• USD 27.6
  • EUR 33.5
  • GBP 39
Спецпроекты

Дай пять!

Реклама на dsnews.ua

Одну из крупнейших нефтяных компаний РФ ЮКОС 1 августа 2006 г. признали банкротом. Все ценные активы ЮКОСа по-братски были поделены государственными структурами. А бывший владелец Михаил Ходорковский, цитируя русского поэта Яшку Казанову, «окончательно сдался в постное». В тюрьме не выбирают. Почему это приключилось именно с ЮКОСом, и так ли уж виноват в этой истории ее соб-ственник, как утверждают избранные россияне, до конца неясно. Но пока Запад недоумевает, Восток поддерживает Россию. И говорит, что все дело в символах. Мол, если бы не логотип в виде треугольника, не был изрублен в капусту, то и «капуста», скорее всего, осталась бы при своих владельцах.

«Треугольник несет энергию огня, — говорит Татьяна Изразцова, практикующий мастер фэн-шуй. — Поэтому использовать эту фигуру в логотипах нужно крайне осторожно. А когда фирменный треугольник ЮКОСа делится на три самостоятельных треугольника — костра, то это, естественно, приводит к конфликтам и насилию».

Фэн-шуй рассматривает рекламу как неотъемлемую часть того, что нас окружает. А окружает нас, в первую очередь, энергия — Ци. Согласно учению, эта энергия пребывает в пяти состояниях — воды, дерева, огня, земли и металла. При этом вода — первое и естественное состояние Ци, без цвета и формы. Остальные же четыре элемента соответствуют вполне конкретным геометрическим фигурам и цветам (подробнее — см. табл. «На вкус и цвет» на стр. 51). Поэтому каждое дизайнерское решение влияет на внутренний мир потребителя. «Если здорового человека поместить в дурдом, он непременно сойдет с ума», — объясняет Игорь Колесник, консультант международного форума фэн-шуй. А если посадить у окошка в «правильный» рекламный мир, он потеряет голову. Но потеряет ее с пользой для рекламодателя.

Ци-цып

Цыпленок, как известно, мамой считает ту наседку, которую увидит первой. Потребитель тоже нередко бывает верен своим первым, часто национальным, брендам. И как его, спрашивается, тут подманить и убедить в том, что самая заботливая наседка в мире — это вы? И неважно, что ваши продукты с пометкой «made in China», например, уступают местным аналогам. По словам Алексея Киреева, консультанта по фэн-шуй для рекламы, основателя интернет-сообщества Qiclub, зачастую товар или услуга наделяются ассоциациями, полученными в результате обычных маркетинговых исследований и опросов. «Вырабатывается рефлекторный отзыв потенциального потребителя на продукт, услугу или торговую марку. Эти рефлексы могут быть различны у представителей разных народов, сообществ и социальных слоев. Потому что они наработаны, — говорит Алексей. — Создавая стиль по фэн-шуй, специалист руководствуется не сознательными, а подсознательными ассоциациями. Первоэлементам соответствуют определенные органы, ткани, эмоции. То есть с помощью цветового решения и формы выстраивается связь с тем потребителем, которому рекламируемый товар или услуга действительно нужны». И неважно на каком языке не говорит потребитель и в каких богов не верит. Что само по себе в эпоху глобализации звучит просто-таки волшебно (о не менее интернациональном научном способе обращения к подсознанию потребителя см. статью «Томограф Томографыч», «ВД» №7 за 2008 год).

Как уверяют специалисты, сегодня около 2/3 всех рекламных решений с точки зрения фэн-шуй неверны. И работают против компании. В то же время успешные бренды китайским принципам гармонии зачастую отвечают на все 100%. Взять хотя бы любимый фэншуистами «Макдональдс». «Буква «М» в форме двойного пламени желтого цвета — цвета земли, первоэлемента, который соответствует пище как таковой, — объясняет г-н Киреев. — Огонь, как мы знаем из теории У-син, укрепляет землю. То есть, фактически, получается иллюстрация процесса пищеварения. К тому же вершины пламени не острые». Потому что с огнем играть нужно крайне осторожно. И не только тем, кто имеет дело с нефтью.

Вообще, как уверяет Алексей, благоприятными считаются сочетания фигур по принципу порождения первоэлементов. Например, упомянутый выше огонь фаст-фуда, а вернее зола, которая питает землю (подробнее — см. «Цикл порождения»). Сочетания же по принципу подавления всегда ведут к конфликту (подробнее — см. «Цикл подавления»). Другое дело, что конфликт тоже иногда бывает необходим. Например, когда нужно обратить внимание потребителя на новинку или провести ре-брендинг. Но в любом случае, конфликт не должен быть затяжным. Сделали в рекламе газировки один раз квадратные глаза и хватит. Потому как квадрат — фигура земли, то есть фигура воду поглощающая. «Чтобы потребителю на рекламу, как на воду, хотелось смотреть вечно, в ней должна присут-ствовать не одна вода, а все пять первоэлементов,— говорит Татьяна Изразцова. — Причем ни один из них не должен доминировать».

Реклама на dsnews.ua

Что взять за основу при построении своего фирменного цикла? По словам г-на Киреева, рекламируемый продукт может соответствовать одному или нескольким первоэлементам. «В то же время продукты и услуги бывают комплексными. Кроме того, во многих случаях целесообразно при расчетах учитывать также персональные данные руководителя компании, — считает Алексей». В общем, гори директор синим пламенем и питай землю.

Такое символичное присутствие руководства возможно не только в логотипе компании. Специалисты утверждают, что весь корпоративный стиль можно разработать в соответствии с принципами фэн-шуй. От визитки и баннера до сайта и рекламного ролика. И даже можно по-китайски выбрать рекламный носитель. Сегодня в Украине есть около пяти крупных организаций, которые могут сориентировать рекламистов — уходить ли им, например, под землю или довольствоваться объявлением на дереве. При этом практически все они позиционируются как компании широкого профиля. То есть профиля отнюдь не рекламного.

Около 90% всего рабочего времени консультантов занимает, как правило, дизайн интерьера. «Минимальная стоимость консультации по рекламному вопросу составляет сегодня $100», — делится Ольга Диткова, фэн-шуй-практик и маркетолог. А максимальная… А максимальной нет, особенно учитывая то, сколько жизненного пространства отвоевано рекламой.

В том числе и пространства эфирного.

По словам Алексея Киреева, расположение предметов в рекламном ролике не в последнюю очередь определяет его эффективность: «В проекте «Эковидео», например, где применяется последовательность визуализации объектов по принципу У-син, у нас есть обоснование того, какие проезды камеры уместны и какие недопустимы для каждой категории объектов». Другими словами, нет пределов для фэн-шуй. Тем более если этот фэн-шуй наш. Вспомнить хотя бы корпоративный календарик рекламного холдинга В4В, где символ любви называется Кой Ка, а знак, улучшающий энергетику дома — Ся Как Дам. Этот Ся Как Дам зачастую пригоден и в офисе, когда, например, над вывеской компании появляется вывеска соседа сверху. Потому что когда так доминируют, разницы, как выглядит логотип, особо нет.

    Реклама на dsnews.ua