• USD 27.8
  • EUR 33.6
  • GBP 38.9
Спецпроекты

Мальчики-кокакольчики

Реклама на dsnews.ua

Теперь после вопроса: «Папа, откуда я взялся», современные шведы могут, не смущаясь, начинать рассказывать своему чаду, откуда. Знакомить его с «производством» и даже показывать, как стыкуются детали в процессе. По крайней мере, без проблем с правоохранительными органами это могут делать те родители, чьих сыновей зовут Lego. В начале июня административный суд Стокгольма официально разрешил всем желающим производить подобный нейминг. При этом вершители правосудия строго-настрого запретили родителям давать малышам имя другого известного бренда — IKEA. Ведь одно дело, если ребенок будет себя чувствовать любимой игрушкой, а другое — обычным товаром для дома.

Конечно, что такое шведский Lego по сравнению с советской Даздрапермой?! От любви родителей к тем или иным вещам дети начали страдать не сегодня. В СССР выросло не одно поколение Аленок, мамы которых, стараясь хоть как-то подсластить свою жизнь, половину ее простаивали в очередях за одноименной шоколадкой. И их подвиг не остался незамеченным — после распада Союза отечественные специалисты, проникшись западной терминологией, окрестили «Аленку» брендом №1 в FMCG. А в 2004 г. Кевин Робертс, Worldwide CEO Saatchi & Saatchi, придумал для всех «аленушек», питающихся любовью своих «иванушек», новое имя — lovemarks. Не забыв при этом одарить «иванушку» красивым эпитетом — «вдохновляющий».

«Мы уверены, что вдохновляющие потребители — это результат эмоциональных связей, которые бренд выстраивает со своей целевой аудиторией, — пишет Кевин Робертс в своей книге «Lovemarks. Будущее после брендов». — Их страсть к марке чиста и естественна, а не обусловлена сезонными акциями или скидками». И примеров этой «естественной страсти» действительно — хоть отбавляй. Причем не только в сексопатологии. Вопрос в другом — существует ли реальная технология создания lovemarks или это еще один миф, позволяющий рекламным агентствам продавать свои услуги?

Твоя навеки

«В наше время, время агрессивной конкуренции, эмоциональная привязанность потребителя становится крайне важной для бренда и «лавмарки», — считает Татьяна Нурисламова, PR-менеджер украинского РА Saatchi & Saatchi. — Превращение бренда в «лавмарку»  трансформирует конкурентную среду, помещая «лавмарку» в «категорию одного бренда».

«Говоря о термине lovemark, не стоит забывать, что он обозначает всего лишь одну из техник в маркетинговом процессе. Дело в том, что все крупные рекламные агентства ищут способ убедить клиента, что именно их идеи являются самыми креативными, а кампании — наиболее эффективными, — говорит Анже Йереб, управляющий директор рекламного холдинга «Индустрия Коммуникаций». — И lovemark — это не более чем название, оболочка технического приема, придуманная Кевином Робертсом для Saatchi & Saatchi и официально зарегистрированная агентством».

«Лавмаркой» может стать только бренд дорогого и тренд-сеттерского продукта. От одежды до самолетов, не ниже. Если логотип не рисуется детьми в лифтах, то это не «лавмарка», — поделился с «ВД» Андрей Ягодзинский, директор по стратегическому планированию РА TABASCO. — Редчайшие исключения для FMCG возможны только в случае уникальности продукта или невероятной яркости коммуникаций, когда продукт становится символом стиля жизни».

Реклама на dsnews.ua

И та же шоколадная «Аленка» сегодня далеко не так любима потребителем, как в СССР, где она действительно несколько выигрывала по качеству у своих двух-трех конкурентов. А когда конкурентов не счесть?

Тогда специалисты советуют особо тщательно считать, во что обойдется превращение бренда в «лавмарку». А поскольку готового прайса нет, то и получается, что клиенту приходится платить от $0,5 млн до $2 млн, а иногда и больше, за нечто, что и оценивать вслух как-то не особо удобно.

«А сколько стоит завоевать любовь? А добиться расположения или дружбы?» — вопрошает Татьяна Нурисламова. При этом, как считают многие рекламисты, можно ничего и не завоевывать. Тем более, глядя на то, сколько настоящих «лавмарок» существует среди маленьких, ничем не примечательных кафе, которые и не думают так называться.

ЦЕЛИна

Как уверяет Татьяна Нурисламова, на украинском рынке в основном присутствуют одни торговые марки. Сформировавшихся же брендов, а тем более — «лавмарок», совсем немного. Поэтому массово использовать весь инструментарий, применяемый на Западе, здесь пока не представляется возможным. И украинский лавмаркинг сводится к исследовательским практикам — качественным или в формате воркшопов. В общем, не поднятая целина.

Такова «официальная» позиция лавмарковцев. Но есть и оппозиция. «В отношении «лавмарок» Украина ничем не отличается от других стран — здесь есть бренды, потребители и агентства, сформирован потребительский рынок. Соответственно, и маркетинговые инструменты ничем не отличаются от тех, которые применяются в других странах», — уверен Анже Йереб. Согласен с г-ном Йеребом и Александр Родионов, креативный директор РА Sahar. По его мнению, сегодня важны не столько инструменты (они у всех одинаковые), а то, что lovemark действительно влияет на жизнь потребителя. Как iPod или iPhone.

А когда бренды такие влиятельные, потребители готовы и флешмобы устраивать (подробнее о самом масштабном флешмобе с плеерами iPod — см. «Потолпимся — и на работу!», «ВД» №45, 2007г.), и билл-борды с помощью sms перекрашивать. Как это было, например, с рекламой Adidas, когда прохожие наперебой (за собственные деньги!) заказывали цвета для борда. «Если потребители готовы участвовать в создании коммуникации бренда — это верный признак того, что бренд стал lovemark, — делится Александр Горлов, собственник РА TABASCO. — При всем этом я не испытываю особенного оптимизма по поводу эффективности такого способа коммуникации в наших условиях». Потому что, как показывает опыт собеседника, у большинства потребителей, лояльных к определенному бренду, нет ни времени, ни желания принимать участие в создании его коммуникации. Даже если этот бренд — lovemark. Поэтому бренды зачастую и выбирают более традиционные каналы.

Впрочем, как показывает опыт «ВД», есть каналы, которые используются всегда и всеми. Тот же г-н Робертс, говоря о своих «лавмарках», уверяет, что он много лет мыл и будет мыть голову шампунем Head & Shoulders, даже несмотря на то, что у него давно нет ни перхоти, ни волос. Потому что это его «лавмарка», которую ведет его агентство. Поскольку такой принцип отбора любимых не чужд большинству рекламистов, составить топ отечественных «лавмарок» «ВД» не удалось. Для двух третей опрошенных самым любимым (в масштабах страны, естественно) был его клиент. Даже если бренд этого клиента являлся продуктом повседневного спроса.

Но ведь лавмаркинговая «оболочка» может прийтись по вкусу не одной ТМ, особенно если та уже пережила пару-тройку ребрендингов и, как и десять лет назад, жаждет любви. Так почему ей, спрашивается, эту любовь не подарить? По крайней мере, на словах.

«Разрыв» Дрю

Жан-Мари Дрю еще в 1982 г. заявлял о том, что время «потребительской» рекламы, из года в год повторяющей рифмы про самые лучшие порошки, прошло. Тогда же он, будучи директором собственного агентства BDDP, придумал главный концепт своей теории «разрыва» — поиск стереотипа, его ломка и формирование нового видения бренда. А в 1992-м он издал книгу с одноименным названием и проснулся знаменитым. Тогда же BDDP вошло в сеть TBWA, и «разрыв» Дрю стал официальной креативной технологией этого агентства.

    Реклама на dsnews.ua