"М-м-м, до чего ж это приятно — влезать к вам в мозги! До чего сладко владеть вашим правым полушарием! Сделать так, чтобы у вас постоянно слюнки текли — вот она, моя наивысшая цель! В моей профессии никто не желает вам счастья. Ведь счастливые люди — не потребляют… Я рекламист: да-да, это именно я загаживаю окружающую среду", — откровенничал Фредерик Бегбедер в автобиографическом романе "99 франков". Ровно "99 франков" стоила Фредерику вольница — после романа-провокации, в котором, впрочем, многие узрели превосходный продакт-плейсмент, он официально ушел из рекламного бизнеса и занялся писательством. Но свой главный шедевр — один из самых известных звуковых логотипов в мире "М-м-м… "Данон"!" — оставил. И сегодня это аудиолого, как и вчера, заставляет "истекать слюнками" не только потребителей, но и рекламистов.
При слове "аудиобрендинг" почти все украинские рекламисты начинают характерно мычать: мол, м-м-м… не дано нам. "Звуковые бренды у нас только входят в моду. Пока это всего лишь тренд, а не научно обоснованное решение. Раньше точно так же относились к интернет-сайтам: не забудем — сделаем, а забудем — так ну его в баню, — говорит Андрей Ягодзинский, директор по стратегическому развитию РА TABASCO. — Из украинских брендов можно отметить UMC. Сначала у них были отличные три ноты по восходящей, а потом их зачем-то сменили на нечто грустное и архаичное. МТС, кстати, после ребрендинга тоже ничего не сделал в этом направлении". А ведь если верить ученым, как минимум 20% людей в мире воспринимают информацию на слух гораздо лучше, чем зрительно. Да и все прочие с удовольствием развешивают ушки, если логотип украшен музыкальной фразой.
Впрочем, иногда фирменные звуки могут существовать и в отрыве от слов и картинок. Так, например, звук запуска операционной системы компьютеров Pentium повысила звуковую узнаваемость Intel в десятки раз. А фирменный звуковой сигнал Nokia, который вшивается в каждый мобильный телефон, по словам производителей, сделал этот бренд одним из самых сильных в мире. Андрей Ягодзинский полагает, что по составляющим аудиобренда нет никакой универсальной формулы. Все зависит от товара и каналов коммуникаций. "Гимн можно поставить на автоответчик, песню запустить в ротацию на радио (но хитовую песню, а не глупый гимн!), аудиолого — на пекшот в ТВ и радио, джингл — под спонсорские проекты. Ситуативная песня создается для конкретных сообщений, — говорит Андрей. — При этом важно помнить, что музыкальная мода меняется так же стремительно, как и мода в одежде. Поэтому нужно постоянно соответствовать звуковым трендам".
Впрочем, в Украине соответствовать несложно. Почти все украинские композиции выглядят как и украинские праздничные ожерелья — однообразно и фальшиво. А такие связанные с брендом аккорды, как в рекламе автомобиля "Хонда Аккорд", по мнению Сергея Косяшникова, бренд-менеджера ДП "Райське Джерело" и по совместительству — вокалиста групп "Гравлики" и RE:SMOOGA, встречаются крайне редко. "В Украине активно увлекаются аудиобрендингом разве что "шоколадники". Ани Лорак воспевает "Корону", а группа "С.К.А.Й." в рекламе "Світоч" призывает "подарувати собі світло". Святослав Вакарчук же долго "їхав додому" с конфетами от Roshen", — напоминает Сергей.
Поскольку в Украине специализированных аудиобрендинговых агентств не наблюдается, рекламисты в основном довольствуются "халтурой", причем не только звездной. Подхалтурить сегодня практически даром готовы многие профессиональные музыканты. Например, за $500 сделать джингл или даже музыку к видеоролику. "Украинские студии, композиторы и дикторы, как и актеры для роликов, работают за жалкие гроши. Разница с Европой — раз в 10 меньше", — говорит Андрей Ягодзинский. При этом, как замечает собеседник, 90% рекламной музыки в Украине не воруется, но копируется.
Как заявили "ВД" в "Укрпатенте", единственной государственной структуре, которая регистрирует торговые марки, на данный момент количество запатентованных музыкальных ТМ в Украине ничтожно мало. Возможно, потому, что у украинских компаний никакой интеллектуальной собственности пока и нет. "Любая рекламная дорожка делается по референсам, которые настолько прочно засели в голове клиента, что специалисты просто слегка их переделывают, — говорит Андрей Ягодзинский. — Взять хотя бы ролик "Бiр-Мiкс". Это старый хит, причем настолько знакомый, что фонетика рекламного текста "Насолода — це "Бір-Мікс" безумно спорит с изначальной английской фонетикой "Hoochie-coochie ya-ya-ya", создавая у музыкально-внимательных потребителей неприятный диссонанс". А дабы диссонанс не возник, и потребители, цитируя Марину Цветаеву, "вглатывались в глоток, вглубь, до потери чувства", может быть, все-таки стоит хотя бы немного "повслушиваться в исток"? Ведь хорошо повслушивавшись, можно и грозный рык льва, и собственное мычание "м-м-м…" сделать визитной карточкой бренда. Пока другие еще не весь мир растащили на рекламные семплы…
Пока Украина дорастает до аудиобрендинговых агентств, крупнейшие рекламодатели мира создают собственные звукозаписывающие лейблы. Так, например, Procter & Gamble вместе с Island Def Jam организовывает совместное предприятие Tag Records — по названию дезодоранта Tag. Как заявили организаторы, вся музыка, создаваемая на Tag Records, может быть использована для роликов P&G. Впрочем, не спят и рекламщики. Агентство рекламно-коммуникационного холдинга Havas — Euro RSCG — купило 51% акций недавно образованного музыкального РА The:Hours. Предполагается, что сотрудники The:Hours будут работать в офисах Euro RSCG в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе и принимать участие в создании креативных концепций для клиентов на самом раннем этапе.