Омолодитьнельзя состарить
Нешуточное удивление у посетителей одного из новогодних представлений вызвала местная клоунада в стиле made in USA. Едва артист ступил на сцену, как из колонок раздался громкий, по-детски непосредственный звук. Клоун снял шляпу. И жестами показав, что "прозвучала" именно она, запулил ее в зал. Вслед за ней полетели пиджак, подтяжки, штаны. В итоге взрослый мужчина остался перед удивленными родителями и их чадами в одном подгузнике. И не в каких-нибудь там полустрингах, а в настоящем, брендированном, соответствующем размеру и моде. Говорят, затянувшаяся пауза по продолжительности нисколько не уступала рекламной. Заметим, что компания-производитель ответственность за эту акцию на себя так и не взяла. А шоу просуществовало всего один день и закрылось. В общем, цирк уехал, рекламщики остались.
Впрочем, отставляя рекламщиков и их сомнительные шутки в сторону, все же отметим, что подгузники на данный момент действительно активно завоевывают "взрослый" рынок. Ведь проблема недержания в Украине ныне актуальна не только для лидеров и участников затяжных политических протестов, но и, например, для беременных женщин и людей пожилого возраста. Конечно, продаются взрослые и детские средства гигиены по-разному. И под разными товарными марками. Как утверждает Ольга Пилипенко, специалист по маркетингу торговой компании "Белла-трейд", рост продаж детскойТМ Happy за последние два года составил порядка 200%. При этом увеличение объемов реализации подгузников для взрослых, продающихся под ТМ Seni, оценивается в 39%. "Взрослые подгузники — это относительно молодой товар. Они появились в Украине и мире значительно позже детских. При этом у данного товара уже сегодня есть масса постоянных покупателей. И, конечно, большой рыночный потенциал", — говорит собеседница "ВД". И это несмотря на совсем не детскую цену продукта. Подгузники для взрослых, как правило, стоят на порядок дороже своих маленьких собратьев. Но разве разница в несколько долларов остановит нуждающихся?
Взять хотя бы Россию, где в далеком городе Новосибирске недавно появился первый в стране завод по производству подгузников для взрослых. По словам инвесторов, потенциальная мощность завода составляет 1 млн изделий в месяц. При этом около 40% произведенных товаров бизнесмены планируют реализовывать в пределах родного города. То есть одеть каждого второго-третьего новосибирца в свою продукцию. Для теплоты, что ли? Иначе как еще можно объяснить, зачем такому количеству взрослых граждан России нужны подгузники?
Вообще, если анализировать причины общемирового спроса на данный вид товара, можно наткнуться и на другие весьма интересные факты. Например, что рост продаж больших подгузников в США, по словам медиков, обусловлен популярностью подгузников для малышей. И что большинству американских детей, с рождения привыкших к сухости и комфорту, научиться справлять свою нужду по-взрослому якобы так и не удается. Свое оригинальное объяснение успешности продукта выдвинули и французские врачи. По их мнению, спрос на "взрослые" подгузники в их стране стимулируют… табачные компании, которые всячески способствуют поголовному "омоложению" курильщиков. Точнее, курильщиц. А как показывают исследования, пускание дымных колец в юном возрасте не только помогает француженкам поддерживать репутацию самых загадочных женщин, но и может эту самую репутацию здорово подмочить. Иными словами, вызвать недержание.
Впрочем, не только одни табачники сегодня активно заигрывают с молодежью. Незаурядную настойчивость в этом деле демонстрируют и производители коньяка. Говорят, лед способствует омоложению кожи, однако кто бы мог подумать, что замороженная вода способна освежить товар. "Дайте кусочек льда вашему коньяку!" — призывали несколько лет назад некоторые ведущие французские производители напитка. На что тонкие ценители брезгливо морщились и обращали взор к более "благородным" коньячным домам. Сегодня Европа и Новый Свет привычно мешает самодостаточный коньяк со льдом, соком, сладкой водой и даже шампанским. При этом страстными поклонниками всех этих еще недавно революционных коктейлей выступают не только 21-летние "дети", но и их отцы. Не говоря уже о дедушках, которые еще в 1950-е годы запросто разбавляли коньяк сельтерской водой и употребляли его в любое время суток. Ведь "многовековой", аристократичный образ напитка появился не раньше конца 1960-х, когда рекламисты возвели коньяк в ранг дорогого послетрапезного дижестива, чем мгновенно его и "состарили".
По словам Николая Радченко, директора фирменного магазина "Октябрьского винно-коньячного завода", сегодня "омоложение" коньяка в Украине идет полным ходом."В последнее время продажи товара растут в значительной мере за счет молодежи. Которая, кстати, все больше внимания акцентирует на премиальной продукции, — говорит Николай Радченко. — При этом коньячные коктейли у украинца особым спросом не пользуются. Отечественный потребитель, даже молодой, предпочитает чистый продукт". Что ж, на вкус и цвет, как говорится, товарищей нет, даже среди одногодок. Ведь украинская молодежь мечтает вместе с коньяком приобрести хоть капельку голубой крови и статус, а европейская — с любопытством вкушает новые демократические коктейли. Главное, что и та и другая укрепляют позиции товара на рынке.
Вообще, как утверждает Константин Питиленко, директор агентства "Маркетинг Ай Кью", 90% всех товаров, попавших на полки, через два-три года морально устаревают. И требуют определенного репозиционирования. Выход же на новую возрастную аудиторию в этом случае — эффективный способ продления жизни продукта. "Конечно, нельзя не отметить, что около 80% всей маркетинговой работы агентств, как правило, занимает поддержание существующей стратегии. И только 20% — непосредственно репозиционирование", — отметил г-н Питиленко.
Вполне возможно, что эти стандартные 80/20 в большинстве случаев и становятся причиной пропажи какого-нибудь кусочка рынка. Ведь в обязательные 80%, как правило, не входит ни мониторинг непрямых конкурентов, ни анализ свежих потребительских ожиданий. Именно благодаря стратегии поддерживания Mattel, компания — производитель Barbie, всего за три года умудрилась уступить около 20% рынка MGA Entertainment. Небольшой тогда и малоизвестной фирме, которая смогла практически на себе прочувствовать, чего хотят современные девочки. А хотели они уже не просто вырасти и стать как Барби, а вырасти и стать по-настоящему знаменитыми. Так появилась линия кукол Bratz, изображающих звезд шоу-бизнеса. И великое множество их фанаток — школьного возраста. Ведь тогда 40-летней Барби не изменили только ее самые маленькие и преданные почитательницы — от трех до пяти лет.
На самом деле на верности этой практически младенческой аудитории сегодня строится не одна торговая марка. В том числе и "Макдональдс", в прошлом ресторанчик для дальнобойщиков, с притягательными золотыми арками, символизирующими женскую грудь. Вообще, за свою историю этот фастфуд десятки раз "старел", "омолаживался" и снова "старел". Вначале, для заманивания водителей, братья Макдональдс нарядили официанток в короткие юбки, которые, помимо драйверов, привлекали еще и толпы тинейджеров. Затем, для того, чтобы главы семейств смогли наконец-то накормить хот-догами своих жен, основатели заменили официанток бесцветными юношами в униформе. А в 1970-е годы, когда в США разгорелся беби-бум, ставка впервые была сделана на детей. Клоуны, игрушки, бассейны из шариков — все это, конечно, не могло оставить равнодушными маленьких клиентов. Что ж, правильно выбранный фрейдистский логотип позволяет привлекать внимание и мужчин, и младенцев. И даже кормящих мам.
В целом очевидно, что "взросление" и "омоложение" продукта и его атрибутов — вещь весьма полезная. Главное — не переборщить с корректировкой. Чтобы образу продукта после всех перенесенных "пластических операций" не пришлось потом улыбаться как Гуинплену — натянуто и всем покупателям сразу. Ведь всем — это значит никому.
Забавно, но одна из любимых игрушекХХ века — пазлы — была придумана простым лондонским торговцем географическими картами. Как новое учебное пособие. И, несмотря на то, что цена новинки в 1761 г. была выше самой высокой зарплаты рабочего, пазлы имели большой успех. "В тот год английская мода изобрела складные картины для взрослых — "пузеля", как называли их у Пето, — вырезанные крайне прихотливо…", — говорит герой Набокова. В начале века прошлого пазлы обрели вторую жизнь. Складные картинки с художественными репродукциями за несколько лет превратились в самое модное салонное увлечение Европы и России. В конце 1920-х пазлы стали картонными, а в начале нового тысячелетия, благодаря пластмассе, обрели еще и объем.
Бывает, что традиционно взрослые препараты вдруг становятся популярны среди самой неожиданной аудитории — молодежи. И даже без официальной помощи со стороны компании-производителя. Именно так случилось с одним из лидеров мировых продаж — "Виагрой". По некоторым данным, этот рецептурный препарат от эректильной дисфункции сегодня активно завоевывает молодые сердца любителей "потусить". Уж чему-чему, а "Виагре" путь к сердцу мужчины известен хорошо. Особенно, учитывая ее кыардиологическое прошлое. И хотя компания-производитель эту статистику всячески отрицает, сама тут же продолжает отчитываться о росте продаж препарата. Интересно, за счет кого? Ведь если предположить, что весь этот объем удовольствий приходится исключительно на людей, страдающих импотенцией, то возникает закономерный вопрос: почему они еще живы?
