"Гринпис" рубит с плеча! Так, в культурном слое Голландии недавно был обнаружен на две трети "вырубленный" штрихкод с большой зеленой подписью "Прекратите покупать наши вековые леса". Таким образом общественная организация вместе с рекламным агентством Imagine объясняла потребителям, что каждая их покупка способствует уничтожению деревьев. "Если вы этого не хотите, — говорится в рекламе, — отправьте текст "FOREST FREE" на указанный номер и убедите в этом ваше правительство". По информации "Гринпис", количество сообщений превзошло прогнозируемый результат на 20%.
Но гринписовские пни — не единственный пример того, как парочка удачных штрихов может преобразить кампанию. Ведь невзрачный штрихкод сегодня одинаково свежо смотрится и на тигре компании TIGER TRUST, и в роли пешеходной зебры на обычной дороге. Конечно, дороге, ведущей к магазину. При этом черные полоски на своей вотчине — упаковке — рекламную функцию по-прежнему выполняют нечасто.
По словам Юрия Кандаровского, маркетолога, каждый сантиметр упаковки у производителя на особом счету и выжимать из него нужно по максимуму. "Я думаю, было бы не плохо, если бы штрихкоды почаще становились атрибутами брендов, — говорит собеседник. — Ведь, по большому счету, для считывания информации важна не длина линий, а исключительно их ширина". Поэтому продлевать их можно хоть до уровня цунами, на вершине которого, например, серфингист показательно ловит удачу. Как утверждает Валентин Морозенко, художник-дизайнер, с помощью линий штрихкода легко передается любое движение. И даже звук. Таким образом, и бегун, и рупор могут войти в композицию. Все зависит от того, какой товар лежит в упаковке.
Но не все специалисты с оптимизмом смотрят на рекламное будущее знака. "Мы категорически против таких дизайнерских решений, — восклицает Ростислав Лоцманенко, менеджер по исследованиям и расчетам Ассоциации товарной нумерации Украины "ДжіЕс1 Україна". — Если размер штрихкода стандартный, сканер считывает информацию в любом положении. Малейшее же искажение пропорций вызывает задержку. А в супермаркетах даже одна секунда промедления автоматически превращается в миллионы секунд. И в очереди". То есть выполнять рекламную функцию без ущерба для основной штрихкод не в силах — всякое отклонение от нормы понижает пропускную способность расчетно-кассового узла. Кроме того, как отметил Ростислав Лоцманенко, любая компания, вступая в Ассоциацию, заключает договор, в котором обязуется придерживаться стандартов. И ссориться с "ДжіЕс1 Україна" не в ее интересах. Потому что только эта неприбыльная международная организация обладает правом присваивать товарам штриховые коды. А без них ни один супермаркет продукцию, как известно, не берет.
"По сравнению с США, производительность труда украинского кассира в 20 раз ниже, — говорит Мария Прохорова, консультант-аналитик проекта Retail Capital. — Поэтому магазинам есть смысл работать с такими штрихкодами только в том случае, если наценка на товар составляет 50-100%". При этом, по словам Марии, делая ставку на эксклюзивный дизайн знака, игрокам следует помнить, что украинские покупатели вообще не очень склонны обращать внимание на данные штрихкода, в том числе и на его дизайн. А клиенты пожилого возраста, равно как и люди с плохим зрением, общая численность которых составляет около 30%, такую информацию в принципе не замечают. Вот и выходит, что креативным штрихкодом можно украсить весьма ограниченное количество товаров. Товаров не первой необходимости, рассчитанных на зрелого шопомана с определенным уровнем дохода. Или на "золотую молодежь", часами релаксирующую в бутиках.
Впрочем, с этой целевой группой у креаторов тоже могут возникнуть свои трудности. По мнению Алены Поповой, руководителя проектов РА "МаркаТвен", штрихкод в основном воспринимается людьми как нечто бытовое и избитое. Соответственно, акцентировать на нем внимание имеет смысл только в том случае, если товар массовый. Конечно, с такой трактовкой можно поспорить, особенно если вспомнить логотип известной дизайн-студии Артемия Лебедева в виде штрихкода с буковками "art lebedev" вместо цифр, и все же факт. Бренды, которые используют в рекламе этот символ, сами эксклюзивностью отличаются не всегда. Например, та же Coca-Cola, которая одной из первых удачно вписала в свой штрихкод фирменную бутылку с соломинкой, к премиальным продуктам явно не относится.
По словам Валентина Морозенко, компромиссом в этом случае, то есть массовым обращением к эксклюзиву на упаковке, может стать обычный розыгрыш. "Слово "код" для рекламы — весьма удачное, — говорит художник-дизайнер. — Если к стандартному штрихкоду прилепить кусочек сложной геометрической фигуры, а затем предложить покупателям сложить ее за гарантированное вознаграждение, то, я думаю, это сработает. Тем более, если дополнительно подцепить аудиторию названием "quest code". В общем, как ни крути, а quest, то есть головоломка, выходит еще та. Вот только ломают голову над ней пока разве что рекламисты, забрасывая в толпу между этими забавами доморощенные рекламные крючки и импортный товар. А зачем при таком наборе подчеркивать происхождение?
Вступительный взнос в Ассоциацию товарной нумерации Украины "ДжіЕс1 Україна" сегодня крупному предприятию обойдется в $300. Ежегодный же максимальный взнос для украинских компаний составляет $200. При этом более половины предприятий пользуются теми или иными льготами. Малые предприятия платят половину, а вступительный и годовой взносы для ЧП не превышают $50 каждый. По данным Ассоциации, сегодня число ее членов составляет около 5,5 тыс.