Три на три
Даже появление цветной точечки в логотипе и перефразирование слогана принято называть модным словом "ребрендинг". Тем не менее, несмотря на обесценивание классического понятия, полноценный ребрендинг остается одним из тех эксклюзивных маркетинговых инструментов, к помощи которых прибегают нечасто. Уж слишком это рискованно и затратно.
Последний беспрецедентный пример, который сейчас у всех на слуху, — превращение UMC в МТС. По заявлению представителей компании, процесс ребрендинга, начатый в первой декаде июля, продлится около трех месяцев и коснется всех элементов маркетингового комплекса— от названия и ценовой политики до позиционирования. Естественно, происходящие изменения не могут не вызывать ряд вопросов. Как у абонентов, так и у всего рынка. Каким образом ребрендинг повлияет на качество услуг и их стоимость, воспримет ли вообще украинский потребитель "российский" бренд и, главное, зачем все это нужно?
Основное конкурентное преимущество нового бренда перед старым, по утверждению Павла Павловского, генерального директора "МТС-Украина", заключается в устойчивой ассоциации МТС с качеством связи. "Новое имя — это не цель, а только знак перемен. Старт нового этапа развития, на котором мы уходим от количества и переходим на качество", — пояснил г-н Павловский. — Начинаем более жестко фокусироваться на самых перспективных сегментах. Будем удерживать их, стимулировать использование мобильной связи за счет больших возможностей и лучшего сервиса. Вот суть стратегии". Вопрос же о "российскости" нового бренда, который может оттолкнуть некоторых абонентов, по мнению г-на Павловского, мягко говоря, надуман. По его утверждению, МТС — бренд международный, более чем на 46% принадлежит западным инвесторам. Причем исследования потребительских предпочтений показали, что украинцев гораздо больше интересует сама услуга, ее качество и цена, а не происхождение инвесторов.
Бренд UMC, как первый участник украинского рынка, изначально формировался в условиях, когда мобильная связь была премиальной услугой, и ценовой фактор для его целевой аудитории не был определяющим. Сегодня, по мнению экспертов, насыщенность рынка настолько велика, а потребитель настолько избалован, что ситуация отчасти повторяется. "Цена, как маркетинговый инструмент, больше не работает. А значит, опять на первое место выходят качество и глубокая сегментация, только под более успешным названием,— комментирует Роман Химич, консультант консалтинговой компании Netton. Также, по его мнению, причин для ребрендинга UMC за эти годы накопилось предостаточно. Кроме того, закономерным желанием любого собственника международного бизнеса является его унификация. Единые тарифы и стратегия продвижения бренда на территории тех стран, где компания и ее дочерние предприятия имеют лицензии на оказание услуг в стандарте GSM, упрощают процедуру управления активами и позволяют существенно экономить на масштабе. Например, компания производит один телевизионный ролик, а потом запускает его на всех национальных рынках. А сэкономленные ресурсы можно направить на развитие новых технологий.
Экономия на масштабе — это хорошо, и все же ею одной все ребрендин- говые затраты не окупишь. Тем более, что размер новых тарифов — пока тайна за семью печатями. Однако, как уверяет г-н Павловский, условия и сроки всех существующих тарифных предложений после ребрендинга останутся без изменений. Главная задача нового бренда, по его заявлению, — "разговорить" абонентов. И никак не с помощью увеличения стоимости услуг, а через гибкую систему кредитования. Ведь среднестатистический украинец сегодня разговаривает по мобильному всего 135 минут в месяц, в то время как француз — 254 минуты, а "горячий финский парень" — целых 304.
Среди тех элементов ребрендинга, которые потребитель может увидеть уже сегодня, нельзя не отметить новую символику компании. Логотипом бренда МТС с 2006 г. является белый овал в форме яйца, помещенный в красный квадрат. Полная замена визуальных элементов в Украине завершится в течение одного-двух месяцев. Первые же итоги можно будет подводить уже к концу третьего квартала.
По оценке Мыколы Олиярныка, эксперта iKS Consulting, ощутимые результаты ребрендинга будут видны не раньше октября, а то и декабря. О ходе процесса наблюдатель может судить по таким взаимодополняющим "уликам", как, например, интенсивность рекламной кампании и динамика ежемесячных подключений. Впрочем, в МТС больше говорят не об увеличении доли рынка, а о качестве связи, ожидаемом росте потребления и, соответственно, доходов. Что ж, цыплят по осени считают. Посчитают — проверим…
История южнокорейского производителя электроники, известного под названием LG, восходит к сороковым годам прошлого столетия. Главная ветка компании, начинавшей как производитель зубной пасты, образовалась в 1958 г. Ее назвали Goldstar. В начале 1960-х ею было запущено первое в Корее массовое производство бытовой техники.
В 1995 г. руководство фирмы заявило о начале кампании по ребрендингу и замене ТМ Goldstar на LG Electronics. В компании этот рискованный шаг объясняли тем, что старый бренд на международном рынке не один год ассоциировался с невысоким качеством, а такой имидж никак не соответствует стратегическим целям. Ребрендинг Goldstar, сопровождавшийся массированной рекламной кампанией по всему миру, обошелся производителю не в один миллион долларов. После смены названия и изменения дизайна продукция LG стала уверенно завоевывать рынки США и Европы. Сегодня стоимость этого одного из крупнейших брендов мира составляет более $3 млрд.
