Карабкаемся на стену
Для многих календарь на 2009 год — долговая книга. И хотя для календаря это естественно (в Древнем Риме проценты по долгам выплачивались в дни-календы — первого числа каждого месяца), бизнесменам заглядывать в него не хочется. И их партнеры, особенно кредиторы, всячески сдабривают цифры креативом…
Наступающий год — Год Быка. Или, как решили в агентстве Loki & Bartleby, "Год Говядины". Решили — и раздали каждому партнеру по банке с тушенкой. На этикетке, оформленной в советском стиле, стоит упредительная надпись: "Срок годности — 12 месяцев". А чуть ниже: "При острых приступах кризиса — открыть календарь!" Календарь занимает 2/3 площади этикетки.
"Все решили покреативить в двух направлениях: нестандартные форматы и антикризисная тема", — охарактеризовал тенденции календарного креатива Андрей Ягодзинский, директор по стратегическому развитию РА TABASCO. Но пока рекламисты консервируют тушенку, остальные, похоже, консервируют вдохновение. "Может, финансовые учреждения еще порадуют, — говорит Александр Родионов, креативный директор РА "Сахар". — Календари крупных банков на тему кризиса будут улетать как горячие пирожки". Пока же в банковских "долговых книгах" о кризисе вспоминается лишь вскользь. В календаре Альфа-Банка, например, 6 января оглашено Днем светлой ностальгии. Но при этом, надо отдать должное ностальгирующим финансистам, формат календаря вышел удобный — картонная коробочка с 365-ю брендированными "днями", на которых с обратной стороны можно делать пометки.
"Очень много календарей уходит в урну только потому, что создатели не смогли сделать ничего интересного, — констатирует г-н Родионов. — Уже который год подряд в моем личном хит-параде первое место занимает календарь итальянского похоронного бюро Cofani Funebri. Большое спасибо авторам за смелость! Смесь кича, готики, юмора и эротики выделяет этот календарь на фоне всего надоевшего гламура. Еще в этом сезоне, как всегда, радуют Pirelli и Lavazza".
Календари шинного гиганта Pirelli нередко называют чистым искусством — аккуратно брендированным, эротичным, а в этом году еще и социально полезным. Однако некоторых критиков обнаженные человеческие тела рядом с животными упрямо наводят на мысль не о защите природы, а о зоофилии. Причем массовой. Грешит этим не только Pirelli: работники английского зоопарка Dudley, чтобы заработать денег для своих любимцев, на календаре 2009 года тоже предстали голышом. Вообще, обнаженными сотрудниками на стене сегодня мало кого удивишь. Это тренд уходящего года. В 2008-м разделись почти все. И даже, тогда еще солидные, банкиры (Экспобанк, Международный Московский банк).
Но не одной темой жив календарь. "Как основную тенденцию в 2008 году я бы выделил использование нестандартных плоскостей и материалов. Люди уже устали от традиционного бумажного перекидного календаря на 12 страниц. И даже самые причудливые иллюстрации, фотографии и узоры не вызывают ожидаемого восхищения. Люди стремятся удивлять и удивляться, при этом большинство из них не обладает тонким вкусом или академическим визуальным воспитанием, — говорит Юрко Гуцуляк, арт-директор одноименной "Студії графічного дизайну". — Люди хотят видеть простые, доступные вещи, поданные непредсказуемым способом. Соответственно, бумагу мы меняем на… пластик, стекло, ткань, дерево — на что угодно. Прямоугольный или квадратный формат заменяем на круг, треугольник, очертания любого простого предмета". Показателен в этом смысле успех работы Юрка Гуцуляка для компании "ВС Энерджи Интернейшнл Украина" — календаря "Спички", который в уходящем году взял "золото" на трех рекламных фестивалях — КМФР, ММФР и Epica Awards. И даже стал первым победителем из Украины в Communication Arts — издании, являющемся мировым эталоном качественного дизайна и визуальных коммуникаций.
Бумагу, кроме прочего, нередко декорируют зеркальцем, которое служит "лицом" нарисованному в календаре человечку. Этот прием, изобретенный когда-то недорогими косметическими брендами, в этом году неожиданно был подхвачен продавцами техники. Человечки-то способны обнимать любой, даже залежалый товар! Заставить одариваемого вложить частичку себя в календарь (а значит, и полюбить его вместе с брендом) можно и без отражающих поверхностей. Приложив, например, к белым листам календаря цветные карандаши и инструкцию: "Зачеркните цифру, и она проявится".
Календари, как и книжки, иногда заканчиваются на самом интересном месте. Совместная "долговая книга" типографии LiniaGrafic! и компании "Регент-арт" в этом году, к примеру, закончилась июлем. Это, считают эксперты, послужило клиентам отличным напоминанием о том, что производить новогоднюю продукцию нужно загодя. Во избежание очередей и лишних трат.
Вот только нынешний сезон очередями не отличается. В том числе и за брендированными календарями. "Я думаю, что в условиях кризиса количество календарей сильно не сократится — все привыкли, что календари должны быть. Но качество, в связи с сокращением бюджетов, однозначно пострадает, — делится Юрко Гуцуляк. — Значительно уменьшится количество авторских работ. В связи с чем упадет и общая эффективность календаря как имиджевого инструмента".
О чем советуют эксперты помнить всегда — это функциональность и красота. Чтобы календарь нравился тому человеку, которому его дарят. "Тогда, скорее всего, календарь уйдет домой, а не зависнет на офисной стене, — уверен Андрей Ягодзинский. — А что может быть лучше, чем год экспонирования вашего бренда в обстановке "я дома в безопасности" у десижнмейкера!" Если бы календари почаще проникали в обитель клиента, то, может, в обиход снова вошли бы календарные имена и фамилии. Ведь жила же на рубеже ХІХ и ХХ вв. во Франции семья, фамилия которой состояла из набора цифр — 1792. А четыре брата этого рода носили имена Январь, Февраль, Март и Апрель. Не исключено, что и в Украине скоро появится свой Апрель образца 2009 года. У нас же для этого есть все предпосылки — и умение оставлять клиентов в дураках, и креатив в календарях.
