• USD 27.7
  • EUR 33.7
  • GBP 39.2
Спецпроекты

ПРОСТОТА СПАСЕТ МИР

Реклама на dsnews.ua

Прилагательное «простой» редко используют в качестве комплимента. Но в эпоху мудреной техники, сконструированной для упрощения жизни, но выполняющей строго противоположную функцию, простота — высшая похвала. Компания Philips строит на этом наблюдении новую стратегию бренда.

За последние четыре года Philips получила всего шесть наград от Общества промышленных дизайнеров Америки. Этим летом — сразу четыре. В рейтинге самых ценных мировых брендов фирма поднялась на 12 строчек и вышла на 53-е место, расположившись, к слову, над Motorola и Panasonic. Руководство компании относит эти успехи на счет простоты — нового обещания, которое дает бренд Philips. Год назад компания вооружилась слоганом «Разумно и просто». Это очень красивое обещание. Впрочем, его еще необходимо выполнить.

Нужно быть проще

Когда вам жалуются, что жить становится сложнее и сложнее, это не значит, что ваш собеседник находится в процессе стремительного морального старения. Нет, он не зануда — он просто объективен и осведомлен. Действия, когда-то элементарные, нынче невозможно совершить без нескольких высших образований. Там, где не так давно требовалась бытовая логика, сегодня позарез нужна двухсотстраничная инструкция. Возьмем телефон: лет сто назад люди снимали трубку и говорили телефонистке, кого нужно вызвать. Теперь доходит до того, что после третьей неудачной попытки введения восьмизначного кода разблокировки вам требуется поехать куда-то далеко и там доказывать, что вы — это вы, и тогда, возможно, вы сможете позвонить кому собирались.

28% американцев живут без сотовых телефонов. Демографические исследования свидетельствуют, что эти люди — вовсе не нищие необразованные старики, а очень разнородные граждане, с образованием и без, старые и молодые, обеспеченные и не очень. Живут они без сотовых и совсем не жалуются. Таких людей почему-то называют цифровыми луддитами, как будто они кому-то вредят и что-то разрушают. Они, может, и разрушают чьи-то стройные рыночные теории о тяге к прогрессу, но сложные и неудобные технологии разрушают их психику и образ жизни еще беспардоннее.

Просто удивительно, почему люди до сих пор не восстали против машин. В течение последних сорока лет именно на них, машинах, фокусировались технологии. Именно машину обслуживали, холили и лелеяли, а вовсе не человека, ее пользователя, читай раба. Дорогущим первым компьютерам отводились целые комнаты, специально кондиционируемые, но у них, несмотря на всю заботу, все время что-нибудь ломалось, и вместо того чтобы ими пользоваться, приходилось их чинить, чинить, чинить. С ними следовало общаться на их языке, используя их терминологию, учась манипулировать их клавиатурами, всякий раз заново. А они иногда и не знали, что мы сидим рядом и чего-то от них ждем. С виртуальной реальностью дела пошли еще хуже: ее приходится не то что обслуживать — в ней приходится жить.

Одно из первых свидетельств того, какими устрашающими могут быть новые технологии, относится к 1532 г. Его отыскал Дональд Норман, один из лучших в мире экспертов по дизайну, ученый на грани дисциплин столь различных, как психология, инженерия, компьютерная наука и история. «Откуда, казалось бы, взяться сложности в столь простом предмете, как плуг? — удивляется господин Норман. — Но технологи XVI в. то и дело добавляли новые функции и усовершенствования. Перед сошником появился резак для корней, а еще — отвал, чтобы отбрасывать землю в сторону, причем регулируемый. Лемех мог быть деревянный или железный, и плуг приходилось регулировать с учетом типа почвы, влажности, состояния, количества растительности и тех семян, для которых распахивалась земля».

Реклама на dsnews.ua

Плуг XXI века

Легко вообразить панику тогдашних пахарей, тем более что у каждого из нас есть по такому вот «плугу». Когда компания Philips, задумавшись о перепозиционировании, в январе 2003 г. затеяла масштабное исследование потребительского поведения, в ходе работы 24 фокус-групп и во время полутора тысяч интервью в Европе, Азии и Америке выяснилось, что около 30% бытовых товаров возвращают производителям, потому что с ними сложно работать. А еще, оказывается, 48% людей, планировавших купить цифровую камеру, от покупки отказывались, считая это устройство слишком мудреным.

Как видно, неприятная необходимость всякий раз при знакомстве с новой техникой изобретать велосипед — проблема не только пользователей, но и производителей, страдающих от вялых продаж. С ними вплотную столкнулась Philips. Крупнейший европейский производитель потребительской электроники, входящий в мировую пятерку, бренд узнаваемый и вызывающий доверие, в течение 15 лет не мог увеличить продажи — они не выходили за уровень $37 млрд.

Не помогли ни устойчивая привычка к инновациям, ни немалые, около 9% от продаж, вложения в перспективные исследования и разработки. Компания, основанная более века назад и производившая электрические лампочки, подает патентные заявки с частотой до трех тысяч раз в год. В 2003 г. был получен стотысячный патент, резюмирующий такие громкие изобретения, как электробритва с роторной головкой, ксеноновые автофары, лампы сверхвысокого давления, аудиокассета, CD-диск и DVD-диск. Philips владеет 22 тыс. брендов и 11 тыс. прав на прототипы, производя лампы и бритвы, аудиоплееры и медицинское оборудование, полупроводники и плазменные экраны. Такое сложное многообразие и сыграло с Philips злую шутку: трудно было найти броский имидж бренда, подводящий общий знаменатель под столь различные сферы деятельности. Замечательный во всех отношениях слоган «Изменяя жизнь к лучшему» к самой компании отношения не имел: по итогам 2001 г. Philips понес убытки в размере $3,9 млрд, в 2002-м — $3 млрд, чтобы удержаться на плаву пришлось сократить 55 тыс. рабочих мест. Модный, ориентированный на молодежь образ компании-старожилу оказался не к лицу: что-то противоестественное было и в линейке плееров Philips-Nike, какой бы она ни была великолепной, и в ее рекламе.

Президент компании с 2001 г. Жерар Кляйстерлее решил радикально все упростить: избавился от двух десятков нерелевантных бизнесов, сократил количество подразделений до пяти и пригласил опытного маркетолога Андреа Ранетти поработать над брендом.

Трудный путь к простоте

Первым в мире компьютером, попытавшимся работать по-человечески, стал Macintosh, детище Apple. С тех пор элегантный и рациональный дизайн создает Apple репутацию компании, которая жизнь не усложняет, а напротив – упрощает. Но в силу исторических причин продукцию Apple продвигали как выбор людей, категорически несогласных с большинством и именно поэтому успешных, кучкующихся в небольших количествах под транспарантом со слоганом «Думай иначе».

Пожалуй, единственный, помимо Apple, корпоративный пропагандист простоты — поисковая система Google с ее знаменитой, миллионы раз прославленной девственной стартовой страничкой. Google может позволить себе какие угодно дурацкие слоганы, если перед глазами у пользователя постоянно висит строка: «Google — поиск среди 8 168 684 336 страниц». Кстати: наверняка эта цифра уже увеличилась за те пару дней, что печатался наш номер.

О стремительном взлете Google и культовом статусе Apple можно рассуждать дни и ночи напролет. Но центральной нитью в этих рассуждениях будет проходить простота. Простота — это козырь, осознают мудрые компании. И этим завалившимся под стол козырем решил воспользоваться Philips, изобретя новое позиционирование вместо изрядно потрепанного «улучшения жизни». Слоган, внедренный год назад, звучит привлекательно: «Разумно и просто». В ДНК бренда Philips простота не заложена, но никто не мешает генетически модифицировать бренд, решили в руководстве компании и приступили к действиям.
«За каждым простым решением стоит сложный процесс, — полагает креативный директор дизайн-подразделения Philips Стефано Марцано. — Простота в нашем сложном мире не предполагает сужения функциональных возможностей, избежания необходимой комплексности, утонченности, экспрессивности и персонализации. Новая простота — это доступность, понятность и прозрачность неизбежной сложности нашей жизни».

Если мы хотим, чтобы техника понимала наш язык, недостаточно убрать с нее все некрасивые кнопки, увеличить дисплей и выкрасить в яркий цвет. Технику нужно сделать разумной, приблизить ее интерфейс к человеческому, персонифицировать ее, а значит — усложнить. Чтобы покупателю было просто, Philips поставил себе трудные задачи. Исходя из определения новой простоты, новая линейка продуктов ориентируется на премиум-сегмент, а значит — станет дороже.

Три новые опоры бренда в Philips сформулировали так: простота в употреблении, дизайн ради пользователя и продвинутость. Чтобы пользоваться продуктом Philips, не следует привлекать специально обученного эксперта или вчитываться в инструкцию, эстетика и функции товара явно апеллируют к конкретному человеку, а сама технология инновационная и не устареет в ближайшие месяцы.

В руководстве Philips не сомневаются в успешности выбранной стратегии и приводят факты. Продукты, внедренные с учетом новой концепции в течение последних двух лет (курс на простоту был взят несколько раньше, нежели началась кампания), составляли в 2003 г. четверть продаж. В 2004-м на них пришлось почти 40%. Это хорошие цифры, но пока что трудно понять, ассоциируется ли Philips с простотой.

Простота, пожалуй, самое трудное, чего можно желать в этом мире. И за каких-то несколько лет простоты не добьешься.

УЧИТЬСЯ ЛЕЧИТЬСЯ :)

Человек, заходящий в поликлинику, часто чувствует себя пересекающим границу шпионом. Даже если ему предстоит процедура столь простая и безболезненная, как компьютерная томография, он, тем не менее, уверен, что его будут пытать. Что говорить о детях? Каждый третий ребенок нуждается перед томографией в введении седативного средства, действие которого длится до шести часов, растягивая во времени простейшую 15-минутную процедуру. Концепция Ambient Experience — новое слово в медицине: прежде чем сканировать пациента, его расслабляют играми, погружая в атмосферу, например, подводного мира или космоса с помощью света, видеопроекции, музыки и веселых подсказок системы. Этим летом первая система Ambient Experience начала функционировать в детском госпитале возле американского Чикаго.

 ОТВЕЧАЮТ ЭКСПЕРТЫ

1 Почему продукты цифровой эпохи так сложны и пугающи для пользователя?

2 Что необходимо, чтобы потребитель воспринимал продукт как простой?

3 Самый простой продукт, которым вы имели удовольствие пользоваться?

ДОНАЛЬД НОРМАН
Адвокат человеко-ориентированного дизайна, соучредитель консалтинга Nielsen Norman Group

1 Новая технология всегда пугает. Отчасти потому, что изобретатели, гордясь тем, что им удалось заставить ее работать, не нашли времени ее упростить. Отчасти потому, что она незнакома людям. Когда появились первые фонографы, люди по две недели учились ими пользоваться. А первые автомобили! Требовалось, чтобы рядом ехал механик и держал машину в рабочем состоянии. Сегодняшние трудности с технологиями — не новое явление. Инженеры строят приборы, не понимая истинных нужд пользователей. А пользователи требуют добавлять все больше и больше свойств, что еще более все усложняет.

2 Истинный секрет — не простота, а понимание. Если мы имеем в голове четкую модель работы устройства, им будет легко пользоваться. С вещами, которые выглядят сложными, часто легче всего работать: если у прибора множество кнопок, но каждая четко обозначена и выполняет строго определенную функцию, эту схему просто выучить и пользоваться ею просто. Проблемы начинаются когда есть несколько рычагов, и каждый при различных условиях выполняет разные функции.

3 Моя чернильная ручка Namiki — разумная, привлекательная и функциональная.

СТЕФАНО МИРТИ
Архитектор, профессор института Interaction Ivrea

1 Некоторые продукты действительно сложны, некоторые нет. Моя стереосистема сложна, как первый спутник, мой iPod — отнюдь нет. Всякая эпоха, и наша тоже, создает продукты и сложные, и наоборот.
Запоминаются последние, ведь именно они выживают. В 1947 г. впервые были представлены общественности три разных приспособления: скутер Vespa, ручка Bic и автомат AK-47. Спустя 50 лет мы до сих пор пользуемся ими. Но мы не помним другие подобные продукты, которые по разным причинам исчезли с рынка. Вот почему, оглядываясь назад, мы предполагаем, что в прошлом люди всегда использовали только простые продукты. Это неправда! Мы все знаем одноразовую бритву Gillette, но забыли различные другие бритвенные приборы, которые были сложны и неэффективны. Цифровая эпоха в этом не отличается от всех предыдущих: есть удобные приборы и неудобные, но неудобных, к сожалению, больше — такова жизнь.

2 Немецкий архитектор Мис ван дер Роэ сказал бы так: «Больше — это меньше». Большинство дизайнеров думают по-другому: «Меньше — скучно». С дизайнерской точки зрения, создать простоту гораздо сложнее, чем прибегнуть к сложности.

3 Я отвечаю на ваш вопрос, используя мой Mac из семейства Apple. Mac проще, чем PC. Конечно же, мне известно, что, несмотря на всю эту простоту, 97% людей используют более сложный PC. То есть простота не гарантирует автоматических прибылей и успеха. Раскладка клавиатуры, которой мы привыкли пользоваться, не самая простая. Было предпринято невероятное количество экспериментов по ее упрощению. И все они не удались, поскольку мы привыкли к традиционному кейборду и не желаем перемен. Простоте приходится бороться с рядом сильных факторов: память, традиции, статус… Да, и еще одно повседневное «простое» удовольствие — система набора коротких текстовых сообщений Nokia T9.

    Реклама на dsnews.ua