ФАБРИКИ ГРЕЗ
У автомобильной промышленности кризис жанра. Выбираться помогает корпоративная архитектура.
Гигантские концерны, созданные ради выживания, подразумевают общие платформы, схожие дизайны и, соответственно, нечеткие образы брендов. Погоня за мощностью при скоростях, ограниченных электроникой — парадокс, главное следствие которого — повышенное потребление топлива и экологический вред.
Способ, которым производятся и эксплуатируются автомобили, вообще трудно назвать экологичным. И хотя публика, сочувствующая экологам, вряд ли пересядет на велосипеды, она теряет доверие к автопроизводителям, обижающим природу. И, заодно, к обижающим своих сотрудников.
Поскольку эмоциональные аспекты все больше влияют на решение о покупке, автоконцерны мира сосредоточили усилия на создании грамотной коммуникации с нынешними и будущими покупателями. Автогонки и съемки в кино все еще возглавляют список эффектных и надежных средств промоутирования имиджа, но теперь их дополняет архитектура. Шумахер укреплял имидж Ferrari, Уилл Смит придавал очарование Audi, а светлые образы Николаса Гримшоу, Захи Хадид и Рона Арада должны облагородить Rolls-Royce, BMW, Volkswagen и Maserati.
Дело не только в громких именах. Прорывные идеи талантливых архитекторов гремят на весь мир. Штаб-квартиры, фабрики, шоурумы и развлекательные парки действительно формируют лояльность их владельцам, а потому становятся все дороже, все концептуальнее и символичнее.
Основной фронт борьбы за архитектурное превосходство развернут в Германии. На родине автобана отношение к машинам особое. Немецкие дороги хороши и по большей части бесплатны, стоимость парковки умеренна, автомобили доступны, так что они — члены семьи с культовым статусом. Но внутренний рынок насыщен, на пятки местным гигантам наступают производители из Азии и Америки. И пусть BMW, Mercedes-Benz и Volkswagen несравненны по части качества, не ими одними интересуются покупатели. Имеет значение не столько качество, сколько связанные с ним чувства клиента. Вот для чего нужны скульптура автомобиля в музее современного искусства, обширная коллекция винтажных машин, которые можно трогать руками, и фабричный сборочный цех с натертым до блеска паркетом.
Завод — священная корова модернизма. Во времена промышленного подъема заводы вдохновляли утопичные проекты: справедливых социальных систем, процветающих мегаполисов. Но ни слежку Генри Форда за структурой личных денежных трат рабочих, ни Детройт, подчинивший нуждам автопрома полуразложившийся город, нельзя назвать успешными предприятиями. Сегодняшняя, обновленная фабрика вновь обещает стать раем для рабочих и градообразующим фактором. Мало того, она может добавить баллы своему владельцу, став образчиком экологичности.
Еще одна новая функция фабрики вызрела на почве крепнущей тяги к индивидуальности и давней немецкой традиции: забирать свой автомобиль на фабрике. Фабрика становится одновременно шоурумом и центром обслуживания: теперь клиент может увидеть, как изготавливают его машину.
Перед нами 11 проектов, призванных тем или иным способом усилить наши эмоции по отношению к автомобильным брендам.
1. ШОУРУМЫ
BMW Welt, Мюнхен
Проект, еще более престижный чем Autostadt и более артистичный, нежели скульптура в музее, но целиком посвященный коммерции. Продажи машин будут осуществляться в памятнике архитектуры под названием BMW Welt ("Мир BMW"), который откроется в Мюнхене прямо напротив "Четырех цилиндров" весной 2006 г. Его стальная крыша похожа на трехмерное облако — такова выдумка титулованных хулиганов Вольфганга Прикса и Хельмута Свищински из венского бюро Coop Himmelb(l)au. В "Мире" не будут представлены другие марки автоконцерна — Mini или Rolls-Royce, а только автомобили и мотоциклы BMW. Три из шести этажей будут находиться под землей, там в целиком и полностью автоматической "камере хранения" можно разместить до 250 готовых автомобилей. Поднимаясь наверх, они будут превращаться из товаров в произведения искусства или в ручных животных, которых можно будет погладить, рассмотреть, прикормить и забрать с собой.
Европейские центры Mercedes-Benz
Руководству концерна DaimlerChrysler, владеющего маркой Mercedes-Benz, приходится бороться с ее прошлым. Когда-то на "мерседесах" возили дипломатов, сегодня они превратились в такси. Возродить шикарный, но без пошлости имидж, освежить его, апеллируя к молодежи — таковы задачи. Для этого западноевропейские дилеры переходят на систему фирменных центров — гигантских империй, где будет выставлен на продажу полный спектр новых моделей, достаточный выбор подержанных машин, а также расположены станции техобслуживания. Например, в мюнхенском "мерседес-центре" постоянно находится в экспозиции полтысячи моделей. С одной стороны, это очень много, с другой, по мнению Питера Хилькена, директора архитектурного центра DaimlerChrysler, столкнувшись с таким выбором, клиент осуществляет более быструю и обычно более дорогостоящую покупку.
Шоурум Maserati, Модена
В розничной торговле термин "гоночная петля" обычно употребляется, чтобы описать план помещения с округлой экспозицией, по которой перемещаются покупатели. Но десятитонная "гоночная петля", установленная в главном шоуруме роскошной итальянской марки, — намного большее. Ее ошибочно сравнивают с петлей Мебиуса, но у восхитительной петли, придуманной Роном Арадом, две стороны — электрически-синяя, цвета фирменного трезубца Maserati, и стальная. Петля была спроектирована и изготовлена римлянами Bonansea — специалистами, чей богатый опыт распространяется на аэрокосмическую индустрию, глубоководные исследования и автогоночные технологии. Костяк деревянный, покрытие — карбон и фиброволокно. Результат — легкая, но очень прочная конструкция, по которой могут ездить выставленные в шоуруме машины. Выполняя функции выставочного стенда, петля Арада коммуницирует ценности марки. В этом акробатическом объекте сливаются воедино прошлое, настоящее и будущее, тесно связанное с автогонками. Создавая персональную зону, где клиенты подбирают цвета автомобиля, Рон Арад помнил о том, насколько это скучный процесс. Каждый из 198 образцов расцветок кузова и отделки украшен логотипом и имеет форму бублика, и четыре расположенных вокруг зеркала бесконечно отражают и умножают их, создавая эффект миллионов маленьких гоночных "петелек".
2. ЗАВОДЫ
Завод BMW, Лейпциг
Благодаря лондонскому архитектору Захе Хадид открывшийся в мае завод — более не образец экстремальной эффективности, но эстетическое наслаждение, стеклянный храм производства. В центральном здании расположены цеха металлообработки, сборочная линия и покраска. Они окружены застекленной "зоной компрессии", в которой могут находиться и рабочие, и инженеры, и менеджеры, и гости, пришедшие посмотреть, как собирают их машину. Такое избавление от традиционной фабричной иерархии — не только архитектурный эксперимент, но и социальный. Завораживающий механический балет: курсируя между цехами, машины проходят через "зону компрессии", медленно, плавно, артистично разворачиваются на гигантских стендах, плывут дальше. Когда заканчивается смена, начинают "плыть" по прозрачному корридору к выходу и рабочие.
Volkswagen Gla..serne Manufaktur, Дрезден
Еще в 2003 г. ценовой диапазон фольксвагеновского модельного ряда варьировался в пределах $15-22 тыс. Бренду, имя которого — синоним "народного автомобиля", трудно убедить дилеров в том, что он имеет какое-либо отношение к верхнему сегменту. Вразумительный ответ концерна Volkswagen усомнившимся — футуристическая "Прозрачная фабрика" стоимостью EUR190 тыс., ошеломляющее стеклянное здание в центре Дрездена.
Сегодня в экономике правит сфера обслуживания. Фабрики стыдливо прячут на окраины. Со времен Маттео Трукко, в 20-е годы прошлого века сконструировавшего в Турине роскошную фабрику Fiat с гоночным треком на крыше, никто не решался украшать центр города фабричными сооружениями.
Volkswagen — новатор не только в этом. Немцы традиционно могли уехать на новом автомобиле непосредственно с фабрики, но "Прозрачная фабрика", выпускающая модели Phaeton стоимостью свыше EUR65 тыс., впервые в истории дает клиенту возможность пронаблюдать, как изготавливают его машину. Заказчику выделяют персонального менеджера, помогающего в подборе цветов, материалов и аксессуаров. В Дрездене для него забронирована гостиница, билеты в арт-галереи и оперу. "Прозрачная фабрика" и сама больше походит на галерею искусств. Все без исключения цеха, извините, залы, устланы паркетом. Повсюду стерильность, блеск и прозрачность стекла. Рабочим такой фабрики трудиться веселее, чем во времена Форда. Они не просто рабочие, они — актеры.
Пока что фабрика работает не в полную мощность: при возможности выпускать 20 тыс. автомобилей в год в 2003 и 2004 гг. было изготовлено около шести тысяч. Впрочем, в концерне Volkswagen нам сообщили, что модели Phaeton за два года удалось оккупировать в Германии 18% рынка персональных автомобилей класса "люкс".
Ford Rouge Center, Дирборн
В начале нового тысячелетия корпорация Ford выделила $2 млрд на реконструкцию старейшей фабрики Ривер-Руж, модернизировав производство, построив новую сборочную линию и взявшись за экологические аспекты. Машиностроение и экология долго были понятиями несовместимыми, но архитектор, дизайнер и философ Уильям Макдоноу помог руководству Ford побороть стереотип. Теперь у фабрики самая большая в мире "живая" крыша: 40 тыс. кв. м засажено неприхотливой зеленью, нейтрализующей негативный эффект вредных выбросов.
3. РАЗВЛЕЧЕНИЯ
Volkswagen Autostadt, Вольфсбург
В 1937 г. отец "народного автомобиля" Фердинанд Порше отправился в Детройт, на фордовскую фабрику Ривер Руж, чтобы нанять людей, купить оборудование и создать дома аналог. 60 лет спустя Отто Фердинанд Вакс, один из управляющих директоров Volkswagen, посещал с официальным визитом Лас-Вегас и Диснейленд, пытаясь ухватить суть двух американских коронных номеров, первый из которых — тематические парки, второй — брендинг. Результат поездки носит имя Autostadt, он же Motown, он же "Автоград". 62-акровый парк развлечений стоимостью около $300 млн открылся летом 2000 г. возле завода в Вольфсбурге. Здесь огромный музей, четыре кинотеатра, рестораны, гостиница. Посетители могут поучиться езде по пересеченной местности на джипе Touareg. Музейные павильоны, посвященные семи маркам концерна Volkswagen, маркетологи назвали "храмами". Форма каждого из них воплощает ценности брендов: качество и безопасность VW, роскошь Bentley, экстравагантность Seat и сексуальность Lamborghini.
Посетители платят за билеты EUR14. Некоторые приезжают для того, чтобы по немецкой традиции забрать с завода свой новый автомобиль. Вдохновителем проекта был внук Порше Фердинанд Пих, осознающий культурную значимость автомобиля для немца, который желает соприкасаться с выбранным брендом, чувствовать его дух, а потому процесс покупки имеет не меньшее значение, чем технические характеристики и дизайн продукта. Архитектор Гюнтер Генн учел эту особенность и создал в "Автограде" "театр автомобилей": захватывающее зрелище — смотреть, как они поднимаются в стеклянном лифте, исчезают из поля зрения и вдруг появляются рядом, выезжая из подземного туннеля.
"Автоград" посещает ежегодно около двух миллионов людей, и конкуренты Volkswagen слегка нервничают по этому поводу.
Музей Mercedes-Benz, Штуттгарт
Как изобретатель автомобиля, концерн DaimlerChrysler несет огромную моральную ответственность перед миллиардами людей: он обязан делиться с ними всеми аспектами истории автомотостроения. Небольшой музей Mercedes-Benz в родном Штуттгарте — бесплатный и захлебывающийся посетителями — временно закрылся, чтобы уступить дорогу новому, который откроется в мае 2006 г. В экспозиции будет представлена и история зарождения индивидуальных транспортных средств, и история марки, и возможное будущее автомобиля: голландский архитектор Бен ван Беркель из UN Studio попытался оформить музей, как машину времени. Подземная аллея с ресторанами и магазинами ведет от музея непосредственно к центру продаж.
BMW в Pinakothek der Moderne, Мюнхен
Крупнейший в Германии музей современного искусства — мюнхенская "Пинакотека" — вмещает созданную командой дизайнеров BMW под предводительством Кристофера Бэнгла скульптуру из каррарского мрамора. Кое-что в этой скульптуре напоминает очертания BMW Z4, но называется она абстрактно: "Искусство дизайна машин". Творца выдает скромная надпись: BMW Design 2002. Скульптура видна с улицы через огромное окно и особенно хороша в темноте, когда на нее проектируют фильм об автодизайне. Так баварский концерн "застолбил" место в стенах художественного музея.
4. ШТАБ-КВАРТИРЫ
"Четыре цилиндра" BMW, Мюнхен
Казалось бы, идея передать ценности компании через форму принадлежащего ей здания напрашивается сама собой. Но корпоративная архитектура не очень-то изобилует метафорами. Исключения из этого правила создали считанные архитекторы: Ээро Сааринен и Сантьяго Калатрава со своими аэровокзалами плюс Карл Шванцер со своим мюнхенским шедевром, в котором безошибочно узнается четырехцилиндровый двигатель. Прославивший BMW в шестидесятые, он дал штаб-квартире автогиганта и форму, и название: Vierzylinder. Строительство башни завершилось в аккурат к началу Мюнхенской олимпиады 1972 г., то есть более четверти века назад, но ничего более концептуального и имиджевого одновременно за все эти годы в мире воздвигнуто не было. Башня высотой 101 м — самый высокий образец подвесной архитектуры: вначале установили сердечник, а затем стали на него навешивать собранные на земле кольца этажей, диаметром 52 м каждое. Помимо выдающегося символического значения для BMW и для Мюнхена в целом, башня Шванцера — это выдающееся решение внутренних пространств: каждый офисный работник, сидя в просторном и светлом помещении, может наблюдать со своего рабочего места вдохновляющий на трудовые свершения пейзаж, будь то олимпийский комплекс или телебашня.
Британская штаб-квартира Toyota, Лондон
Если ваша работа — продавать автомобили, представляется логичным иметь их неподалеку от вашего рабочего места. Вовсе необязательно, чтобы директор мог разъезжать на машине по кабинету, но видеть постоянно и демонстрировать клиентам лучшие образцы ваших свежих продуктов — хорошая идея. Британское отделение Toyota в 2001 г. переехало в новый лондонский офис стоимостью GBP25 млн (архитектор Sheppard Robson), важнейшую часть плана которого составляет замкнутая кольцом "внутренняя улица". Автомобили припаркованы не только на ней, но и, например, в столовой. Главное преимущество гигантского офиса площадью 13 тыс. кв. м — то, что 500 его сотрудников могут проявлять гибкость в выборе рабочего места, свободно перемещаясь по офису с нужными документами и ноутбуками.
