• USD 27.6
  • EUR 33.4
  • GBP 38.8
Спецпроекты

Мода на кризис

Реклама на dsnews.ua
Кризис перестал быть только экономическим понятием, он стал брендом, который эксплуатируют все: от политиков до дизайнеров и производителей промтоваро

Кризис перестал быть только экономическим понятием, он стал брендом, который эксплуатируют все: от политиков — до дизайнеров и производителей промтоваров.

Этой осенью у монстра под названием «экономический кризис» своеобразный юбилей: год назад он стал общемировой реальностью. Начав с вторжения в фи­­нансовую систему, он постепенно проник во все сферы жизни, так или иначе изменив их и породив множество новых lifestyle трендов. Причем в своем развитии кризис прошел несколько стадий: от источника общей паники до предмета шуток и игры, превратившись в конце концов в довольно успешный бренд, который используется производителями для поддержания спроса на продукцию и привлечения внимания потребителей.

Отслеживая на протяжении года изменения в маркетинговой политике зарубежных компаний в связи с экономической нестабильностью, «ВД» решила подвести итог перемен, которые вызвал кризис.

В режиме экономии
Ограничения по выдаче кредитов, общее снижение уровня доходов стали шоковой терапией для общества потребления и породили новый глобальный тренд «разумной экономии». Произошла переоценка ценностей, и выяснилось, что многие вещи, которые, с подачи рекламы, казались жизненно необходимыми, отнюдь не являются таковыми на самом деле. Оказалось, что прошлогоднюю модель мобильного телефона или другого девайса, исправно работающую, вовсе необязательно менять на модную новую. На смену шопингомании, культивируемой производителями, пришла тенденция умеренного консюмеризма. Печатные издания, интернет-порталы запестрили советами, как выжить в кризис. Так, например, ряд европейских и американских сайтов, рассказывающих о нюансах разумного потребления (creditcrunchblog.co.uk, consciousconsuming.org, thedownshifter.co.uk и др.) активно предлагают продать свой старый мобильник, покупать товары, в том числе продукты и лекарства, через интернет, вместо поездки на уик-энд остаться дома (для этого времяпровождения даже нашлось отдельное слово: staycation), попробовать приготовить самому пирожные и прочие рекомендации из раздела «экономной хозяйке». Соответственно, новый виток популярности получила философия дауншифтинга, ранее считавшаяся чудачеством, а ныне рассматривающаяся как отличная возможность переждать кризис. Впервые заявившая о себе в 1994 г., идеология осознанного отказа от пропагандируемых материальных благ особую поддержку нашла в США, Великобритании и Австралии. И сегодня, согласно социальным опросам, к дауншифтингу примкнуло около 20-25% сознательных консюмеров от общего числа потребителей.

Антикризисное предложение
Изменения в привычках и образе жизни большинства покупателей сделали старые маркетинговые схемы нерабочими, что заставило компании искать новые инструменты воздействия на целевую аудиторию. Распространен­ным и довольно предсказуемым способом продемонстрировать свою заботу о покупателях стало снижение цен на некоторые товары, которое гордо именуется «антикризисным предложением». Наверное, сложно найти производителя, который не соблазнился бы на этот весьма неоригинальный ход. При этом компании вовсе не работали себе в убыток, предлагая дорогой товар по низкой цене. Внимательно приглядевшись к «антикризисному» предложению, можно заметить, что под его соусом скрываются распродажи старых моделей (так поступили очень многие продавцы бытовой и компьютерной техники), выпуск пищевых продуктов в более дешевой упаковке или в упаковке меньшего объема. Форм-фактор «мини» ввели даже в американской сети McDonald’s (меню за $1), хотя, как показывают исследования, кто-кто, а фастфуды могут не бояться кризиса: именно они одни из немногих на рынке могут похвастаться стабильным ростом прибыли. Так, в рейтинге популярности брендов ТОР 500 от Superbrands за 2009 г. вверх поднялись McDonalds, Burger King, Dominos Pizza.«Лучше всего себя чувствуют фастфуды и супермаркеты», — прокомментировал результаты рейтинга Стивен Челиотис, исполнительный директор Centre for Brand Analysis.

Довольно часто, обещая грандиозные и, естественно, антикризисные скидки, компании предпочитают не раскрывать всей правды. Так, предлагая в мае этого года перелет из Ньюварка (Нью-Джерси) в Толедо (Огайо) всего за $9, компания Jet America Airlines не акцентировала внимание, что это предложение распространяется только на девять мест в каждом самолете. А чтобы окупить издержки, было решено взимать дополнительные $20 с каждого билета за путешествие туда и обратно.

Тема кризиса стала настолько популярной, что рекламисты нещадно эксплуатировали ее даже в тех случаях, когда товар или услуга не имели к кризису никакого отношения. Как показала практика, антикризисным можно сделать все: начиная от шоколада в простой целлофановой упаковке и заканчивая сменными наклейками на обои, которые стали подаваться как бюджетный вариант ремонта квартиры. Потеряв свой первоначальный сугубо печальный смысл, кризис превратился в руках маркетологов в предмет обыгрывания, инструмент воздействия на сознание потребителей. Используя заветное словцо в рекламных слоганах, креаторы убивали сразу двух зайцев: во-первых, они показывали потенциальным покупателям, что говорят с ними на одном языке, сочувствуют им; во-вторых, добавляя приставку «анти», демонстрировали щедрость компании, якобы предлагающую действенное решение проблемы. Аккумулируя в себе множество самых разных значений и ценностей, кризис постепенно стал брендом, который активно продается и покупается. Понятно, что продавать его можно не до бесконечности, так как «антикризисное предложение» из разряда сильного, но одноразового оружия. И переборщив с ним, можно не только снизить эффективность рекламы, но и вызвать негативное отношение к товару. Для долгосрочного успеха нужны более изощренные и продуманные стратегии.

Реклама на dsnews.ua

Схождение в народ
Как уже писала «ВД» («Игры на выживание», № 31-32, 2009 г.), кризис больнее всего ударил по компаниям, которые предлагали продукцию и услуги среднего ценового сегмента. Тогда как позиции дешевых марок и люксовых брендов практически не изменились. Ранее, чтобы повысить прибыльность бизнеса, добротные «середнячки» стремились выбиться в сегмент товаров премиум-класса, стимулируя переход потребителей на более дорогие товары. Делалось это путем создания вокруг товара легенды, ауры эксклюзивности, хотя по качеству он мог ничем не отличаться от своего более дешевого, но менее легендарного аналога. Теперь эта стратегия перестала работать. В моду вошли недорогие и добротные вещи, а эксклюзив по неоправданно высоким ценам оказался невостребованным. Именно поэтому многие торговые марки, которые раньше боролись за состоятельных клиентов, теперь переключились на захват ниши дешевой продукции. В надежде поправить дела дизайнеры и фешн-дома бросились в объятия массовых ретейлеров, значительно снизив цены на свои коллекции (D&G, Roberto Cavalli, Burberry и др.). Насколько подобная демократизация бренда окажется успешна в долгосрочной перспективе, неизвестно (многие аналитики предсказывают, что она будет губительна для репутации компаний). Но простые смертные от опрощения эксклюзивных марок только выиграли, получив возможность, например, купить туфли-лодочки от Jimmy Choo за $50 вместо $400.

Чтобы выжить в кризис, компании среднего сегмента решились на предоставление услуг в ограниченном объеме и, соответственно, по более низким ценам. Так, заманивая туристов, курортные отели вместо обычной семидневной программы стали предлагать отдых на несколько дней. Еще один способ стать ближе к народу, который взяли на вооружение бренды, — запуск собственных интернет-магазинов, приобретших во время кризиса репутацию идеального места для покупок. Причем этот метод повышения продаж использовали не только мобильные операторы, автоконцерны, продуктовые супермаркеты, но и, казалось бы, такие несовместимые с web бизнесы, как фешн-индустрия. Продавая, по примеру рассылочных каталогов, через Всемирную паутину наряды, которые еще недавно были доступны только в нескольких торговых точках Милана, Парижа, Лондона, дизайнеры модной одежды рассчитывали таким образом сэкономить на содержании реальных бутиков и одновременно расширить свою целевую аудиторию.

Дизайнеры шутят
Обвал фондового рынка, банкротства крупных компаний, безработица — весь этот негатив отнюдь не исключает юмора, который просто-таки зашкаливал в самые тяжелые периоды. Анекдоты и приколы на самую горячую тему пополнили кладовые народного фольклора всех континентов и стали одним из способов противостоять злобному монстру. И это закономерно, ведь смех делает самые ужасные вещи не такими уж страшными, переводя их в несерьезную шуточную плоскость. Фи­­нансовые трудности компаний оригинально обыграл бразильский дизайнер Карлос Борнелли, представив судьбу брендов после кризиса в виде пародий на их логотипы. Так фирменное яблочко Apple оказалось обгрызенным со всех сторон; гарцующая лошадь Ferrari стала хромать на одну ногу; индекс DowJones превратился в DownJones и т.д.

Одной из горячих тем было обсуждение судьбы доллара как общемировой валюты, и дизайнеры не преминули высказать свое предложение по его реанимированию: надо провести ребрендинг доллара, начав с его дизайна, ведь он не менялся с 1930-х годов! Для осуществления проекта Dollar ReDe$ign Project с лозунгом «Rebrand. Rebuild. Revive» американский дизайнер Ричард Смит объявил в своем блоге неофициальный конкурс на лучший проект нового дизайна долларовых бумажных купюр. По его мнению, внешний вид доллара давно устарел и выглядит ужасно по сравнению с ближайшим конкурентом — евро. На призыв Смита откликнулись художники, графические дизайнеры: на данный момент в портфолио конкурса уже более 50 работ.

На интересующий всех вопрос, когда закончится кризис, не даст точного ответа ни один, даже самый опытный финансовый аналитик. Но можно быть уверенным в одном: первым сигналом общего экономического выздоровления будет потеря актуальности темы «кризис»: она просто перестанет быть модной.

    Реклама на dsnews.ua