На прошлой неделе рынок бытовой химии взбудоражил Высший хозяйственный суд, который признал неправомерным разрешение АМКУ на покупку завода "Ольвия Бета" компанией Procter&Gamble. И очень похоже, что рынок будет лихорадить еще долго.
Международные войны
Как сообщала "ДС", АМКУ дал разрешение P&G на данную сделку в марте прошлого года. Однако основные конкуренты покупателя в Украине — "Хенкель Украина", "Колгейт-Палмолив Украина", "Юниливер Украина" и "Кимберли-Кларк — Украина" начали оспаривать разрешение на концентрацию. По мнению истцов, принимая решение, АМКУ недостаточно внимания уделил проверке информации, поданной P&G, об определении товарных границ рынка и величине барьера вхождения в него — $3–7 млн. По данным компании "Мониторинг розничной торговли в Украине", совокупная доля продукции P&G Company и ЗАО "Ольвия Бета" в сегменте стиральных порошков в 2003 г. составила 59,8%, в 2004 г. — 65,2%, а за восемь месяцев нынешнего года — 65,8%. И хотя представители ответчика заявляют, что с приходом в Орджоникидзе они не меняли номенклатуру, противная сторона считает, что завод может легко перенастраивать производство. Таким образом предприятие может оперативно реагировать на спрос и предложение СМС в Украине.
Пока бывшие владельцы завода никак не отреагировали на судебные перипетии. В минувшем году корпорация "Ольвия", которую связывали с этим производством, отрицала причастность к сделке, и этому есть свое объяснение. По данным ГКЦБФР, накануне продажи предприятия P&G 49,64% акций "Ольвия Бета" владела Beta Temizlik Maddeleri Sanayi Ve Tigaret Anonim Sirketti Co (Турция) и 42,85% — Vlaxton Investment Holding GmbH (Австрия). Нынешние собственники завода уже заявили о подаче апелляции в Верховный суд Украины. Как сообщили "ДС" в киевском офисе P&G, закончился лишь третий этап судебного противостояния и они готовятся к решающему — в Верховном суде. Но даже если ВСУ примет неблагоприятное для них решение, представители P&G в Украине будут добиваться нового разрешения на данную концентрацию в Антимонопольном комитете. А учитывая, что за время покупки ими орджоникидзевского завода на украинский рынок зашел российский производитель бытовой химии — "Невская косметика", не так давно купивший ОАО "Винницабытхим", конфигурация на рынке наверняка изменилась и АМКУ придется изучать рынок по новой. Примечательно, что с приходом американского гиганта бытовой химии в Орджоникидзе ОАО "Винницабытхим", работающая в сегменте стиральных порошков средней ценовой категории, практически без боя получила назад свою торговую марку "Лотос", которую пытались использовать в своем производстве прежние владельцы "Ольвия Бета", а виннитчане эти действия оспаривали в судах. И можно говорить, что эти предприятия уже имеют положительный опыт переговоров. Нельзя сбрасывать со счетов и еще одного производителя — ОАО "Время" (г. Первомайск), имеющего мощности, аналогичные заводу в Орджоникидзе. Ранее это предприятие входило в сферу влияния корпорации "Ольвия", затем ходили слухи о его перепродаже, и сейчас о его продукции порядком подзабыли. Проблемой данного предприятия является отсутствие современной паковочной линии, однако при некоторых инвестициях и оно может запуститься и как-то влиять на рынок. В общем, порошковые войны в Украине, которые ведут гиганты бытовой химии, продолжаются. Говорить об их примирении рано. Более того, уже вскоре в стиральном противостоянии могут появиться новые участники.
Неспокойное будущее
В последнее время активизировались и другие отечественные производители бытовой химии. К примеру, северодонецкое НПП "Бытхим", по словам начальника коммерческого отдела Александра Коваленко, в этом году существенно расширило ассортимент продукции, выпустив новый стиральный порошок "Нео Люкс", чистящее средство "Нео" и отбеливатели. Сейчас разрабатываются очередные новинки. Александр Коваленко утверждает, что их компания активно сотрудничает с "Роскосметикой", однако не уточняет, на каких условиях происходит данное сотрудничество и готовы ли россияне инвестировать в предприятие свои деньги.
О наполеоновских планах заявляет и харьковская компания "СВ", которая сейчас готовит к выпуску серию новых продуктов под ТМ "Сама" (средства для чистки сантехники, ковров, отбеливатели и пр.). В будущем на предприятии планируют освоить также производство стиральных порошков, рассказывает коммерческий директор компании Сергей Одношевный.
Пока движение на рынке не отразилось на распределении сфер влияния. Procter&Gamble в этом году удалось увеличить свою долю до 70–80%, тогда как другие лидеры (Schwarzkopf&Henkel, Colgate-Palmolive, Kimberly-Clark) потеряли по 3–5%. Общая доля отечественных производителей, как и ранее, не превышает 10%. Однако учитывая активность последних, уже к концу следующего года эта цифра может вырасти как минимум в 1,5 раза. Поводом для подобных прогнозов участников рынка служит не только относительно невысокая стоимость продукции местных предприятий, но и тот факт, что они наконец-то решились штурмовать более денежный среднеценовой сегмент. Практически все перечисленные выше новинки отечественных производителей будут позиционироваться именно в этой нише. Среднеценовая группа моющих средств в последние годы развивается наиболее динамично, ежегодно расширяясь на 3–5%. Этому способствует как увеличение платежеспособности украинцев, так и повальная "автоматизация" домашнего труда, в частности рост продаж стиральных машин, предполагающих использование более дорогих моющих средств. Правда, как считает директор отдела продаж компании "САВ-Сервис" (дистрибьютор продукции Procter&Gamble) Юрий Струсевич, возможность увеличения доли мелких производителей будет зависеть не столько от их готовности вкладывать средства в производство, сколько от маркетинговой политики. "Рынок является очень конкурентным, поэтому предприятия вынуждены постоянно увеличивать расходы на рекламу и стимулировать покупателей", — говорит он.
Сами "малыши" уже заявили о готовности наращивать рекламные бюджеты, однако главную сложность они усматривают в завоевании розницы. "Международные компании диктуют свои условия дилерам и не разрешают им заниматься "чужими" ТМ. Ситуацию усугубляет тот факт, что крупных дистрибьюторских центров в стране не так много — в каждой области работает по одной компании. Чтобы разорвать этот замкнутый круг, нам придется формировать собственную дилерскую сеть", — говорит Сергей Одношевный.
Впрочем, несмотря на усилия новичков, им вряд ли удастся занять лидирующее положение на рынке. "Главные конкуренты нынешних лидеров еще только готовятся к выходу на наш рынок", — полагает г-н Одношевный. По его информации, в Харьковской области планирует построить новый завод по производству моющих средств одна из турецких компаний, планы экспансии на наш рынок лелеют и болгарские производители.