Все изменилось в конце 1990-х гг., когда Мейн (ему в это время было под шестьдесят) получил несколько масштабных заказов, а в 2005 г. он стал уже лауреатом Притцеровской премии. А все потому, что в своих проектах Мейн не отступает от принципов радикального авангардизма, даже если речь идет об административном здании или штаб-квартире банка, что неизменно приносит ему успех. Более того, если заказчик хочет выделиться из серой массы городской застройки с помощью архитектуры, то лучшего архитектора, чем Мейн, ему не найти. Наверное, именно поэтому руководство Hypo-Alpe- Adria Bank заказало ему сначала одну штаб-квартиру, потом — другую и, несмотря на высокую стоимость зданий, довольно произведенным эффектом: наклоненный под углом 14 градусов офис Alpe-Adria-Area в провинции Удине стал местной культурной достопримечательностью, куда водят на экскурсии. Глядя на здания Мейна и читая его интервью, понимаешь, что хулиганство — не просто характер или стиль, а своего рода торговая марка, популярность которой архитектор постоянно поддерживает тем или иным способом, например, сообщая журналистам, что в гостиной собственного дома он решил поставить полупрозрачный санузел…
Другой пример эксплуатации радикального авангардизма — феномен Захи Хадид, чья исключительная известность вообще полностью лежит в плоскости продуманного пиара, так как самих построек у нее чрезвычайно мало для известности такого уровня (см. "Мечтать не вредно", "ВД" №36, 2007 г.). Даже престижную Притцеровскую премию она получила в 2004 г., имея из реализованных проектов лишь пожарную станцию на фабрике Vitra. Через два года после награждения у нее уже было три здания — детский научно-развлекательный центр в Вольфсбурге, офис BMW в Лейпциге и жилой дом в Вене. Но все равно для огромной персональной выставки, посвященной 30-летию карьеры, в музее современного искусства имени Гуггенхайма пару лет назад этого было катастрофически мало. И тогда Заха придумала гениальный ход: вместо того чтобы развесить по стенам эскизы, она сделала мультимедийную презентацию, где все ее "бумажные" проекты ожили, заиграли всеми красками и засветились неоновыми огнями. Зрелище оказалось впечатляющим. Кроме архитектуры, были представлены многочисленные работы Захи в области дизайна: мебель, светильники, интерьеры, обувь — все удивительным образом напоминает ее изломанный архитектурный стиль. Правда, и с вещами заминка вышла, так как бльшая их часть существует в виде концептов либо выполняется под заказ. Компании не хотят запускать их в массовое производство, потому что при всей экстравагантной инопланетной эстетике кресла и прочая мебель Хадид неудобны и могут быть использованы как арт-инсталляции, а не как функциональные предметы интерьера. Вещи как бы повторяют судьбу некоторых реализованных архитектурных хадидовских проектов. Жилой дом в престижном районе Вены, задуманный как элитная недвижимость, после воплощения стал… общежитием для студентов, так как ни одна квартира не была продана. Причина проста: оригинальный хадидовский дом расположен, по замыслу автора, прямо над метро, точнее, он надстроен над линией метрополитена. Поезд с одной стороны входит в арку дома, чтобы выйти с другой стороны, а само здание напоминает переступающего через дорогу великана. Идея оригинальна, спору нет, но желающих жить как на вокзале не нашлось. Думается, что сама Заха тоже отказалась бы от такой квартиры. Но эти упреки совершенно не уместны, так как между живым человеком из плоти и крови и созданным им брендом все же существует огромная разница. Другое дело, что благодаря умелым пиар-действиям она не очень заметна.
