А в деревне Самоделкино…
Жевательная резинка развивает челюсти не только тех, кто знает, что иногда лучше жевать, чем говорить, но и градоначальников, которые изо дня в день пережевывают одну и ту же истину — города нужно спасать. Но не от застройщиков, а от производителей вкусной резины. Наслушавшись таких заявлений от городского совета Сиднея, производитель Hubba Bubba призвал своих потребителей резко окультуриться и портить отработанной жвачкой не местный ландшафт, а шедевры живописи: "Подсолнухи" Ван Гога, "Мону Лизу" да Винчи и "Мэрилин Монро" Энди Уорхолла. Кому что больше нравится. Сделанные на основе этих картин постеры-раскраски в одну ночь покрыли все самые грязные районы мегаполиса. И их обитатели приступили к работе — прилепливанию разноцветных жвачек. Конечно, согласно инструкции производителя — розовые на губы, желтые на подсолнухи… Таким образом принты стали не только настенной арт-урной, но и эффективным интерактивным носителем.
В медиапланировании три года назад появился новый термин engagement — вовлечение. Причем это не модифицированное рекламное вовлечение, когда креатив "цепляет" зрителя, а принципиально новый способ оценки эффективности маркетинговой коммуникации. Как считает "крестный отец" нового медиапоказателя Джо Пламмер, директор по исследованиям Advertising Research Foundation, engagement может успешно заменить даже такие привычные составляющие медиаплана, как охват и цена за контакт. Потому отдачу от той же интернет-рекламы по старинке измерять бессмысленно. Тут главное — вовлеченность потребителя в рекламный процесс. А это и есть engagement.
Статистика утверждает, что человек запоминает около 20% того, что слышит, 30% того, что видит, и около 90% того, что делает сам. Различные игры, конкурсы, праздники — все это формирует у потребителей лояльное отношение к рекламируемым маркам. Потому что только игровой промоушн, считают специалисты, способен вызывать по-настоящему сильные эмоции.
"Для вовлечения людей в рекламную кампанию может быть два пути: рациональный и эмоциональный, — говорит Татьяна Солтык, директор отдела по работе с клиентами РА Young & Rubicam. — Используя первый, мы можем планировать определенный уровень ответной реакции. Степень участия потребителей зависит от привлекательности мотиватора: количества и качества призов". Эмоциональное же вовлечение требует большой идеи. И если компания не хочет в лоб платить за участие потребителя, то она должна предложить ему нечто большее, чем приз. "А это значит что-то прикольное, то есть смешное и/или эротичное — других базовых интересов-мотиваторов у большинства людей просто нет", — уверен Андрей Ягодзинский, директор по стратегическому планированию рекламного агентства TABASCO. Зато эти мотиваторы имеются у всех потребителей. Просто поклонникам энергетических напитков хочется толпой прикалываться на скейтах, а любителям водки больше нравится сочинять частушки о бренде.
"Данный вид рекламы предполагает активное участие аудитории, ее креативность и нестандартное мышление. В последнее время такой прием широко используется в интернет-кампаниях и мобильном маркетинге, — говорит Анже Йереб, управляющий директор рекламного холдинга "Индустрия коммуникаций". — Создаются комплексные площадки, на которых потенциальные потребители собираются, общаются и сами генерируют рекламный контент. Это — реализация творчества во всех его проявлениях: музыка, рисунки, тексты, фото и др. Пример подобного проекта — Nokia Trends Lab, который уже доказал свою эффективность в Европе".
Но вовлечение не ограничивается интернетом. Более того, самое тесное взаимодействие с брендами наблюдается у нас как раз в обычных магазинах. Специалисты их даже называют аттракционами для покупателей и уверяют, что после их посещения "будет что вспомнить. Мягко говоря". Так, в рамках российской рекламной кампании именно с такими словами промоутеры ТМ "Мягков" вручали посетителям бутылки, упакованные в бархатные мешочки, и предлагали "попробовать, какая мягкая". "Стратегически в этот период компания делала упор на рациональную составляющую продукта, и идея с тактильными ассоциациями максимально оправдалась", — вспоминает Владимир Белоконев, директор по маркетингу концерна "Оверлайн". Неизвестно, смогли ли ода?ренные после апробации что-то вспомнить, но специалисты уверены: играть чувствами потребителей необходимо. Сегодня воздействовать на осязание, завтра — на обоняние и круглые сутки интриговать. Как, например, бренд дегидрированной еды "Роллтон", который отснял для своей линейки сухариков мультивариантный сериал на любовную тему. "Сериал транслировался по российскому ТВ, и каждая серия заканчивалась вопросом с вариантами продолжения. Ответы слались по СМС и тем самым развивали сюжет в выбранном зрителями направлении", — рассказывает Андрей Ягодзинский.
Но такой пример вовлечения на национальном уровне скорее исключение. Ведь зачастую людей вовлекают небольшими группками, на ивентах. И организаторы праздников знают тысячу и один способ сбить пришедших в настоящую команду поддержки для бренда. "Например, из пригласительных складывается пазл, окунутыми в краску ладонями оставляются следы, создается общий рисунок", — делится Андрей. А если этот рисунок разместить потом на билл-борде, то можно быть уверенным, что предела восхищению потребителей не будет. По крайней мере, тех, кто приложит к этому руку. Как это было в рекламе Adidas adicolor — кроссовок, продающихся вместе с набором фломастеров и рекомендациями, как создать себе обувку под настроение. При этом рекламные кроссы создавались так: вывешивался чистый борд, затем художники-добровольцы его разрисовывали, и когда "картина" была готова, сверху наклеивали белый лист с вырезанным кроссом посередине. И все рисовали. И все покупали, даже несмотря на то что модель-раскраска стоила в три раза дороже остальных. Ведь если приложил руку, хочется приложить и ногу. Тем более когда на кроссовках, как на сандалиях Гермеса, растут свежие крылышки. А растут они, как известно, только в творческом полете…
Москвичка Анна Броше ненавидит помаду. И ею же рисует. Эта антигламурная художница — непримиримая противница рекламных стандартов красоты. Ее визитная карточка — губы. Губы вампирические, истекающие кока-колой и кетчупом, губы размером с человеческое лицо, которые напоминают раздвижную дверь супермаркета и сексуальны, как эта дверь… Впрочем, это не мешает Анне продавать свои губы самым гламурным девицам российской столицы и вместе с ними скупать брендированную помаду. Для новых протестных работ.
Если пройти вдоль одной из стен нью-йоркского музыкального магазина Virgin, то можно увидеть, как рождаются горы, реки и даже альпийские луга. К сожалению, пока только рекламные. Все эти графические объекты демонстрируют возможности нового пакета Adobe, предназначенного для дизайнеров и видеомонтажеров. Представители Adobe объясняют, что они хотели придумать что-то такое, что заставило бы людей взаимодействовать с продуктом, и придумали… стену, сенсоры которой считывают движение. Интерактивная стена была разработана в Brand New School (Нью-Йорк), а сконструирована инженерами Obscura Digital (Сан-Франциско). Ее размер составляет 3х7,5 м.
