Представьте круги на воде. А теперь представьте, что это не круги, а большие зеленые эллипсы, состоящие из сотен маленьких эллипсов… Представили? Быстро сморгните! Пока объекты не пришли в движение и не пошла волна. Поскольку, как утверждают авторы данного шедевра, "если у вас от просмотра этой оптической иллюзии едет "крыша", — вы наш покупатель". И, вдобавок, железно гарантируют, что любая, даже самая надежная "крыша" после доставки товара будет снесена напрочь. Ведь за качество марихуаны из канадского магазина Grass Roots рекламщики ручаются головой. То есть, простите, "крышей".
Вспоминается шуточный рисунок: два флага, на одном изображен кленовый лист с подписью "Канада", на другом — лист конопляный с поучительным "Как надо!". Но так ли надо "травку" компрометировать? Ведь исторически популярность оптических иллюзий связана отнюдь не с коноплей, а с ЛСД. Вернее, с одной из иллюзий юных почитателей психоделиков, которые в середине прошлого века, будучи уверенными, что работы голландского графика-"иллюзиониста" Мариуца Эсхера созданы не без помощи ЛСД, сделали его одним из символов движения хиппи (подробнее об увлечениях сегодняшних хиппи читайте "ВД", №45, "Сила цветов").
Изогнутые лестницы, по которым люди движутся вверх в обоих направлениях; городской водопад, летящий к истоку породившей его реки; руки, рисующие друг друга — все эти "странные петли" Эсхера и сегодня в моде. И не только среди любителей галлюциногенов и чистого искусства. Многие нынешние оптические иллюзии в рекламе — те же старые "лассо" для зрителя. Чуть переосмысленные или "опримитивленные". Так, например, идея "рисующих рук" явно прослеживается в последних принтах для шоколадок Derreto. Принтах с наполовину проступившим темно-коричневым "сладким" изображением обнаженной женщины, которая сама создает свое тело с чистого листа. Разумеется, с батончиком вместо кисточки. Особую пикантность добавляют струйки шоколада, стекающие с пальцев "богини", и сладкая лужица у ее еще несуществующих ног.
"Идеи сначала появляются в искусстве, а потом уже становятся рекламными фишками. Это же касается и оптических иллюзий, — считает Евгений Карась, глава правления Ассоциации деятелей современного искусства Украины, руководитель галереи "Ателье Карась". — Однако когда технология начинает превалировать над смыслом, искусство заканчивается. Но это проблема не только рекламистов. Подобные перегибы встречаются и у вполне свободных художников. Например, у того же Ивана Марчука, который, как известно, пишет клизмой, оптические иллюзии иногда перестают быть просто художественным приемом". Удержаться от эффекта ради эффекта удается немногим. Преуспели же в этом, по словам собеседника, только пуантилисты и… точка. Точка, которая легла в основу их техники. Вместе с квадратиками и треугольниками чистого цвета, сливающимися в глазах зрителя в "живые" моря и пустыни.
Но для рекламы нет ничего постыдного и в одном голом эффекте. Если этот эффект, конечно, не противоречит образу бренда. Ведь не всякий потребитель в состоянии понять, что "крыша" набекрень — это очень даже современно, а рекламодатель, прибегающий к оптическому обману, вполне надежен во всем остальном. "Поддерживаем шестеренки в движении", — гласит слоган компании Shell, заставляющей нас верить, что даже нарисованные шестеренки могут двигаться. Правда, не за счет смазки, а благодаря их пестрой раскраске и взаиморасположению. "Человеку нужен какой-то объект, который может служить точкой отсчета. Если в картине есть несколько альтернативных точек, возникает расстройство восприятия, — говорит художник и дизайнер Валентин Морозенко. — У одних это вызывает растерянность, другим — дает иллюзию свободы. Конечно, молодежную аудиторию этим вряд ли смутишь. Ее, скорее, пугает стабильность. Другое дело, люди постарше".
Довести до сердечного приступа "людей постарше", по словам художника, можно по-разному. Ведь психоделика одними оптическими иллюзиями не ограничивается. Можно и без всяких иллюзий создать такую картинку, от которой, мягко говоря, станет не по себе. Вспомнить хотя бы запрещенную в свое время рекламу цифрового телевидения ВВС, где одна большая грустная голова распадалась на тысячи маленьких, еще более невеселых голов.
Но есть, как утверждают специалисты, и масса вполне безобидных зрительных иллюзий — от двойственных образов вроде "Исчезающего бюста Вальтера" Дали до "невозможных" трехмерных фигур на плоскости, которые часто становятся логотипами, торговыми марками и т.п. Но все-таки, конечно, наиболее действенными среди специалистов считаются самые опасные для здоровья обманы — цветовые иллюзии и иллюзии движения.
"Если изменить картину мира настолько легко, думает зритель, то автоматически возникает вопрос: какая же из картин верная, — говорит г-н Морозенко. — Задача создателя психоделической рекламы — не расставлять никаких приоритетов и дать возможность потребителю выбирать самому. Вообще все эти рекламные опыты проходят под огромным лозунгом "альтернатива" и могут быть успешно связаны с протестными настроениями". Не обязательно молодежными и сексуальными. В знак протеста против убийства животных, например, французские "зеленые" к Новому году выпустили плакат с женщиной в очень дорогой шубе — из младенцев. Причем младенцев не пушистых, а человеческих.
"А младенцев нужно беречь!" — считает Дэн Поступной, креативный директор РА Adam Smith Advertising. Ведь от хорошей психоделической рекламы не только случаются сердечные приступы у пожилых людей, но и выкидыши у молодых женщин. Поэтому задействовать ее можно, считает он, только в работе с самыми молодыми и крепкими организмами. И даже указывает где их, эти организмы, нужно искать — на молодежных музыкальных фестивалях. "Сама по себе картинка может не содержать оптическую иллюзию. Иногда психоделику создает светомузыка. Мигающий логотип того же энерджайзера на дискотеке, я уверен, врезался в память не одному подростку", — говорит креативщик. То есть психоделическими бывают не только картинки, но и каналы размещения. Где, кстати, помимо зрительного образа, на потребителя воздействует и звук. А он, по словам психолога Натальи Науменко, воздействует на мозговые структуры куда сильнее, чем изображение. Однако, как утверждает г-н Поступной, в нынешней рекламе психоделическая музыка практически не используется. Радиостанции слишком консервативны. Да и заказчики боятся. "Такая реклама действительно очень нишевая. И трендом не станет никогда. Но если торговая марка хочет подчеркнуть свою прогрессивность, то те же оптические иллюзии могут быть вполне уместны. Мы тоже, например, в свое время поместили на билл-борды ТМ "5 капель" спираль, которая, для едущего в машине, закручивалась, — вспоминает Дэн Поступной. — Но это, скорее, исключение. Зачастую заказчики не готовы к эдакому креативу".
Но к эдакому креативу, оказывается, не очень готовы и многие рекламщики. Как сказал "ВД" Денис Герасько, креативный директор студии Republique, лучше дарить людям калейдоскопы, чем головную боль. Наталья Науменко же считает, что рекламисты просто не располагают достаточными знаниями для того, чтобы вызвать нужную реакцию у зрителя. Хотя сегодня это сделать куда более проще, чем раньше. "У поколения детей, рожденных после 1990-го года, наблюдается пониженный порог судорожной готовности, то есть они более восприимчивы к такого рода вещам", — говорит г-жа Науменко.
Но есть же примеры, когда профессиональные психологи, равно как и художники, уходили в рекламу. Тот же Виктор Вазарели, основоположник оп-арта (оптического искусства), изучающий в свое время медицину и психологию, открыл в Париже собственное бюро рекламного дизайна. И весьма неплохо (в середине прошлого века!) на оптическом обмане зарабатывал. Ведь и в самом деле, если есть точки, посмотрев на которые, человек еще долго видит Иисуса Христа, то отчего бы не быть какой-нибудь пуантилистической абстракции, после которой мерещатся и менее святые "невозможные фигуры"?
"Рисовать — значит обманывать", — любил повторять Эсхер. Впрочем, и без нарисованных оптических иллюзий многие представители фауны "сами обманываться рады". Например, суповые черепахи продолжают, как 90 млн лет назад, считать, что между Южной Америкой и островом Асеньоном всего "один нырок". И плывут с материка на свою "землю обетованную" целый год. А все потому, что в упор не замечают хоть и по-черепашьи медленного, но все-таки удаления острова от континента.
При правильном масштабировании можно и гомо сапиенса заставить думать, что из любой точки мира до Парижа — "один нырок". То есть не до города Парижа, а до "самого лучшего вина в мире", за которым любой "большой человек" просто обязан нырять в уикенд. Ведь, по большому счету, что такое маленькая планетка по сравнению с большим человеком! Который, к тому же, заглотнул большую-пребольшую брендированную иллюзию… И не подавился!
Нью-Йорк охватил ужас. Недавно тысячи обитателей города подверглись нападению привидений. То есть нового устройства с ультразвуковым передатчиком, которое "просто рекламирует телевизионное шоу о привидениях". И теперь при попадании в радиус действия этого "магического устройства" (до 9 м) жители Нью-Йорка слышат потусторонние голоса.
Для чего был построен загадочный Стоунхендж, науке до сих пор неизвестно. Но то, что создатели этого каменного строения, несомненно связанного с астрономией, умели бороться с оптическими иллюзиями, очевидно. Так, дабы избежать визуального сужения столбов к небу, строители изначально сделали их толще в верхней части, чем у основания. А для того чтобы поверхность столбов не казалась вогнутой, ее еще при обработке чуть выгнули. Как утверждают ученые, подобные приемы в то время были известны лишь микенской и минойской культурам Средиземноморья.