• USD 27.9
  • EUR 34.1
  • GBP 39.5
Спецпроекты

Работа над ошибками

Реклама на dsnews.ua

Рекламные агентства и их клиенты решили признаться, что их беспокоит в отношениях друг с другом.
Пять лет назад я работал в одном рекламном агентстве так называемого «полного цикла». На самом деле, это была компания из семи человек, которая специализировалась на всем, что попросит клиент. Там было принято хвататься за любой проект и обещать клиенту любые капризы, будь то печать визиток или реклама на телевидении. В общем, агентство было готово, что называется, освоить любой бюджет. Все бы хорошо, но качеством сервиса эта компания похвастаться не могла, думая скорее о собственном кошельке, чем о том, чтобы завязать с клиентом продолжительные отношения. К сожалению, такой подход тогда был не редкостью для рекламного бизнеса в Украине. Кстати, примерно через полгода после моего увольнения это агентство неожиданно исчезло, прихватив с собой чей-то неосвоенный бюджет. С тех пор на рынке многое изменилось, но проблемы остались.

Среднестатистическое украинское рекламное агентство и его клиент никогда не были партнерами — в их отношениях всегда доминировала компания, которая платит деньги. Сложно сказать, почему сложилась такая ситуация. Виной ли тому молодость рекламного рынка? Или причиной были агентства, готовые на все, чтобы заполучить клиента? А может, виноваты сами клиенты РА? Не зря ведь именно одному из них принадлежит ставшая уже крылатой фраза «Обращайся с агентством, как с собакой».

Но, к счастью, времена действительно меняются. Думаю, еще года три назад подготовить этот материал было бы гораздо сложнее, чем сейчас, — тогда говорить о проблемах в отношениях захотели бы немногие, а давать согласие на публикацию сказанного — и вовсе единицы. Конечно, сегодня тоже боятся наговорить лишнего. В процессе подготовки материала мы столкнулись с тем, чего, собственно, и боялись. К примеру, сотрудник одного агентства вполне откровенно рассказал нам об ошибках в отношениях агентство-клиент, а, увидев свою пламенную речь на бумаге, сказал: «Боюсь, в тот день у меня не получилось правильно изложить свою точку зрения». Другие отказывались говорить сразу. Хотя, в целом, мы были приятно удивлены смелости, с которой рекламные агентства рассказывали о своих проколах и распространенных ошибках клиентов. Сложнее было как раз с комментариями последних. Некоторые крупные рекламодатели вроде бы и хотели помочь нам с комментариями, но их ответы постоянно застревали в бюрократической системе многочисленных утверждений и согласований. Кстати, именно на бюрократизм клиентов, как видно в таблице, жалуются многие агентства.

В чем же основные проблемы взаимоотношений агентств и клиентов, и чем они могут помочь друг другу? Прежде всего, им не хватает взаимного доверия. Клиент боится рассказывать агентству слишком много, хотя в отдельных случаях можно понять, почему он думает: «Ну как эти парни могут разбираться в моем бизнесе, который я создавал с нуля в течение пятнадцати лет, всего лишь прочитав пару обзоров рынка в журнале?» А сотрудники агентства, в свою очередь, не готовы отстаивать собственные идеи. Истина в украинском рекламном бизнесе рождается где угодно, но только не в споре между креаторами и заказчиками.

На самом деле, решение проблем в отношениях зависит от того, что стороны подразумевают под понятием «партнерство». Время агентств-исполнителей, «осваивающих бюджеты», уже проходит — сегодня все больше ценятся агентства, заинтересованные в улучшении бизнеса своих клиентов, которые, в свою очередь, полностью им доверяют. Это, пожалуй, главное, к чему должны сегодня стремиться участники рекламного бизнеса.

МНЕНИЕ.

АНДРЕЙ ФЕДОРОВ.
Директор креативного бюро «Сахар»

Реклама на dsnews.ua

— К моему удивлению, не все понимают, что не каждый клиент должен быть счастлив работать с каждым агентством. У нас же ожидают какой-то тотальной универсальности, а это неправильно. Скоропалительный выбор подрядчика в большинстве случаев приводит к проблемам во взаимоотношениях.

Жадность агентств — лишь одна из их проблем. На нашем рекламном рынке все делают все. У руководителя агентства очень редко поворачивается язык сказать: «Вы знаете, это не к нам. Мы не тот подрядчик, который вам нужен». Люди очень удивляются, когда слышат это, например, от меня. И это проблема не клиентов, но агентств. Некоторые из них просто не могут определиться, в каком формате они работают и какой набор услуг предлагают. Впрочем, это в большей степени относится к локальным агентствам.

На сегодняшний день самые большие проблемы возникают с комплексными решениями. Я могу с уверенностью сказать, что фулл-сервис агентства не является панацеей. Иногда бывает лучше обратиться к нескольким специализированным компаниям, чтобы получить нужный результат. К счастью, в последнее время таких компаний появляется все больше. Приятно и то, что некоторые клиенты уже могут четко сформулировать, что им нужно. Но парадокс: агентства их не слышат. Возникает ситуация, как в магазине: «У вас есть черные футболки?» — «Черные футболки? Мы сейчас как раз получили отличные серые джемперы, взгляните».

Я считаю, что принцип «клиент всегда прав» порочен. Потому что он в таком случае покупает лакея или проститутку, но не партнера. С проституткой нет любви, с ней есть только секс за деньги. Но, к сожалению, многие люди предпочитают именно такой вариант. Им нравятся заискивающий взгляд, лицемерие и любой каприз за их деньги. К еще большему сожалению, в чем-то они правы. Но я счастлив, что могу позвонить клиенту и сказать: «Как вы знаете, прошло уже два месяца с тех пор, как вы утвердили рекламную концепцию, и мы работали над ее реализацией все это время. Так вот: она никуда не годится. Мы поняли это уже в процессе работы. Давайте мы сделаем другую и успеем при этом в срок». Большинство агентств не готово к такому диалогу. Во многом из-за того, что у них нет честных взаимоотношений с клиентом.
Быть честным сложнее, чем быть лицемерным, потому что у тебя, как ни парадоксально, нет права на ошибку. Ты честен перед собой — и твоя задача заключается не только в том, чтобы формально выполнить все капризы клиента.

БЛИЦ-ОПРОС

Пытаясь понять, что не устраивает агентства и их клиентов в совместной работе, мы обратились к представителям обеих сторон с такими вопросами:

1. Что, по-вашему, не устраивает клиентов в работе агентств?

2. Что не устраивает агентства в подходе клиентов?

3. Чем отличаются ошибки локальных и сетевых агентств?

4. Во что не стоит вмешиваться сторонам, чтобы сохранить отношения и добиться результата?

АЛЕНА БИЦИГАН
Директор медиа-агентства B4B

1. Клиент обычно уверен, что знает о своей проблеме достаточно хорошо, и всегда отчаянно сопротивляется, когда его просят ответить на ряд дополнительных вопросов. Но потом часто выясняются существенные детали, помогающие решить задачу лучше и быстрее. Другая проблема: бумажная текучка, которая часто нервирует клиента. Именно поэтому во многих РА уже введен контроль документооборота менеджерами.

2. Ошибкой клиента было бы ругать одно агентство в присутствии другого, периодически устраивать закрытые тендеры без оповещения агентства, ведь рынок достаточно узок и подобные действия сразу же становятся известны. Кроме того, ошибкой можно считать постановку невыполнимых задач: формулируя в брифе одно, требовать к выполнению другое.

3. Сетевые агентства не имеют права на ошибку: клиент по всей сети обязан получать одинаково высокий уровень сервиса. Маленьким локальным агентствам легче: им простительны мелкие ошибки, но если одно такое агентство захочет предложить услуги крупному сетевому клиенту, то от него будут ждать высокого уровня.

4. Клиент не должен пытаться получить скидки и бонусы у СМИ напрямую — это забота агентства. РА, в свою очередь, не должно копаться в прошлых ошибках клиента.

ВАЛЕНТИНА ЕСИПОВА
Креативный директор агентства Advertising Avenue

2. В подходе локальных клиентов часто случается неправильная постановка задачи. Не проанализировав и не сформулировав цели рекламной кампании, маркетолог или менеджер по рекламе, иногда полностью игнорируя заполнение брифа, обращается в рекламное агентство с задачей, о которой агентству остается только гадать — вероятно, на кофейной гуще. При этом клиент может утверждать, что способен сделать все своими силами, не обращаясь в агентство. Правда, так работают только начинающие специалисты.

3. Сетевые агентства работают по определенным, как правило, западным правилам. Но возникает парадокс: то, что правильно для развитого капитализма, в нашем обществе может не иметь эффекта. В локальных рекламных агентствах наблюдается другая крайность: желая любыми средствами оставить клиента у себя, агентство потакает вкусам заказчика, делая рекламу непосредственно в угоду руководителю фирмы. Отсюда возникает вкусовщина и моральная отсталость рекламной продукции.

ДАМИР ЕНАЛИЕВ
Директор рекламного агентства «Сабля»

1. Самонадеянность и апеллирование к собственному опыту и заслугам без подробного знакомства с бизнесом клиента, его задачами и целями, которые он собирается достичь с помощью агентства.

2. Убеждение, что рекламу могут делать все, и никакого специального образования, а тем более опыта работы для этого не требуется. Не совсем корректный пример, но Марина Цветаева в своем эссе «Поэт о критике» писала, что банкир и политик почему-то не дают советов сапожнику, как нужно шить сапоги, потому что не разбираются и не работают в этой области. Но зато считают своим долгом указать поэту, как нужно писать стихи. Рекламисты, конечно, не поэты, но намек, я думаю, понятен.

ЮЛИЯ РОМАНОВА
Директор по маркетингу холдинга IDS Group («ТМ «Миргородская», «Моршинская», «Старый Миргород»)

1. Обычные нарекания клиентов: «они (агентства) не понимают наших задач, и все их предложения не согласуются с нашими позициями на рынке»; «они думают только картинками, а не рекламными стратегиями»; «их предложения — стандартны, не выделяют нас из общего ряда, более того — не оптимизируют наши рекламные средства».

2. На мой взгляд, самые распространенные нарекания со стороны агентства, которые довольно часто являются справедливыми, таковы: «они (клиенты) сами не знают, что хотят донести потребителю и что собой представляет их бренд»; «они затягивают со сроками, сомневаясь в принятии тех или иных идей»; «они не способны оценить креативные разработки агентства должным образом».

4. Не стоит вмешиваться в построение бизнеса, организацию работы внутри каждой компании — это terra incognita для другой стороны.

ВЛАДИМИР РАДЧЕНКО
Коммерческий директор компании Unitrade

1. Стандартные жалобы: несоблюдение сроков; организационная неразбериха в агентстве, вынуждающая заказчика по нескольку раз контролировать ход работы по тому или иному вопросу; попытки построить рекламную кампанию, основываясь не на интересах заказчика, а на интересах агентства; несовпадение взглядов на креативные решения, предлагаемые агентством; слишком высокие расценки, не подкрепленные вескими аргументами в их пользу.

2. Подозреваю, что агентства больше всего не устраивает ситуация, когда клиент не может четко сформулировать задачу и желаемые результаты, но при этом полностью довериться опыту агентства тоже не готов. Кроме того, вряд ли агентство радует частое изменение «вводных данных» без особых на то причин, а также долгие цепочки согласования вопросов внутри компании-заказчика.

    Реклама на dsnews.ua