Большая перемена
На условном политическом календаре — межвыборье. Время, когда политики остались один на один с собственными брендами. Пока политтехнологи отдыхают, "ВД" оценила продукт их трудов профессиональным взглядом специалистов по коммерческим брендам. Они уверены, что временная пауза в работе политконсультантов уже подкорректировала рейтинги "потребительских симпатий" на политическом рынке.
На официальных сайтах украинских социологических служб жизнь замерла в октябре прошлого года. С того момента большинство социологов прекратили обновлять данные о рейтингах отечественных политиков и партий. Последние исследования популярности политсил, опубликованные Центром им. Разумкова, датированы 5 октября прошлого года. В этом же месяце перестал интересоваться политикой и Киевский международный институт социологии (КМИС). А самые свежие материалы политических рейтингов, выложенные на интернет-страничке Центра социальных и маркетинговых исследований Socis, сделаны полтора года назад. Если любопытствующий гражданин обратится к социологам за более актуальными данными, то с большой долей вероятности услышит сумму, в которую обойдется заказ нового исследования. Это не значит, что у социологов в принципе нет более свежих опросов. Просто они проводятся "под заказ" и являются закрытыми (см. "Секретные материалы", "ВД" №38, 2010 г.). Их публикация возможна только с согласия заказчика. По всей видимости, сейчас реальные показатели политической поддержки стали тайной, которую заказчикам невыгодно разглашать. Впрочем, "ВД" отыскала актуальные данные, дающие представление о динамике рейтингов политических брендов. Они подтверждают предположения опрошенных нами экспертов.
Стратегический хаос
Специалисты по управлению коммерческими брендами давно приноровились планировать пик рекламной активности на отрезок времени между очередными выборами. "Обычно невозможно спланировать аутдор-кампанию для коммерческой структуры в период выборов, потому что все биллборды и ситилайты забронированы. Та же самая история с телевидением. Мы это сильно чувствуем", — сетует Олеся Артеменко, бренд-менеджер одной из известных торговых марок на рынке кондитерских изделий, попросившая не называть компанию-работодателя.
В отличие от коммерческого бренд-билдинга, политический традиционно активизируется лишь в периоды предвыборных марафонов. И в результате выглядит настолько же хаотично, насколько непредсказуемой была очередность выборов в последние годы. "Большинство политических брендов не имеют стратегии развития, — убеждена Нина Али, директор по стратегическому планированию "Бюро Маркетинговых Технологий", работавшая с ТМ "Оранта", "Шкода", "Аска", "Верес" и др. — Все они строятся достаточно ситуативно и развиваются только во время избирательных кампаний. Продвижение же коммерческого бренда, как правило, основано на долгосрочной и краткосрочной стратегиях, планах по завоеванию определенной доли рынка к определенному времени. Т. е. системной работе, не зависящей от сезона".
Планировать стратегии развития на три-семь лет вперед, как это делают многие коммерческие бренды, в украинской политике не принято. "Яркий пример краткосрочного бренда — это предыдущий президент, — считает Юрий Ковальчук, управляющий директор брендинговой компании POLARIS (клиенты: P&G, IDS Group, Fores, Vitmark, Axent Gruppe, "Оболонь" и др.). — Бешеная рекламная кампания, страшно завышенные ожидания от продукта, а когда распечатали коробку, оказалось, что внутри вообще ничего нет. Она пустая. Вроде несли, что-то тряслось тяжеленькое, а распечатали — ничего нет. Была попытка провести ребрендинг, перезапуститься, сказать, что ошибки учтены, купите меня по-новому. 5% согласны были купить, а 95% сказали: нет, хватит".
Сам себе бренд-билдер
Сейчас, когда большинство политтехнологов "вышли на перемену", политики приступили к исполнению обязанностей собственных бренд-менеджеров. И если коммерческий бренд редко остается без системного присмотра специалистов по маркетингу, то армию политтехнологов вновь подключат к работе примерно за полгода до следующих выборов. Пока что политики предпочитают обходиться минимальным количеством консультантов. "Хорошо, если в периоды межсезонья у них есть какой-то консультант. Но в большинстве случаев в это время над политическим брендом самостоятельно работают глава партии и партийная верхушка", — делится наблюдениями г-жа Али.
Отток маститых пиарщиков особенно заметен на "территории" бренда "Юлия Тимошенко". Нардеп Николай Баграев, превращавший в шоу любой партийный съезд или агитационный тур с участием Тимошенко, еще в прошлом году перестал голосовать синхронно с БЮТ. Молодые и амбициозные политтехнологи вроде Тараса Березовца и Ко тоже прекратили сотрудничество с лидером партии "Батьківщина". А усилий политтехнолога Олега Медведева явно недостаточно, чтобы интенсивно развивать бренд с "украинской косой".
Эффект временного отказа политиков от толстого слоя маркетингового "грима" — снижение их рейтингов, считают опрошенные "ВД" эксперты. По данным социологической группы "Рейтинг", за период между президентскими выборами и декабрем 2010 г. уровень поддержки Виктора Януковича снизился с 35 до 32%. Юлии Тимошенко — с 20 до 19%. Сергея Тигипко — с 13 до 8%. Виктора Ющенко — с 5 до 1%. Лишь рейтинг Арсения Яценюка, по данным этой социологической структуры, вырос на 1% — до 8%. "Судя по всему, идет синхронное падение рейтингов власти и оппозиции. Первая не смогла удержать доверие к своему бренду. Вторая не смогла предложить новых смыслов, не репозиционировалась, — констатирует Нина Али. — Поэтому и придание огласке этих данных не выгодно сейчас ни одной стороне".
Прощай, Facebook!
В последнее время политики не только предсказуемо сократили рекламное присутствие на биллбордах и ТВ, но и внезапно исчезли из соцсетей. Это стало очередным доказательством того, что под видом людей-брендов в социальных СМИ во время избирательных кампаний сидели нанятые пиарщики. И того, что даже самый доступный канал продвижения своих брендов политики использовать не стремятся.
Оксана Завойко, директор агентства цифрового маркетинга Prodigi, специализирующегося на продвижении брендов в Сети (в числе последних — Viasat), наблюдала, как постепенно "умирали" блоги политиков: "Из интернета вообще практически исчезла коммуникация со стороны политических брендов. Присутствие в соцсетях Арсения Яценюка значительно уменьшилось, Сергей Тигипко тоже сократил активность в social-media. Инна Богословская вообще прекратила развивать свой бренд в интернете. Такое впечатление, что она просто забыла о своих аккаунтах, в один прекрасный день перестав на них писать. Юлия Тимошенко прекратила вести блог месяца три назад. И только Виктору Януковичу ничего прекращать не пришлось, потому что он никогда и не был активным в социальных медиа".
По мнению эксперта, из-за равнодушного отношения к социальным медиа политики-бренды теряют серьезную часть аудитории, которую могли бы нарастить в межсезонье. "Немногие маркетологи, и уж тем более немногие политики и консультанты по коммуникациям понимают, что в интернете нельзя появляться раз в три-четыре года с одним постом или видеороликом. Тут нужно присутствовать постоянно — только тогда в твоем профессионализме и опыте не будет сомнений, — убеждена г-жа Завойко. — При умелом использовании интернет и соцсети могут стать мощнейшим оружием поддержки политика или партии. Посмотрите на компании и организации, которые благодаря правильному подходу к брендингу в соцсетях и интернете поменяли отношение потребителей к продукту или услуге, сформировали лояльность и стимулировали активность онлайн и офлайн".
Закопанный топор войны
В том, что следующий сезон активного бренд-билдинга в политике потребует изменений в имидже основных игроков политической сцены, опрошенные "ВД" бренд-менеджеры не сомневаются. Политики, пытающиеся эксплуатировать от одной избирательной кампании к другой статичные имиджи, в итоге теряют электорат. Доказано последними выборами. Аналитики назовут десятки причин снижения рейтинга Сергея Тигипко на местных выборах, одна из которых заключается в том, что вице-премьер не изменился после президентской кампании. Тот же посыл о компетентности, повторные намеки на скрытую силу и даже те же рекламные ролики, что и во время президентского марафона. Итог: личный рейтинг Тигипко между президентской и местной избирательными кампаниями упал на 3%.
Впрочем, кардинальных изменений в позиционировании брендов на политическом рынке избиратели в обозримом будущем не увидят. Потому что такой необходимости нет, уверен Андрей Длигач, к. э. н., генеральный директор группы компаний Advanter Group, специализирующейся на усилении рыночных позиций коммерческой продукции (в числе клиентов — ТМ "Золотая балка", "Славутич", "Мівіна", "Львівське", "Галактон" и пр.). "Ребрендинг необходим как способ оздоровления или усиления брендов только в том случае, если необходима реализация новых задач. Я бы сказал, что бренды Тимошенко и Яценюка нуждаются в репозиционировании, — рассуждает он. — В обоих случаях необходим будет и переход к зонтичной, объединяющей структуре этих брендов — каждый со своими суббрендами. Бренд Тягныбока потребует реанимации (расширения рынка, целевой аудитории) для выхода на лидерские позиции".
Ощущения экспертов по коммерческому брендингу подтверждают в окружении политиков. Советник Арсения Яценюка по партийному строительству Владимир Полочанинов признался "ВД", что в будущем лидер партии "Фронт Змін" планирует "повзрослеть" и расширить присутствие на масс-маркете: "Несмотря на зеленый цвет, мы перестаем быть юными, незрелыми. При этом мы хотим быть общенациональным, общеукраинским, массовым брендом".
Как бы там ни было, но даже именитые специалисты по маркетинговым коммуникациям признаются, что используемые ими технологии не всесильны. И, кроме "красивой упаковки", людям-брендам нужна определенная доля искренности. "Вы бы стали любить тухлую колбасу за красивую упаковку?" — задает риторический вопрос Александр Смирнов, креативный директор агентства TABASCO (среди клиентов — UMC, Olymp, Coca-Cola, Peugeot, UniversalBank, "Мобилочка" и др.).
По сути нынешние рейтинги поддержки брендированных политиков — это настоящий показатель их оценки без обертки в виде маркетинговых технологий. Сейчас обитатели политического Олимпа сами себе бренд-менеджеры, но чем ближе парламентские выборы, тем более технологичным будет становиться их поведение. Как только в открытом доступе снова массово появятся результаты соцопросов, очередной сезон маркетинговых войн на политическом рынке можно будет считать открытым. Пока же остается возможность рассмотреть политиков с минимальным слоем "грима".
