• USD 27.9
  • EUR 33.6
  • GBP 38.9
Спецпроекты

Не в коня корм

Реклама на dsnews.ua

В русском языке слово «горожане» появилось два века назад, однако российского существительного для жителей деревни не нашлось до сих пор. В украинском наоборот — «селяни» были всегда. Вот только найти с ними общий язык рекламисты почему-то не могут…

«Ну ты посмотри! Посмотри на этого чубатого на коне!» — вкрикнула в ухо своему спутнику посетительница REXа. — Я как дизайнер всех бы этих казаков…». И нервно поправила бейдж с надписью «студент». Но руководитель агентства, о работе которого шла речь, поспешил девушку успокоить. Мол, изображенный казак, заскочивший «за грішми», создавался не для столичных студентов, а для зрелых жителей глубинки. «После рекламной кампании рекламодатель — кредитный союз «Вигода» — открыл еще три филиала в Западной Украине, — поделился с «ВД» Тарас Конколь, руководитель дрогобычской «Студии рекламы». — Как показали проведенные нами исследования, целевая аудитория банков — предприимчивые люди, для которых даже десятая доля процента имеет значение. Клиенты же кредитных союзов — в основном люди более эмоциональные. Еще исследование показало, что в рекламе должен быть образ казака. Он позволил нам, с одной стороны, сыграть на эмоциях клиентов, а с другой — отстроиться от банков». Но на этом игры с образами не закончились. Специально под ЦА подобрали и операционисток — женщин после 40, которые располагают клиентов куда больше, чем банковские лолиты. В общем, как тут не вспомнить старую «сельскую» рекламу с «чубами», сдающими сельхозпродукцию: «Ой, «ТОП-Сервіс», ой, «ТОП-Сервіс», люди тут хороші, здай товари у «ТОП-Сервіс» та отримай гроші». Такой себе вечный мотивчик о кадрах…

По словам Елены Деревянко, управляющего партнера агентства PR-Service, вице-президента Украинской PR-Лиги, зачастую авторы «профильной» рекламы явно недооценивают уровень интеллекта сельского населения и в большинстве своем имеют превратное понимание мотиваций этой категории потребителей. «Как правило, делается попытка свести все к шароварщине. Более или менее профессиональную рекламу можно встретить в специализированных «аграрных» журналах. Однако она в основном ориентирована не на конечного потребителя, а на бизнес-сообщество, — отмечает г-жа Деревянко. — Из потребительской рекламы могу вспомнить разве что рекламу «Мезима», где, опять же, чубатый казак и его Гапка «пытают» жирной едой интеллигентного субтильного мальчика. Но он с честью выходит из этой трагической ситуации и завоевывает сердца будущих родственников благодаря упомянутому лекарственному препарату».

В целом специалисты сходятся в одном: «сельская» реклама встречается крайне редко. И причина тому — низкая платежеспособность селян, которых, согласно Госкомстату, в Украине насчитывается 14,6 млн человек. То есть треть населения страны. «Сельские жители — самый малообеспеченный контингент. Они стараются по максимуму обходиться натуральным хозяйством, закупая только необходимые продукты. Многие даже хлеб пекут сами. Экономя каждую копейку, украинские крестьяне малочувствительны к рекламе. Поскольку работают маркетинговые законы: для людей с низким доходом важна лишь ценовая конкуренция», — уверена Элина Слободянюк, автор труда «Настольная книга копирайтера». При этом, как ни парадоксально, купить товар не первой необходимости малообеспеченного клиента вынуждает отнюдь не цена. Людей, стесненных в средствах, предлагаемые скидки только раздражают, потому что не делают товар доступным. Зато реклама, вызывающая эмоции, на не избалованных благами цивилизации селян действует безотказно. Они поддаются искушению куда легче горожан.

По данным Госкомстата, в этом году село по количеству спутниковых антенн (46 на тысячу семей) в два раза обогнало город. Также весьма активно запасаются селяне и морозильниками. Сегодня их в домах на земле вдвое больше, чем в многоэтажках — 63 на тысячу домохозяйств. Вцелом же все украинцы примерно в равной степени обеспечены (или не обеспечены) холодильниками, телевизорами и мобильными телефонами. При этом число автовладельцев среди селян хоть и не намного, но все же больше, чем среди горожан — 176 по сравнению со 161.

«Думаю, сугубо сельской может быть реклама техники, инструментов, химикалий и т. п., используемых в аграрном производстве непосредственно сельскими жителями. Также можно, с поправкой на активное коттеджное строительство, ориентировать таким образом и другие товары, полезные жителям частного сектора — насосы, фильтры, очистные сооружения и т. п. Однако в остальном намного корректнее проводить сегментацию по другим критериям, — говорит Елена Деревянко. — Нельзя недооценивать тот факт, что смычка города с селом в Украине практически полная. С одной стороны, большинство горожан являются таковыми только в первом-втором поколении. С другой же, сельские жители воспринимают телекартинку как эталон и руководство к действию — и не слишком отличаются по поведенческим моделям от своих городских ровесников». И все же, по мнению экспертов, хорошая сельская реклама должна отличаться от городской. В первую очередь — народными традициями. Само собой, традициями украинского народа. «Не свойственно украинской невесте бросать букет, а вот пить из ее туфельки — это по-нашему. Сюжеты и дух эпохи стоит заимствовать из советских фильмов, — делится своим рецептом Элина. — Если бы для сельского жителя снимали видеоролики, то в них следовало бы избегать «клиповости». Т. е. смена кадров должна быть медленной». Как сама жизнь на природе. Жизнь, вторгаться в которую нужно крайне осторожно. Ведь, как заметила г-жа Слободянюк, плакат формата А1 в селе куда заметнее, чем билл-борд в городе.

Впрочем, в местности, где каждый знает имя не только соседа, но и его прабабушки, персональное обращение значительно эффективнее айстопера. Но, по признанию директ-маркетологов, «пишут письма на деревню» сегодня единицы. Единственный канал коммуникаций, на котором выезжают компании, — электрички. Но и здесь, что интересно, большинство рекламных наклеек призывает не тратить деньги, а зарабатывать их. Например, купить журнал, помогающий в поиске работы. Видимо, прочно в головах рекламистов засел анекдотичный заголовок в одной из садово-огородных газет: «Ведро навоза в вашем кармане». Вот они в карман и не заглядывают. А ведь в упомянутой статье речь шла всего лишь о концентрированных удобрениях…  

Реклама на dsnews.ua

Погрязни в работе!

В Индии появился компьютер, специально созданный для сельских жителей. По мнению представителей компании Intel, обычные машины для использования в индийской глубинке не подходят. Из-за большого количества грязи и пыли, характерной для сел, они крайне быстро выходят из строя. А вот для новой модели никакая грязь не страшна — потому что у нее армированный корпус.

    Реклама на dsnews.ua