• USD 27.7
  • EUR 33.1
  • GBP 38.3
Спецпроекты

Смертельное оружие

Реклама на dsnews.ua

 В украинском рекламном бизнесе, помимо дураков, две беды: алкоголь и табак. Как бы не хотелось агентству заполучить бюджет производителей сигарет или алкогольных напитков, оно всегда помнит о том, что над отраслью уже несколько лет висит дамоклов меч в виде запрета рекламы этих товаров. И каждый раз накануне очередных выборов он спускается и бьет рекламистов по каскам. В этот раз было то же самое.

В День знаний мы узнали о том, что накануне на заседании Кабмина был утвержден проект закона «О внесении изменений в статью 22 Закона Украины «О рекламе», запрещающий рекламу табака и алкоголя средствами наружной рекламы с 1 января 2006 г. Об этом сообщила пресс-служба бывшего вице-премьера по гуманитарным и социальным вопросам Николая Томенко. И хотя определенные телодвижения в этом вопросе наблюдались в течение всего периода работы нового (теперь уже старого) правительства, рекламисты по-настоящему испугались именно 1-го сентября.

Оправившись от испуга, у тех из них, кто не верил в заботу государства о здоровье граждан, сразу появился вопрос: почему это происходит и кому это нужно? Одни обвинили чиновников в популизме, предвыборных интригах и недальновидности. Другие же вспомнили давно блуждающие в околорекламных кругах слухи о том, что крупные табачные компании уже не раз пытались пролоббировать запрет наружной рекламы табака. Благодаря этому они якобы смогут помешать продвижению новых или нераскрученных марок — а всем известные бренды, принадлежащие этим самым крупным компаниям, потребители будут покупать и так.

Скептически настроенные личности твердили в ответ: «Хорошо, допустим, все так и есть. Но если законопроект лоббировали табачные компании, то при чем тут запрет наружной рекламы алкоголя?» А им объясняли, что политика — это игра: номинироваться на запрет будут обе категории, бизнесмены взбунтуются, им оставят рекламу алкоголя, а табак запретят. И почти все останутся довольны.
Есть и другая версия происходящего. Запрещать наружную рекламу табачным компаниям невыгодно, но они сами распускают слухи о лоббировании подобного законопроекта. Зачем? Чтобы посеять сомнения в рядах депутатов — вдруг кто-то из них поверит в эти слухи и не станет голосовать за рекламный запрет из-за того, что он якобы выгоден «табачникам».

Приверженцы третьей версии считают, что табачные компании — белые и пушистые, не лоббируют никаких законопроектов и не распускают никаких слухов. Мол, у них богатый маркетинговый опыт, и они прекрасно знают, как использовать свои рекламные бюджеты, чтобы достичь нужного результата. А значит, им было бы глупо отказываться от носителей, которые приносят им гарантированные рекламные дивиденды.

Как бы там ни было, сейчас действительно очень хорошее время для продвижения подобных законопроектов. Приближаются парламентские выборы, и ни одна политическая сила уже не рискнет противиться подобным запретам. Ведь это, фактически, означает возможность потерять примерно 50% электората (а именно столько респондентов высказываются на различных опросах в пользу полного запрета рекламы табака и алкоголя). Вряд ли будет тормозить законопроект и окружение нового премьер-министра. Ведь в таком случае на их свежие головы неминуемо обрушится критика г-на Томенко, вдохновителя запрета. Так что вероятность того, что законопроект будет все-таки принят в ближайшее время, очень велика. Однако какую именно рекламу он запретит и когда, не знает пока никто.

МНЕНИЕ

Реклама на dsnews.ua

КОНСТАНТИН КРАСОВСКИЙ
Директор Украинского информационного центра по проблемам алкоголя и наркотиков

— Я не выступаю за немедленный запрет наружной рекламы табака или алкоголя, но если это все-таки случится, также не буду возражать. По моему мнению, рекламной отрасли нужно дать примерно год после принятия закона, чтобы закрыть все рекламные контракты и позволить бизнесу нормально развиваться без подобной рекламы.

Сейчас многие защитники рекламы табака и алкоголя утверждают, что рекламный рынок пострадает от введения ограничений, хотя у них нет никаких исследований на тот счет, что в странах, где уже были введены похожие запреты, рекламная отрасль потерпела существенные убытки. Более того, после введения ограничений во многих странах рынок вырос. Объясню свою позицию на этот счет. На украинском рынке есть небольшой процент агентств, которые плотно «сидят» на производителях табака и алкоголя. Они и устанавливают достаточно высокие расценки на наружную рекламу. Соответственно другие агентства уже не могут продать свои услуги, скажем, производителю майонеза, потому что цены завышены, а щитов на всех не хватает. Поэтому если наружная реклама табака и алкоголя будет запрещена, эти самые агентства смогут продавать плоскости другим рекламодателям. Так что щиты пустовать не будут, бюджеты перераспределятся, а рынок в целом не пострадает.

В дополнение могу процитировать слова президента Канадской Ассоциации наружной рекламы Боба Роме, который в 1995 г. заявил: «Закон о контроле над табачными изделиями оказался, возможно, одним из самых счастливых событий для нашей отрасли. Он придал такой стимул развитию других направлений рекламы, что сегодня нашими главными клиентами являются уже не производители табака, а производители иных расфасованных товаров, и потери от табачной рекламы были более чем компенсированы».

Оценить чистый эффект запрета рекламы на уменьшение курения или употребления алкоголя сложно. Потому что на это, помимо рекламы, влияет также множество других факторов. А реклама, в отличие от тех же акцизов, является фактором долговременного воздействия. Понятно, что сразу после запрета мало кто бросит курить. Но согласно результатам опроса, который проводила наша организация, мы выяснили, что те люди, которые регулярно замечают наружную рекламу табака и алкоголя, менее склонны бросить курить или пить. Таким образом, реклама фактически мешает им это сделать.

В тексте Рамочной конвенции о контроле над табаком говорится, что полный запрет прямой рекламы табака обязательно приводит к снижению его потребления, и с этим согласились представители 192 стран, в том числе и Украина, которая подписала эту конвенцию. В то же время страны согласились, что частичный запрет проблемной рекламы не работает. В связи с этим я, к сожалению, не могу возлагать на запрет наружной рекламы табака или алкоголя радужные ожидания — эффект от его внедрения будет минимальным.

АРТЕМ БИДЕНКО
Глава Координационного Совета Ассоциации внешней рекламы Украины

— В течение последних четырех лет, примерно за полгода до выборов, становится актуальным вопрос о запрете рекламы алкоголя и табака. В 1996 и 2002 годах президент уже накладывал вето на подобные законопроекты, однако они всплывали снова и снова, и на данный момент известны уже около десятка различных проектов дополнений к закону «О рекламе», предусматривающих запрет проблемных товаров. В этот раз мы снова оказались в растерянности, но совсем не из-за того, что не были готовы к подобному развитию событий — более того, мы подготовили ряд законопроектов по ограничению рекламы табака и алкоголя. Однако нас беспокоит то, что наши предложения даже не хотят рассматривать.

Табачные компании и производители алкоголя прекрасно понимают, что зарабатывают деньги, условно, на не самых лучших продуктах. Все читали книгу Бакли «Здесь курят», и никто не пытается доказать, что курение и реклама сигарет — это правильно. Поэтому они и мы в том числе выступаем за ограничение рекламы алкоголя и табака и готовы идти на различные компромиссы. Однако мы не можем добиться никакого диалога с властью. Нас даже ни разу не попросили предоставить свои аргументы и материалы или встретиться за круглым столом, что свидетельствует о закрытости принятия решений.

Я на 90% уверен, что законопроект о запрете наружной рекламы алкоголя и табака будет принят. Однако считаю, что это не принесет никакой пользы государству: это не сократит потребления проблемных товаров, рынок наружной рекламы сократится на 25%, а поступления в бюджет уменьшатся на 32 млн грн. Кроме того, в связи с отсутствием отчислений, использующихся на антитабачную и антиалкогольную кампании, станет невозможным проводить эффективную социальную рекламу.

Я прогнозирую, что после выборов этот законопроект в случае его принятия будет либо отменен, либо заменен на более демократичный. В противном случае через год я лично буду запрашивать инициаторов таких популистских акций предоставить результаты введения запрета.

МАКСИМ ЛАЗЕБНИК
Исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции

— В том или ином виде ограничения рекламы применяются везде и уже давно. Причем реклама регулируется все больше по мере того, как развивается международное движение консюмеризма (движение в защиту интересов потребителей — прим. «ВД».), о котором впервые массово заговорили в США еще во времена президентства Джона Кеннеди. Что касается последних тенденций, то могу повторить наблюдения Генерального директора Европейской ассоциации коммуникационных агентств, высказанные им на недавнем выступлении в Риге. Согласно этому наблюдению за последний год в мире были предприняты 24 успешные попытки законодательного ограничения рекламы. Таким образом, регулятивная деятельность государства не является для мирового рекламного сообщества чем-то непривычным.

Однако отличия между запретами в различных странах и в Украине все же существуют. У нас за любыми попытками что-то ограничить нужно уметь видеть первопричины. И эти самые первопричины далеко не всегда связаны с заботой чиновников о светлом будущем и здоровье украинского народа. Задачи таких запретов могут быть более прагматичными. Например, накануне выборов «расчистить» носители и сбить цены для политической рекламы. Или завоевать доверие избирателей популистскими действиями. Или, скажем, ограничить продвижение новых торговых марок в определенной категории методами прямой рекламы. Целей может быть много.

Что стоит за попытками законодательных ограничений этого года в Украине? Определенно, не какие-то экономические расчеты или ожидания, а политика. Правда, обычно такой подход сказывается на результате не лучшим образом. Поэтому, на мой взгляд, нам нужна обоснованная программа, которая учитывала бы не только политические, но и экономические факторы, не только интересы движения консюмеризма, но и право предпринимательской инициативы, закрепленное, кстати, в Конституции. Нужна программа, в которой не было бы единомоментных предписаний, потому что рекламному рынку требуется время, чтобы перестроиться.

С другой стороны, никто не спорит о том, что запрет на рекламу проблемных товаров все-таки нужно вводить. Однако мне кажется, что в подобных законодательных проектах не стоит писать через запятую, скажем, табак и алкоголь. Ведь товаров, которые при чрезмерном или неправильном употреблении могут нанести вред человеку, очень много. Каждый из них имеет свои особенности, и ограничивать их продвижение следует по-разному. Иначе можно дойти до крайностей, как, например, в Бельгии, где пару лет назад пытались ввести серьезные ограничения на рекламу автомобилей в связи с их повышенной травмоопасностью. В конце концов самолеты тоже падают, а на курорты обрушиваются цунами. Но не запрещать же из-за этого рекламу авиакомпаний и туристических фирм? Более того, даже в случае полного запрета рекламы проблемных товаров, всегда найдутся лазейки в законах, которые позволят, условно, показывать ролик алкогольного напитка в детской передаче. Поэтому здесь на первое место выходит саморегулирование рекламного рынка, когда основные игроки договариваются между собой не использовать обходные пути, чтобы размещать рекламу там, где это запрещено не столько буквой закона, сколько его общим смыслом.

СВЯТОСЛАВ ПИЛИПЧУК
Творческий директор РА «Артмастер»

— Хотя среди наших клиентов нет производителей табака и алкоголя, мы готовимся к возможному запрету наружной рекламы таких компаний. С одной стороны, мы ожидаем наплыва клиентов из других областей рынка, которым во времена «засилья» производителей алкоголя и табака в наружной рекламе, было не по карману массовое размещение. С другой стороны, мы сформировали достаточно выгодное для всех сторон альтернативное предложение для производителей табака и алкоголя, основанное прежде всего на пиаре и product placement`е. И после принятия Закона мы это предложение огласим.

Что касается возможных потерь от введения такого запрета, то я позволю себе поспорить на этот счет. Кто теряет? Страна в целом? Так нет же — государство взимает фиксированные налоги за наружную рекламу. Действительно, в случае введения запрета несколько уменьшится стоимость размещения, но это означает, что все плоскости будут выкуплены. Другое дело — это потери для табачных и алкогольных производителей.

Причин, по которым хотят запретить наружную рекламу алкоголя и табака, несколько. Основная, я думаю, связана с политическими интригами, конфликтами чиновников, представляющих различные отрасли бизнеса, в том числе алкогольную и табачную, и представляющих интересы различных финансовых групп. Ну и есть у меня такая наивная вера в то, что запрет может быть вызван какими-то морально-этическими принципами законодателей.

Шансы принятия законопроекта я оцениваю как 50 на 50. Ведь и раньше предпринимались подобные попытки, однако всегда находились силы, способные этому воспрепятствовать.

Однако, даже если запрет будет принят, рекламный рынок в целом ничего не потеряет. Бюджеты производителей табака и алкоголя пойдут в основном на пиар и product placement, а также BTL, организацию мероприятий и спонсорские акции.

    Реклама на dsnews.ua