Ловить шаэробус
Словно в пустыне, чувствовали себя до недавнего времени любители поторговаться. Сегодня на них строится популярная концепция ценообразования. А для тех, кто выше торга, у маркетологов есть своя кризисная модель — "плачу, сколько хочу"…
"Сын мой, я вижу — тебе одиноко, — сказал Бог Адаму. — Я хочу подарить тебе подругу. Она будет идеально красива, покорна, будет любить тебя больше жизни". "Спасибо, Господи!" — обрадовался Адам. "Но идеальная жена должна быть плоть от плоти твоей, — продолжил Творец. — Поэтому тебе придется отдать ногу, руку, частичку сердца…" Но Адам Его перебил: "Отче, а что я смогу получить, скажем, за одно ребро?"
Умение торговаться — это нередко умение ставить вопрос ребром: ценовая концепция "плачу, сколько хочу" в кризисный период снова становится популярной. "ВД" уже писала о недавно открывшейся во Львове "Галицько-жидівській кнайпі", где каждый посетитель может "по-еврейски" выторговывать пельмени "Тель-а-Львів". И вот совсем свежий пример. В конце 2008 г. благодаря новому интернет-ресурсу Zigabid лондонцы получили возможность платить за авиаперелеты столько, сколько пожелают. Дистрибуторы и брокеры выкладывают на сайте билеты и указывают, за сколько они хотят их продать. Покупатель, найдя нужный ему экземпляр, выставляет свою цену. Дальше все зависит от умения сторон торговаться. По факту продажи Zigabid получает комиссионные в размере 15% от продавца и 10% от покупателя.
"Наиболее часто подобные концепции ценообразования применяются в тех направлениях бизнеса, где уровень наценки высок. Это, как правило, сервисное направление, в первую очередь HoReCa, — говорит Мария Прохорова, консультант-аналитик проекта Retail Capital. — Торг также может быть уместен при установлении цен на консалтинг, образовательные услуги. Самый известный всем нам вариант — это проведение переговоров о цене транспортной логистики: когда мы ловим такси".
В целом торг и концепцию "плачу, сколько хочу" специалисты разделяют. Формула "поторгуемся" эффективна в том случае, если для поставщика продажа товаров или услуг более выгодна, нежели сохранение запасов. Например, в случае, как отмечает г-жа Прохорова, когда появляется острая нужда в "живых" или оборотных ресурсах для покупки нового товара или когда стоимость денег выше (кредитный процент), чем скидка при торге. Хотя нередко, по словам собеседницы, этот прием помогает решать маркетинговые задачи — привлекать покупателя (ведь торг — это игра!), а также оценивать его платежеспособность. То есть проводить таким образом мониторинг, предваряющий ценообразование.
Концепция "плачу, сколько хочу" тоже может быть выгодна как с позиции оптимизации затрат, так и с точки зрения продвижения. Одной из первых эту модель опробовала английская группа Radiohead. Альбом In Rainbows музыканты выложили на официальном сайте и предложили поклонникам самим решать, сколько за него заплатить. И платить ли вообще. По данным comScore, альбом скачали более миллиона слушателей и 40% из них — перевели деньги! Акция "плачу, сколько хочу" за In Rainbows принесла Radiohead более $3 млн, что значительно превысило объем всех предыдущих цифровых продаж группы. Впрочем, другие музыкальные коллективы повторять эксперимент пока не спешат: успех, мол, был обусловлен новизной приема.
В HoReCa повторов не боятся. Здесь эта модель не менее популярна, чем торг. Причем в самых разных ценовых сегментах. Рестораторы, например, в основном прибегают к ней в заведениях не ниже "средний+". Именно так позиционируется австрийский Gletscherblick Restaurant, известный своим меню-сюрпризом "Пополни свинью-копилку": хозяева сами выбирают, чем потчевать клиентов, а гости — сколько за это платить. В фешенебельных же районах Лондона имеется целых два ресторана Zebrano, где в меню тоже отсутствует графа "цена". Эксперты отмечают: если товар или услуга дорогие, то потребители в 50% случаев с удовольствием будут переплачивать. Конечно, при условии, что они проживают в Европе — на Востоке указанный прием не актуален. "Если речь идет об эконом-классе, сверхприбыли ждать не стоит, — говорит Андрей Мельничук, консультант проекта "Интеграция". — 50% недоплатят, 30% переплатят, остальные рассчитаются как положено. Большинство потребителей в ценах ориентируются неплохо". Среди демократичных заведений, использующих концепцию "плачу, сколько хочу", выделяется экокемпинг Das Parkhotel, находящийся на берегу Дуная в Германии. Номера отеля располагаются внутри отработанных бетонных труб, и любители природы с радостью поддерживают идею деньгами. Но это не значит, что модель "хочу — плачу" может существовать только рядом с чем-то большим — идеей, деньгами или любовью к музыке.
Сфера услуг подходит для такого решения потому, что здесь при выборе поставщика клиент здорово рискует. "Клиент не может пощупать услугу. Он оценивает ее прогностически. Любой новый поставщик, любой новый сервис для него несет риски. И когда клиент сам определяет цену, он страхуется от рисков, — объясняет Мария Прохорова. — Товары тоже можно продавать таким образом. Конечно, если это не товары первой необходимости". Вообще же, все зависит от торговой наценки. Как отмечает собеседница, в оптовой торговле продуктами питания, где товарная наценка или доходность от продаж близка к нулевой отметке, а сумма оборотного капитала весьма высока, такой подход быстро приведет к банкротству. Вместе с тем, по мнению Ирины Лебедевой, директора по стратегическому планированию РА Euro RSCG New Europe, концепция "плачу, сколько хочу" возможна только в ситуации, когда компания закрывается и распродается. В общем, начать ценообразовываться по-новому никогда не поздно. Даже,возможно, в раю.
Год за доллар
В конце 2007 г., вслед за группой Radiohead, журнал о поп-культуре Paste провел акцию "Плачу, сколько хочу". Но, в отличие от музыкантов, установил минимальную цену на годовую подписку — $1. По словам руководителя проекта Тима Реган-Портера, редакции было интересно узнать, как читатель оценивает ее работу. В итоге большинство заплатило доллар. В целом же подписка на Paste выросла в разы, что тут же сказалось на стоимости рекламы. А именно этого, полагают эксперты, и добивались владельцы журнала, идя на "смелый" эксперимент: в США цена размещения рекламы в печатных СМИ напрямую зависит от результатов исследований Бюро оценки тиражей, где главный показатель — количество платных подписчиков.
