Иду на Киев!

Региональные сети рвутся в Киев. В расширении филиалов эксперты усматривают не только эволюцию ритейла, но и признаки предпродажной подготовки.

Пока украинский рынок пребывает в ожидании прихода международных гигантов — Auchan, Tesko, Wall-Mart, Carrefour, Aldi — внутри Украины происходят масштабные перемещения сетевиков. Metro, "Фуршет", "Велика кишеня", "Паттэрсон" заявляют об открытии новых филиалов в регионах. Тамошние же операторы стремительно расширяют территории влияния, проникая не только в соседние области, но и на высококонкурентный киевский рынок: стремление к превращению в оператора национального масштаба приобретает характер эпидемии.

Приход "регионалов" в Киев несет в себе и имиджевую составляющую, и стремление заработать больше и, в конечном итоге, намерение выгодно продать свой бизнес. Региональные компании пребывают в позиции "низкого старта", накапливая силы для решающего прорыва, утверждают эксперты. По их оценкам, среди ближайших претендентов, более других созревших к выходу в столицу, — донецкий "Амстор", львовский "Интермаркет", луцкий "Пакко", одесская "Таврия".

Зачем эти хлопоты?

Разумеется, отнюдь не мечты об упоминании имени на газетных полосах приводят компании в Киев. "Цель каждого руководителя сети — зарабатывать на доходе и увеличивать стоимость бренда. Стоимость общенационального бренда дороже, таким образом, выход в Киев — один из эффективных методов поднять стоимость своего бизнеса", — полагает Виталий Бойко, заместитель генерального директора консалтинговой компании "Украинская торговая гильдия".

"По нашим исследованиям, плотность точек ритейла в столице сегодня в среднем на 20% меньше, чем в Днепропетровске", — утверждает Анна Личман, PR-менеджер корпорации "АТБ", — так что места на киевском рынке пока хватает всем".

"Потребитель даже с низким уровнем доходов уже созрел к посещению цивилизованных точек торговли, он становится более требовательным к выбору места покупки, и операторы улавливают эту тенденцию, — полагает Максим Машлякивский, старший исследователь рынков В2В и услуг компании GFK-USM, — в то же время, региональным компаниям не стоит сковывать себя рамками дискаунтеров, они могут пробовать свои силы в формате супер-, гипермаркетов — город большой и возможности для входа еще есть".
Не считает единственно перспективной для регионалов нишу дискаунтеров и Виталий Бойко. По его мнению, их главная "фишка" — минимизация цены — в применении к столичным условиям весьма проблематична: "Для того чтобы стать успешным в направлении дискаунта, необходима отменная организация логистики и получение лучших ценовых условий у поставщиков. Первое невозможно без наличия мощного распределительного центра, второе не просто ввиду уже наработанных связей у местных игроков".

Исходя из этой теории, главные претенденты на киевское вхождение имеют неплохие шансы, претендуя на различные направления. "Интермаркет" одним из первых в Украине открыл собственный распределительный центр, обеспечивший ему мощные позиции в Западной Украине, и ориентируется как на дискаунтный "Барвинок", так и на супермаркеты "Арсен". На формат крупных супермаркетов претендует "Амстор", а "Пакко" — на еще незаполненную нишу гипермаркетов. Однако прибыльность их киевских проектов остается пока под большим вопросом.

Столица вздорожала

Потребительский рынок Киева в три раза превышает любой другой город-миллионник, "пиковой" для Украины является и покупательская способность: соотношение покупок товаров продуктовой группы в организованных точках продажи и на рынках приближается к 80% на 20%. Все это — главная "приманка" для ритейлера любого масштаба. На другой чаше весов — высокая конкуренция и издержки на содержание магазина — от аренды до зарплаты персонала. Одной из главных проблем для "варягов", будь то отечественных или из-за рубежа, является земельный вопрос. Именно сложности с приобретением участков под строительство либо готовых площадей во многом нивелируют выгоду от потенциальных столичных оборотов. Процедура получения разрешения на строительство может затянуться на 2,5 года, отмечают специалисты. По этой причине отказался от постройки магазинов "с нуля" "АТБ-маркет". "С каждым годом земля становится дороже, а количество хороших земельных участков уменьшается: сегодня уже не так просто найти выгодный для строительства участок земли в том или ином городе, и тем более в столице", — говорит Андрей Билоус, руководитель отдела по связям с общественностью компании "Интермаркет". "Квартирный вопрос" для региональных ритейлеров усугубляется тем, что старые помещения уже, как правило, имеют хозяев, а в новых, с нужными параметрами площадей, ощущается острый дефицит. Ввиду высокого спроса "скачут" и арендные ставки: средняя стоимость аренды в киевских ТЦ составляет $55 за кв. м по сравнению со ставками в регионах на уровне $45 за кв. м. Не говоря уже о том, что регионалы в Киеве, равно как и столичные сетевики за его пределами, сталкиваются с одной и той же проблемой: местные компании всегда имеют преимущество за счет уже наработанных связей в глобальном понимании этого слова — от перечня поставщиков до своих людей в контролирующих органах (увы, важность последнего фактора по-прежнему велика). К тому же потребителя, уже лояльного к существующим не один год в городе игрокам, необходимо "заманить" к себе с помощью рекламы и PR-технологий, что в Киеве тоже более затратно.

Таким образом, киевские проекты чрезвычайно заманчивые на первый взгляд, при ближайшем рассмотрении могут оказаться если не убыточными, то весьма низкорентабельными. По словам специалистов, доход магазина в Киеве может составить $500 за 1 кв. м площади, тогда как в регионе — нередко достигает $700. "При стандартной для столичных супермаркетов наценке 20-25% "неместный" игрок может привлечь, например, 14%, выставив это своим конкурентным преимуществом. Но его расходы при этом окажутся как минимум на 10% больше, чем вне пределов Киева. Помимо всего прочего, не стоит забывать о такой немаловажной статье расходов, как содержание персонала", — обращает внимание Виталий Бойко.

Сколько?

Помимо явных "плюсов" и "минусов", в активизации региональных сетей усматривают причину, которая в планах некоторых ритейлеров может оказаться главной. Долгожданный приход международных игроков назначен на следующий год — сейчас они пристально присматриваются как к рынку в целом, так и к потенциально привлекательным местным сетям. По прогнозам специалистов, наиболее вероятный сценарий завоевания украинского потребителя западным ритейлом — покупка одной или нескольких местных компаний, обладающих достаточным потенциалом, представленностью в областях и лояльным покупателем. По аналогии с банковской сферой, которая в преддверии прихода западных покупателей занялась расширением филиалов, в сегодняшних действиях украинских ритейлеров усматривают признаки классической предпродажной подготовки. Разрастаясь "вширь", они повышают привлекательность для инвесторов и увеличивают свою стоимость, а Киев в этом процессе — объект стратегический.

К национальным сетям с разветвленными филиалами уже проявили интерес российские ритейлоры. "Перекресток" заявлял о ведении переговоров с "Фуршетом", однако, о возможной сумме сделки умалчивал. По словам Александра Панаса, председателя наблюдательного совета "Перекресток-Украина", компания заинтересована в приобретении и других сетей, в том числе региональных. А в целом в развитие розничной сети в Украине "Перекресток" намерен инвестировать не менее $300 млн на протяжении ближайших пяти лет.

Относительно потенциальной стоимости отечественных сетей эксперты четких цифр не дают. По их мнению, в каждом конкретном случае возможны серьезные поправки. Точки в Киеве не только повышают имидж, но и прибавляют к окончательной стоимости проектов в среднем 20%. Одна из "уловок" — не занимаясь особой "раскруткой" киевского филиала, просто "забить" за собой территорию в прямом и переносном смысле. С оглядкой на постоянный рост цен на недвижимость такое вложение капитала может принести двойную выгоду, а заодно и вожделенную для любого оператора приставку "национальный".

"Главный вопрос — насколько быстро Украина сможет заполучить международных игроков. Разумеется, они будут вести себя более агрессивно, зададут несколько иные параметры конкурентной борьбы, — тогда по-другому придется себя вести и локальным сетям. Но сегодня налицо все признаки того, что некоторые украинские сети занялись покрытием карты Украины в рамках подготовки к последующей продаже",— говорит Максим Машлякивский.

МНЕНИЕ.

АНДРЕЙ БИЛОУС.
Руководитель отдела по связям с общественностью компании "Интермаркет"

— Некоторые сети с приходом иностранных инвесторов не смогут выдержать конкуренции и удержаться на рынке. Для того чтобы этого не произошло, необходимо строить профессиональные сети, ориентированные на своего покупателя уже сегодня.

В планах "Интермаркета" на ближайшие три года выход на новые рынки — Киева, областных центров южной и центральной Украины. Запланировано строительство 3 торговых комплексов, 15 супермаркетов "Арсен", 60 дисконтных магазинов "Барвинок", а запланированный объем инвестиций на эти цели — $300 млн.

Среди причин продвижения в Киев — объем столичного рынка. Кроме того, мы полагаем, что уровень развития нашей сети позволяет на равных конкурировать с представленными на киевском рынке профессиональными торговыми сетями, в том числе иностранными. Находясь в непосредственной близости от западной границы Украины и начиная работу наших первых торговых подразделений, мы имели возможность учиться на опыте соседей и сегодня исповедуем философию классических супермаркетов в европейском понимании.

МНЕНИЕ.

АННА ПАЦЮК.
Руководитель проекта "Розница-UA"

— Региональные сети сегодня уделяют большое внимание развитию своего персонала — и торгового, и менеджерского состава, активно занимаются процессами стандартизации… Если сравнивать региональных ритейлеров и киевских, первые больше усилий прилагают к совершенствованию сервиса, визуализации магазинов, организации торгового пространства с учетом всех принципов эффективного мерчендайзинга, разработке интересных мероприятий по стимулированию продаж, тогда как столичные в какой-то степени "расслабляются" в этих вопросах. Возможно, у регионалов просто больше стимулов для развития, они стремятся освоить новые территории, стараються быть на столичном уровне, и сегодня уже некоторые киевские сети вполне можно отправлять в регионы на повышение квалификации…

И с мнением, что конкурировать с иностранцами будет невозможно и продажа — единственно возможный путь, я не согласна. У отечественных компаний есть масса преимуществ, и не всегда западные стандарты работы приемлемы в условиях украинского рынка. Безусловно, международные ритейлеры имеют финансовые преимущества, но ориентированы все же на требования западных клиентов и их систему стандартов работы. Отечественный покупатель не лучше, не хуже, он просто другой.