• USD 27.8
  • EUR 33.6
  • GBP 38.9
Спецпроекты

ИНОГДА ОНИ ВОЗВРАЩАЮТСЯ

Реклама на dsnews.ua

Б листавшие во всей своей красе на дорогах мира, они со временем теряли попу- лярность, становились аутсайдерами и исчеза- ли — казалось бы, навсегда. Однако проходит несколько десятков лет — и забытая автомобильная легенда возвращается под прежним именем, но в соременном виде. И чаще всего — в новом рыночном качестве.

Чтобы воскреснуть, нужно умереть

«Брюстер», «Зингер», «Испано-Сюиза», «Райли», «Студебеккер», «Остин», «Хадсон»... Все эти названия вряд ли что-то скажут современному автолюбителю. За исключением разве что «Студебеккера», бессмертие которому обеспечила знаменитая реплика Остапа Бендера незадачливому автознатоку: «Кто такой Студебеккер? Это ваш родственник Студебеккер? Папа ваш Студебеккер?»

В историю автопромышленности вошло немало компаний, которые присутствовали на рынке десятилетиями (некоторые дольше чем полвека) и в зените своей славы продавали свои модели десятками и сотнями тысяч. Сегодня от этих некогда известных и знаменитых фирм и марок не осталось ничего, кроме надписей на надгробных камнях энциклопедий по истории автомобилизма.

Однако есть и другой список. «Бентли», «Бугатти», «Майбах», «Мини»... Все эти бренды еще недавно казались почившими в Бозе. Сегодня они — живые легенды и неоспоримые лидеры в своем рыночном сегменте. Возрождение «умерших» автомобильных марок стало одной из особенностей развития автомобильно- го рынка конца XX — начала XXI вв., и указанная тенденция продолжает усиливаться.

Зачем это нужно автопроизводителям? Казалось бы, старый бренд ничуть не лучше новосозданного. Однако существует более чем веская причина, по которой концерны идут на этот весьма дорогостоящий и непростой с маркетинговой точки зрения шаг. Дело в том, что знаменитым брендам прошлого была свойственна черта, которой сильно недостает даже самым мощным автопроизводителям современности. Они были оригинальными. Новаторская конструкция кузова, подвески, карбюратора или поршня могла резко «вознести» тот или иной автомобиль на фоне всех остальных. Каждое такое техническое решение практически навер- няка гарантировало, что автомобиль станет популярным.

Сейчас же все по-другому. Законы нынешнего авторынка — это законы больших цифр. Если компания не может продавать больше 2-3 млн автомобилей в год, прибыльность ей вряд ли светит. Поэтому в производстве царит максимальная унификация, причем не только отдельных узлов, но и целых платформ. Автомобили разных брендов, иногда с кардинально различным позиционированием на рынке, могут быть идентичными в техническом плане, отличаясь лишь формой кузова и отделкой салона. И, несмотря на все маркетинговые ухищрения по созданию «индивидуального образа», потребитель понимает: в разных обертках ему предлагают одну и ту же конфетку. Пусть вкусную и полезную, но одну и ту же.

Реклама на dsnews.ua

И посему возрождение великих брендов прошлого помогает добавить в модельный ряд компаний ту самую индивидуальность, которая сегодня в такой цене. Ну и что с того, что Maybach построен на платформе Mercedes S-класса, если при одном этом слове всплывают воспоминания о легендарных «Майбах-Цеппелинах» 1930-х годов? Что с того, что британская легенда 1960-х Mini ныне находится под крылом немецкого BMW, если в ней в полной мере возродился дух и азарт знаменитых спортивных «Мини-Куперов»? Удачная реанимация бренда воспринимается потребителями не как подделка под старину, а как действительная реинкарнация, но уже с помощью современных средств. При этом, как правило, возрожденные бренды позиционируются либо в премиум-сегменте (спортивный или представительский), либо как имиджевые автомобили.

Воскресить автомобильный бренд — дело весьма непростое. «Бугатти», к примеру, возвращали из небытия дважды, первая попытка с треском провалилась. Хотя начиналось все с размахом: в 1989 г. предприниматель Паоло Станцани приобрел бренд у наследников Этторе Бугатти, и через два года начал мелкосерийное производство. Дела пошли неплохо, и компания решила расширять модельную линейку, для чего купила у «Дженерал Моторс» знаменитую английскую фирму «Лотус». Но это оказался кусок, который фирма откусила, но не смогла проглотить, подавилась и умерла. Убытки от покупки в сочетании с ограниченным спросом на представительские спорткары привел компанию к банкротству. Но «Бугатти» повезло: права на бренд приобрел «Фольксваген», и теперь суперкар Bugatti Veyron, цена которого зашкаливает за $1,2 млн, считается одним из самых быстрых спорткаров и самым дорогим из серийно производящихся авто.

Пример «Фольксвагена», которому, кроме «Бугатти», принадлежит еще и реанимированная марка «Бентли», вообще очень показателен. Концерн «Фолькс-ваген», даже несмотря на вполне удачные представительские модели (такие как внедорожник «Туарег» или лимузин «Фаэтон»), никогда не будет чувствовать себя уверенно в премиум-классе — просто потому, что этот сегмент никак не может ассоциироваться с названием «народный автомобиль». Для работы в данной рыночной нише нужны абсолютно «ненародные» бренды, и «Фолькс-ваген» получил над ними контроль, приобретя право на бренды «Бугатти» и «Бентли» в 1998 г. Более того, он поначалу обошел BMW в состязании за право на бренд легендарного «Роллс-Ройса», однако впоследствии продал его баварцам, поскольку потянуть одновременное производство всех этих марок ему было явно не под силу.

Руссо-Балт ХХI века

Одной из наиболее интересных попыток реанимации бренда, кульминация которой ожидается в нынешнем году, является модель «Руссо-Балт IMPRESSION» от одноименной компании. В 1907 г. ведущий промышленный концерн Российской империи, который, среди прочего, про- изводил эксклюзивные железнодорожные вагоны для царской семьи, запустил автомобильное производство. Через два года появился первый автомобиль «Руссо-Балт 24-30» с двухместным открытым кузовом и двигателем мощностью 30 л.с. В 1912 г. специальный спортивный «Руссо-Балт С24-50» выиграл два первых приза в ралли Монте-Карло, а спустя год — награду в испанском ралли Сан-Себастьян. Достижениями компании заинтересовался лично Николай II, и в 1913 г. «Руссо-Балт» получила титул Поставщика Двора Его Императорского Величества. Впрочем, через год разразилась Первая мировая, и «Руссо-Балту» стало не до автомобилей (компания вошла в историю как создатель крупнейшего самолета того времени — «Ильи Муромца» конструкции Сикорского). А после Октябрьской революции «Руссо-Балт» вообще прекратил существование.

В 2003 г. энтузиасты из российского дизайнерского ателье A:Level решили создать эксклюзивный суперкар, дизайн которого имел бы элементы стиля ретро. По ходу возникла идея выпустить эту модель под брендом «Руссо-Балт». Результатом четырехлетней работы инженеров и дизайнеров стало роскошное четырехместное купе IMPRESSION. Закрытые задние колеса, удлиненный капот, под которым находится 12 цилиндров и 555 «лошадей»; выточенные вручную из эксклюзивного африканского дерева зебрано приборная панель, верхняя часть руля и боковые панели; сочетание ретро-элементов дизайна с самой современной технической начинкой (светодиодные фары, кузов из углепластика, крыша со встроенным жидкокристаллическим экраном, меняющим уровень прозрачности в зависимости от желания пассажиров) — все это будет предлагаться по умопомрачительной цене в два миллиона долларов.

Получится ли идея с реанимацией бренда «Руссо-Балт»? Сказать сложно. То, что сделали инженеры и дизайнеры, впечатляет. Однако впечатлить недостаточно, нужно еще и продать. В настоящее время маркетинговый план по «Руссо-Балту» предполагает штучные продажи: не больше двух-трех эксклюзивных автомобилей в год. С одной стороны, и произвести, и продать такое количество теоретически возможно. Благо, количество миллиардеров в мире растет. С другой — конкуренция на рынке эксклюзивных суперкаров тоже весьма немаленькая, а потребитель отличается повышенной требовательностью и привередливостью. Эх, стать бы «Руссо-Балту» вновь «поставщиком императорского двора», но уже современной России! Но, увы, со словом «Балт» в названии он вряд ли может рассчитывать на «высочайшее покровительство» нынешней российской власти, которая продолжает с упорством лепить образ врага из балтийских государств. В любом случае хочется пожелать энтузиастам из «Руссо-Балта» успехов.

Китайские реаниматоры

Не зря в игру по возрождению автобрендов активно включились китайцы. В отличие от стран Запада, Японии и Кореи, огромный Китай может себе позволить открывать ежегодно новые автокомпании, общее количество которых за смешной период в полтора десятка лет пошло уже на вторую сотню. За счет дешевого труда и беззастенчивого заимствования всего, что можно позаимствовать у состоявшихся авто- фирм, китайцы «пекут» автомобили, как горячие пирожки. Но у этих новоделов, обладающих очень неплохим соотношением «цена/оснащение» (именно оснащение, а не качество — с последним у китайцев далеко не все гладко, хотя ситуация улучшается с каждым годом) нет той ауры, которая окружает бренды с многолетней историей. Но зачем ждать, если можно приобрести право на раскрученный западный бренд и ставить его эмблему на капот своих машин?

Громкий звоночек прозвенел в 2005-м, когда знаменитая британская фирма MG Rover после банкротства была выкуплена китайскими претендентами. Выход новых моделей «Ровер» китайского производства на рынок ожидается уже в нынешнем году. Правда, непонятно, под каким именем: право на бренд Rover принадлежит «Форду», который выкупил его у BMW, чтобы защитить принадлежащий ему бренд Land Rover от ассоциации с «неблагородными» китайцами. В настоящее время те выпускают предыдущие модели «Роверов» под созвучным именем Roewe. Тем самым продемонстрировав новый виток спирали китайского маркетинга: начав с поддельных товаров под «настоящими брендами», китайцы вскоре стали защищаться от обвинений в воровстве с помощью выпуска товаров под сходными ТМ (классический пример — кроссовки Adibas). А сейчас производят настоящие, купленные у британцев «Роверы» под «поддельным» именем Roewe.

Но это не единичный пример. Так, полвека назад в Британии существовала компания Healey, чьей специализацией был выпуск спортивных автомобилей. В 1953 г. модель Austin- Healey с особым аэродинамическим кузовом установила несколько рекордов скорости на высохших соляных озерах в Бонневилле, штат Юта. Однако коньком фирмы стал выпуск сравнительно недорогих спорткаров для среднего класса. В 1970-х гг. компания прекратила свое существование, хотя в мире до сих пор насчитывается немало почитателей этой марки.

В июле этого года прозвучала громкая новость: права на бренд Healey приобрел китайский концерн Nanjing Automobile Corporation (ему же принадлежат права на бренд MG). Китайцы не склонны «долго запрягать», так что есть все основания думать, что уже в ближайшие год-два на рынке может появиться спортивный автомобиль made in China с эмблемой Healey на капоте. Естественно, нацелена эта модель будет не на внутренний рынок, а на экспорт. И у западных автоконцернов от этой новости наверняка усилится головная боль. Ведь сегодня от массовой экспансии китайцев на рынки Старого и Нового Света защищают только два фактора: во-первых, недостаточное качество и уровень безопасности китайских авто, во-вторых, стойкая потребительская ассоциация «китайское — значит дешевое». Первую проблему азиаты одолеют очень скоро — в этом направлении они демонстрируют впечатляющий прогресс. Тот путь завоевания репутации надежного и качественного производителя, который Япония когда-то прошла за 30 лет, а Южная Корея — за 15, китайцы собираются «пробежать» за 5-7 лет.

Правда, с имиджем «дешевки» дело обстоят сложнее: для смены восприятия нужен достаточный срок. И в этом случае как раз пригодятся «умершие» автомобильные бренды прошлого. Потребитель давно привык к китайской начинке американских компьютеров и японской бытовой электроники, к пошитой в Китае одежде и обуви всемирно известных брендов. И ему будет сравнительно несложно привыкнуть к собранной из китайских комплектующих машине той же марки, на которой его в детстве катал папа или дедушка. Так что вскоре следует ожидать новой волны воскрешений легендарных автомобильных имен, которая нахлынет с Востока.

    Реклама на dsnews.ua