Искусство в калошах
Чеканить политические девизы как монетки поэты научились не в советское время, а значительно раньше. Задолго до массового производства речевок и, тем более, их инфляции. Написанием же рекламных слоганов профессиональные литераторы увлеклись только в начале ХХ в. До этого купечество читало и писало самостоятельно. Не забывая, конечно, цитировать великих. Так, например, с легкой руки Александра Пушкина в "босой" России была продана не одна баночка ваксы. И дело не только в том, что "подваксить" светилу сапоги старались многие "молодые таланты", но и в слогане. "Яснее дня, чернее ночи" — по легенде, именно эти четыре слова, купленные у отца русской литературы, принесли продавцу средства для чистки обуви целое состояние.
Сегодня, по оценке Всеукраинской рекламной коалиции, годовой доход рекламных агентств, полученный от креативного обслуживания, составляет порядка $30 млн. Понятно, что эта сумма включает не только стоимость слов и картинок, но и разработку коммуникаций. И все же... Коммуникации есть не у всех, а вот слоган — у каждого. А если учитывать, что бренд-бук среднего пошиба сегодня стоит около $2 тыс., то сколько же таких "креативных книжечек" приходится на одного украинца в год?! Конечно, при этом девиз "поколения П" "Я не творец, я креатор!" только растет в цене. Впрочем, вопрос в другом: что сегодня от традиционного искусства в рекламе осталось и работает?
Начнем с формы. Безусловно, рифмованные рекламные тексты уходят в прошлое. И особенно, как заметил поэт Алексей Зарахович, — крупные формы. "Рекламные песенки на страницу, распеваемые почти сто лет назад героями того же Гашека, сегодня никому не нужны. Теперь актуальны максимум двустишия", — считает классик. Впрочем, некоторые радиорекламщики, ориентированные на водителей общественного транспорта и таксистов, считают иначе. Однако об эффективности своих многокуплетных рекламных месседжей почему-то скромно умалчивают. Как поделился с нами бывший копирайтер одной из радиостанций Сергей Косяшников, он же поэт, музыкант и по совместительству бренд-менеджер ДП "Райське Джерело", рекламные стихи тоже вполне могут звучать. "Мнемоника срабатывает — рифма, ритм… Как и всегда в поэзии. То же касается и песен, — говорит он. — Другое дело, что такой прием не для всего годится, поскольку может производить впечатление несолидности, дешевизны и "народности". А ля частушки-прибаутки".
Ручки, ножки, огуречик…
Какому производителю понравится, когда его месседж воспринимается как прибаутка? Вот как произведение искусства — совсем другое дело. Пусть и не очень понятное. Например, сюрреалистичный принт для iPod, в виде карты города, составленной из фраз. С самым заметным словом в лабиринте "улиц" словом… SEX. И пусть при ближайшем рассмотрении "секс" оказался всего лишь "беседами о сексе", реклама запомнилась. А вот рекламируемый бренд — вряд ли.
Конечно, ныне рекламные фразочки редко выдергиваются из популярных "незастольных бесед" современных "плутархов". Да и к словам классиков обращаются в основном только спичрайтеры политиков. А вот картины используют все кому не лень. Или, наоборот, те, кому лень что-то придумывать самим. В работе с шедеврами, по словам Сергея Косяшникова, важна осторожность. Как и с любыми другими яркими образами — "образами-вампирами". "Джоконду запомнят, а рекламируемую стоматологическую клинику — нет. Очень трудно найти грань, чтоб и картина была известная, и товар "не потерялся". Недавно видел, к примеру, Ван Гога с дорисованным ухом, но что рекламируют — не помню, — говорит собеседник. — Самый реальный вариант применения подобного приема — расчет на мгновенную реакцию. В долгосрочном же периоде это, в основном, провально, поскольку потребитель помнит только исходный образ".
Впрочем, иногда дорисовывают не только ухо, но и рожки, копытца или все тот же огуречик. А бывает — и отрезают. Да так, что узнать исходный образ становится весьма сложно. Отличились в этом смысле недавно рекламисты "Мазды", построившие рекламную кампанию марки на известных художественных произведениях. Например, на "Девочке на шаре", которая в итоге осталась без шара, но зато с машиной. Причем явно непригодной для пустыни Пикассо. Равно как и любой другой пустыни.
Решили не отставать от "Мазды" и идеологи газировки Mountain Dew. И в ноябре этого года украсили серию рекламных комиксов о молодежных видах спорта работами Пикассо, Ван Гога и Мунка. Одно радует, что при этом тому же многострадальному Ван Гогу удалось не только остаться при своем отрезанном ухе, но и даже при трубке. Пить газировку его никто не заставил. По утверждению некоторых рекламистов у такой креативной рекламы большое будущее, поскольку она не только продает продукт, но и популяризирует искусство. Во как! А может быть, и А.С. Пушкин прославился благодаря ваксе?!
Креатив или искусство?
"Все уже сказано, — говорят литераторствующие постмодернисты. — Остается жонглировать цитатами". При этом креаторы с творцами в этом вопросе совершенно не согласны. Хотя, конечно, основную мысль постмодерна, что искусство мертво и под него остается только "косить", они с удовольствием разделяют. Как заявил Дмитрий Шармин, директор креативного агентства "МаркаТвен", прямое цитирование происходит зачастую в том случае, когда у рекламодателя и рекламиста туговато с собственными идеями. "Маркотворчество не подразумевает заимствований, — подчеркивает г-н Шармин. — В целом же, креатив — это профессия, а не искусство, которое по своей сути не может преследовать коммерческих целей. На европейских фестивалях рекламы ни одна представленная работа не остается на уровне идеи. Там креатив действительно "продает". У нас же, к сожалению, пока работают только куда более простые вещи".
Свое видение статуса рекламы — у Алексея Зараховича. По мнению мэтра, реклама мало-помалу приближается к тому, чтобы называться особым жанром искусства. Конечно, искусства постмодернистского. "Первыми в начале XX века обратили внимание на вывеску футуристы. Затем, уже после революции, когда единственным рекламодателем стало государство, кроме вывески стали появляться и другие, более утонченные, приемы. Я уверен: в ближайшее время коммерческая реклама, как некогда политическая, выйдет на принципиально новый уровень, — говорит поэт. — Ведь от того, например, что Шолохов вложил в "Тихий Дон" определенные агитационные мысли, произведение ничего не потеряло. "Рекламодатель" же — явно выиграл. Если кто-либо хочет, чтобы реклама и пиар работали по максимуму, он их помещает в "высокохудожественную упаковку".
Что ж, вопрос "что такое реклама и с чем она лучше идет — с "высокохудожественной упаковкой" или с бесплатными образцами продукции?" — не нов. И отвечать на него каждый волен по-своему. В зависимости от страны, продукта и этапа его жизненного цикла. Главное, чтобы креативная, имиджевая реклама не выглядела как дорисованное ухо. И бесплатный образец не был похож на "огуречик". А то, как ни старайся, покупатель уйдет из магазина в калошах конкурента. Ведь зачастую для клиента все калоши и вакса одинаково черные, пока его не убедят в обратном. С помощью красивых и нужных слов.
На произведениях искусства зарабатывают по-разному. Их перепродают, используют в рекламе, накалывают на теле... Сегодня индустрия моды изобрела еще один способ заработка на великих. Благодаря бикини-дизайнерам, то есть мастерам по интимной стрижке с окрашиванием, стразами, блестками и т.п., теперь любой желающий может порадовать свою половинку не только жар-птицей, но и, например, Джокондой. Однако говорят, что особым спросом в российских салонах бикини-дизайна пользуются изображения политиков. Конечно, бородатых. При этом номер один в списке политических звезд принадлежит лицу гладко выбритому — В.В. Путину. Вот что значит народная любовь…
Интересным образом за искусство движения заступилась Олимпийская спортивная федерация Германии. И в качестве весомого аргумента в борьбе с повальной ленью и гиподинамией решила использовать… несколько оплывшие скульптуры Давида и Линкольна. "Если вы не двигаетесь, вы становитесь жирными", — гласит слоган последней рекламной кампании федерации, который вместе с ее логотипом располагается под изображениями располневших шедевров.
