Отсутствие громких скандалов на киевском рынке наружной рекламы отнюдь не свидетельствует о том, что у рекламистов нет проблем с городскими властями. В действительности сейчас происходит активный передел столичных бордов, причем связи с нужными людьми являются в этом процессе наиболее весомым козырем. И хотя сами чиновники обещают упорядочить этот рынок и сделать правила игры на нем максимально прозрачными, рекламисты уверены, что нюансы удастся искоренить нескоро.
Обманчивое спокойствие
О цивилизованности киевского рынка наружной рекламы говорят как представители агентств, так и чиновники. "Никаких сложностей со столичными властями нет. Естественно, существуют определенные нормы установки конструкций, но они не меняются в сторону ужесточения. В качестве положительного момента стоит отметить движение этого рынка к упорядочению и разработке понятных правил игры, что только облегчает работу", — уверен начальник отдела развития в Киеве агентства Alter-V Сергей Резниченко.
"Столица отличается более цивилизованными нормами ведения бизнеса, в том числе и в наружной рекламе. Операторы понимают, что нормально работать можно только при наличии прозрачных правил игры. Поэтому сегодня идет поиск компромиссных решений с властями", — рассказывает исполнительный директор Ассоциации предприятий наружной рекламы Украины Артем Биденко. Начальник "Киеврекламы" Виктор Кунц тоже утверждает, что острых ситуаций во взаимоотношениях с владельцами конструкций в последнее время удается избегать, в том числе и за счет частых совместных обсуждений проблем.
Впрочем, столь радужная картина, нарисованная участниками этого рынка, является скорее официальным портретом. На практике Киев, хотя и не является центром военных действий, демонстрирует образцы достойных восхищения интриг и "кабинетного" решения вопросов. Некоторые владельцы конструкций говорят, что в последние годы в столице появилось немало операторов, имеющих своих людей среди чиновников. Естественно, таким агентствам открыта зеленая улица как при получении разрешительных документов, так и при разделе лучших территорий. Среди операторов, пользующихся лояльностью властей, участники данного рынка называют, в частности, компанию "Екосвіт", объясняя свои подозрения стремительным ростом бизнеса этого оператора. Цифры и впрямь впечатляют. Появившись в декабре прошлого года, "Екосвіт" к сегодняшнему дню имеет уже порядка 400 конструкций формата "сити-лайт", причем многие из них расположены в центральной части города. Впрочем, директор компании "Екосвіт" Юрий Фрейдинов уверяет, что они работают по общим правилам. А столь динамичный рост бизнеса объясняет большими инвестициями и активностью компании. "Мы подаем втрое больше заявок на новые конструкции, чем получаем разрешений. Нам отказывают точно так же, как и другим", — утверждает он. Тем не менее г-н Фрейдинов не опровергает информации о наличии группы агентств, пользующихся благосклонностью властей, и согласен с тем, что они вредят всему рынку: неофициально установленные конструкции позволяют им снижать цены, из-за чего общая рентабельность бизнеса упала.
"Льготников" обещают приструнить
Артем Биденко также признает, что общеукраинские тенденции "рынка без правил" отчасти имеют место и в столице. "Киевский рынок растет экстенсивным путем, компании ставят все новые и новые конструкции. Зачастую это выглядит так: кому-то приходит в голову, что наружная реклама — неплохой бизнес, он вкладывает в него большие деньги, использует связи в администрации города и в прямом смысле вываливает на улицы сотни новых щитов. Однако часто на этих щитах красуется лишь их собственная "завлекательная" реклама, что свидетельствует об отсутствии клиентского сервиса и умения работать на этом рынке", — говорит г-н Биденко. Впрочем, откровенного выживания неугодных все же не наблюдается. "Чаще все происходит по более изысканному сценарию. Например, агентство могут вежливо попросить убрать щит в связи с планирующимся здесь строительством. Безусловно, конструкцию убирают. Но через некоторое время на этом месте появляется щит конкурента", — рассказывает г-н Биденко. Заместитель начальника управления научно-технического и гуманитарного развития секретариата Кабинета Министров, глава рабочей группы Совета по рекламе Владислав Миленький также обращает внимание на не совсем приятные для операторов нюансы. "Не редкость ситуации, когда, пока один оператор занят оформлением документов, "забронированное" им место активно использует другое агентство, естественно, ничего за это не платя. Когда же владелец территории возмущается данным фактом, ему советуют обратиться в суд, и вопрос решается еще месяц. Таким образом, нелегал имеет в своем распоряжении три-четыре месяца, в течение которых зарабатывает деньги, не тратясь ни на оформление документов, ни на арендную плату", — рассказывает он. По его словам, сейчас Совет по рекламе занялся решением этой проблемы. Так, до 15 ноября планируется проверить все городские конструкции и составить реестр их владельцев, убедившись в наличии у последних соответствующих документов. Кроме того, Совет по рекламе намерен поднять вопрос о неэффективности действий местных властей и содействовать уменьшению их полномочий в процессе контроля наружной рекламы. "То, что сейчас происходит в регионах, доказывает, что нужны общенациональные правила размещения наружной рекламы, которым бы подчинялась вся страна, в том числе и столица. Это позволит существенно уменьшить влияние чиновников на данный бизнес", — считает Владислав Миленький.
Нюансы придется учитывать
По данным "Украинского Медиа Монитора", емкость столичного рынка наружной рекламы за семь месяцев этого года составила $31,1 млн, что превышает прошлогодние показатели почти на 27%. Директор по работе с клиентами UMM Андрей Руденко утверждает, что наибольший рост бюджетов (50%) демонстрируют билборды. Это объясняется их высокой популярностью среди рекламодателей: скажем, средняя заполняемость щитов достигает 90%. Тем не менее Артем Биденко считает, что главной тенденцией этого года является активное освоение новых наружных форматов. Так, на 20% вырос сегмент "сити-формата" за счет массовой установки конструкций (например на бул. Тараса Шевченко). Интересной является и тенденция роста количества оригинальных конструкций. На улицах города появились, в частности, большие мобильные телефоны в качестве носителей рекламы, плазменные экраны. Хотя с точки зрения реальной прибыли такие конструкции сегодня вряд ли привлекательны для инвесторов. Даже "сити-лайты", к которым рекламодателя приучают уже несколько лет, пока пользуются намного меньшим спросом, чем традиционные билборды. "Их заполняемость в прошлом году составляла в среднем 79%, а рост рекламных бюджетов не превысил 6%", — отмечает Андрей Руденко. Но директор по продажам агентства Alter-V Инна Клименко говорит, что интерес рекламодателей к "сити-лайтам" постепенно растет. "Заполненность рекламой, например, наших конструкций, составляет свыше 90%", — утверждает она. Сергей Резниченко уверен, что в дальнейшем интерес к "городскому формату" будет только расти, поскольку, похоже, Киев намерен двигаться по пути европейских столиц, которые стараются вынести билборды на окраины города. Кстати, по словам Виктора Кунца, сейчас городские власти содействуют тем, кто готов осваивать спальные районы, где наружных конструкций пока не так много. Это достаточно выгодное предложение от чиновников, особенно если учесть, что в центре установить щиты будет сложнее. Как рассказывает г-н Кунц, поскольку заявлений на новые конструкции в два раза больше, чем в прошлом году (только на билборды их 4 тыс.), власти будут вынуждены ужесточить правила выдачи документов и требования к носителям. По мнению менеджера по наружной рекламе медиаагентства Media Direction Константина Богомолова, в Киеве еще есть возможность установить до 500 рекламных щитов, после чего рынок будет насыщен. Относительно свободными остаются спальные районы, трассы. Но даже там цены на размещение будут расти. "В этом году, несмотря на увеличение количества конструкций и ужесточение конкуренции между операторами, стоимость наружных носителей выросла на 20%, и это не предел. Спрос на наружные плоскости пока превышает предложение", — резюмирует Сергей Резниченко. Так что можно прогнозировать усугубление дефицита свободных площадей и связанный с ним рост цен на размещение. Наружка будет дорожать, даже невзирая на увеличение количества операторов и новый виток конкурентной борьбы между ними. Привлекать же клиентов агентства будут не столько скидками и выгодными ценовыми предложениями, сколько качественным сервисом.