Мыслители давно похоронили эпоху массовой коммуникации. Все больше информации попадает к нам по индивидуальным каналам связи. Интернет-бум сделал это возможным: каждый гражданин теперь является потенциальным критиком, обозревателем или репортером. Не нужно учиться журналистике, не нужно фотографироваться на удостоверение: не только ваши новости, но даже фантазии, комментарии и предположения можно вынести на суд огромного количества людей настолько быстро, насколько быстро вы сможете набрать их на клавиатуре.
Детища недоверия
Так называемые consumer-generated media, то есть средства информации, инициированные потребителями (онлайн-форумы, группы новостей, электронные рассылки, блоги) бурно развиваются на почве тотального недоверия к правительствам, политикам, корпорациям и рекламистам. Традиционные для рекламы преувеличения, распродажа редакционных полос для размещения там коммерческих уток, эвфемизмы государственных деятелей, по сути являющиеся враньем, и простые человеческие ошибки профессиональных журналистов, путающих Малайзию с Мадагаскаром, выборы — с землетрясением, а покойного короля — с нынешним премьером, — под напором этих факторов доверие к традиционным массмедиа упорно стремится к нулю. Если верить весеннему исследованию пиар-агентства Edelman, 56% американцев только врачам и ученым склонны доверять больше, чем таким же как они сами гражданам. Вот почему специалисты Edelman считают блоги одной из самых мощных сил, возникших в социальной сфере в 2005 году.
"Блоги — не преходящая мода, не нишевое явление, — уверена Корнелия Кунце, генеральный менеджер немецкого бюро Edelman. — Они не могут исчезнуть, напротив, они завоюют еще более прочную позицию в формировании общественного мнения".
Право на журналистику
Феномен, известный как "гражданская журналистика", зародился в США в конце 1980-х. Одним из его пропагандистов был профессор журналистики Нью-Йоркского университета Джей Роузен, призывавший журналистов оставаться совестью общества и не только документировать происшествия, но и культивировать демократию. К его превеликому удовольствию, блоги постепенно подрывают, вместе со всеми ее недостатками, систему журналистики, складывавшуюся на протяжении XX столетия.
Уже к 1998 г. центр исследований Pew Center выяснил, что 45% редакторов традиционных массмедиа регулярно пользуются приемами гражданского репортажа, простейший из которых — публикация писем в редакцию. Идея, что каждый человек имеет право на журналистику, распространилась по миру. И блоги, которых нынче в глобальной сети около 35 млн, — самая процветающая ее форма.
"Массовая аудитория постепенно исчезает, — отмечает Роузен. — Как и вещательная модель "один для многих" — когда у меня есть новость, и я ее отправляю всем-всем-всем, а все ждут не дождутся, чтобы ее получить. Это несовременно. Люди, мыслящие современнее, сами берут в руки инструменты журналистов и делают за них их работу. Их немного, их роль еще четко не определена. Но они явно меняют общество. Они открывают журналистику заново. И я смотрю на этот процесс с оптимизмом".
Дневники общего пользования
Блог (blog или web log) — это сайт, дающий создателю возможность вести дневник, а посетителю — оставлять комментарии. Продвинутые пользователи интернета давно могли создавать и обновлять свои онлайн-ежедневники, но блоги возникли тогда, когда появилось простейшее и недорогое программное обеспечение (Blogger, BlogSpot, Diaryland, LiveJournal/Six Apart, Movable Type, Pitas, Typepad), до предела облегчившее задачу блоггера. В 1997 г. один из ранних "интернет-писателей" Джорн Бардждер сочинил определение web log (сетевой дневник), которое двумя годами позже сократили до "блога". В 2003-ем "блогосодержащие" слова и выражения были внесены в Оксфордский словарь. А в интернет-словаре Merriam-Webster слово "блог" в 2004 г. оказалось самым часто запрашиваемым.
По непроверенным данным, ежедневно возникает до 20 тыс. новых онлайновых дневников. Не все они равноценны и равно полезны, но многие по посещаемости могут конкурировать с популярными страницами, "вмещая" до 100 тыс. посетителей в день.
Отличие блоггеров от традиционных массмедийщиков разительно: они пишут о том, что интересно им самим, а не их читательской аудитории. Вот почему этот формат "писательства" именуют "журналистикой энтузиазма" или "предвзятой журналистикой".
Поскольку у блоггера нет ни редактора, ни главного редактора, ни тем более издателя, кроме него самого, его информация нецензурированна. Вот самый наглядный пример. Неприбыльное американское агентство Crisis Pictures ставит своей целью информировать мир о гуманитарных катастрофах посредством документальной фотографии. В прошлом году агентство создало блог fallujahinpictures.com, где размещало нецензурированные фотографии боев в иракском городе Фаллуджа. Пентагон, разумеется, не одобрил бы действия блоггеров, но фокус в том, что Пентагону было бы затруднительно их проконтролировать.
В этом году премия за социальные достижения Rave Awards, учрежденная журналом Wired, впервые обзавелась категорией "блог". Награжденный — фрилансер телеслужбы новостей NBC Кевин Сайтс за онлайн-репортажи из Ирака.
Раз нет ни цензуры, ни редактуры, новости в блогах появляются быстрее, чем на традиционных носителях.
Важная черта — обратная связь. Помимо новостей, блоги содержат вопросы и комментарии. Между писателем и читателем устанавливается живое общение, и, в конце концов, блог превращается в некое сдружившееся сообщество. Публикация ссылок на первоисточники и альтернативные источники информации создают некий "стереоэффект". С одной стороны, информация нефильтрованная и непроверенная, с другой — объемная. Объем придают и многочисленные мультимедийные файлы, которые нынче прикрепляют к блогам.
Блоггеры — это как бы независимые аудиторы для новостийщиков и аналитиков, сказавших неправду либо правду, но не всю. Они не только полагаются и ссылаются на традиционные источники информации — зачастую они становятся поставщиками независимых, ошеломляющих новостей и фактов. Так, в прошлом году своеобразный подвиг гражданской журналистики совершил южнокорейский студент Чань Дже Хунь, поступивший на практику в берлинский офис Samsung. Там он и его коллеги в течение двух месяцев готовились к предстоящему визиту в Германию президента концерна Ли Кун-Хи, расхаживая по ресторанам и пробуя пищу, которую, возможно, придется дегустировать боссу. Молодой и азартный Хунь не стал держать в себе накопившиеся впечатления: он написал подробный доклад из первых уст и передал его знаменитой онлайн-газете OhmyNews, комбинирующей лучшие черты блогов и профессиональных новостийных агентств. Получилась сенсация.
Как новаторская форма, блоггинг явно нуждается в неких отраслевых правилах. "Конституции" блоггера пока что не существует, но отдельные элементы мудрости уже содержатся в различных отчетах, исследованиях и докладах по поводу блогов. Так, вице-президент рекламного агентства Ogilvy & Mather Стивен Гайдн предупреждает: "Если в блоге вы преувеличили или соврали, вы взяли на себя кармическую ответственность. Негативная реакция будет настолько серьезной, настолько ошеломляющей, что вы будете просто раздавлены, как жучок".
Причина проста: ложь блоггера — это гораздо более позорная и подлая ложь, нежели ложь безликой корпорации или партии. Это ложь живого, почти что знакомого человека.
Автопиар
Как свидетельствует сентябрьское исследование маркетингового агентства Intelliseek, коммерческая информация, появившаяся в блогах, на форумах или переданная из уст в уста, сегодня вызывает наполовину больше доверия, чем реклама по радио и на ТВ. "Мир рекламы меняется, — отметил босс Intelliseek CEO Майк Надзаро, — заставляя маркетологов менять представления о массмедиа и охвате аудитории. Если средства информации, инициированные потребителями, и вправду самая эффективная и вызывающая доверие форма рекламы, значит, рекламистам нужно научиться измерять эффективность такой рекламы, управлять ею и, более того, учитывать последствия форс-мажоров, если потребителям вздумается направить энергию против бренда".
По данным Intelliseek так называемый shill-маркетинг, когда потребители за умеренную плату воспевают продукты, разнося о них молву среди знакомых, все менее себя оправдывает. Опять-таки по причине крепнущего недоверия. 26% опрошенных жителей США утверждают, что не будут более доверять мнению "засланного" знакомца, а 30% перестанут доверять и самому продукту!
"Доверие — истинная валюта эффективной рекламы. Но это очень ломкая, хрупкая монета", — объясняет маркетинговый босс Intelliseek Пит Блэкшоу.
Эту истину не учли боссы Mazda, в прошлом году получившие негативный опыт блоггинга. Желая распространить новый ролик автомобиля Mazda 3 под видом "вирусной рекламы", маркетологи разместили его, создав имитацию блога, мол, анонимный блоггер нашел интересное видео и решил поделиться с общественностью. Трюк моментально раскусили, ведь ролик был размещен в одном из "уголков" дорогого корпоративного веб-сайта.
Эксперимент Nike с запуском рекламы Art of Speed и блога для ее обсуждения оказался удачнее: 15 режиссеров по-своему интерпретировали скорость, их работы привлекли немало внимания к бренду Nike, не скрывавшему участия в проекте.
Блоггинг — эффективный маркетинговый инструмент для связи с потребителями и система раннего предупреждения о проблемах. Ричард Эдельман, глава Edelman, одним из первых корпоративных боссов запустил свой собственный блог на сайте компании. Блог называется Speak Up blog и помогает ему еще лучше понять клиентов, работников и потенциальных партнеров. Специалист по связям с общественностью Стив Рубел, автор блога MicroPersuasion, отметил по этому поводу: "Впервые в истории информационной эпохи у бизнеса появилось человеческое лицо. Блоггинг позволяет боссу общаться с реальными людьми. Да, впервые в истории связи с общественностью подразумевают непосредственное общение с этой общественностью!".
Именно для этой цели американские корпоративные гиганты Microsoft, IBM, Sun MicroSystems и General Motors внедрили блоги для своих программистов и инженеров. Они могут обмениваться идеями между собой, отвечать на вопросы публики или общаться с конкурентами. Содержание блогов не регламентируется, руководство лишь надеется на ответственное использование предоставленного работникам инструментария. Помимо простого удобства прямой связи с потребителем, такая стратегия декларирует приверженность корпораций идеалам демократии и свободы слова.
Разумные специалисты по связям с общественностью уже включили в списки своей традиционной рассылки для массмедиа ведущих блоггеров. Блоги — это миллионы микросообществ с общими интересами, и для маркетолога каждый блог может означать прямое попадание в целевую аудиторию с эффективностью, стремящейся к стопроцентной.
Компоненты и особенности профессионального блога
- Самые свежие записи в обратном хронологическом порядке находятся на заглавной странице.
- Посетители могут оставить комментарий.
- Ссылка на архив записей.
- Интерактивный календарь, показывающий, в какие дни велись записи.
- Система разбивки записей по категориям, темам.
- Система поиска по ключевому слову.
- Многочисленные ссылки на альтернативные источники информации — первоисточники, другие блоги, службы новостей, мультимедийные файлы.
- Постоянный веб-адрес каждой записи веб-дневника (permalink).
СТАТИСТИКА
Американский центр исследования всемирной сети Pew Internet & American Life Project выяснил, что 27% пользователей интернета в США ежедневно читают блоги, а 7% — завели свои собственные. Но поскольку некоторые блоги трудно отличить от обычных веб-страниц, всего 38% завсегдатаев сети знают, что это такое. Обобщенный портрет американских блоггеров выглядит так: 57% — мужчины, 48% — до 30 лет, 70% имеют широкополосный доступ в интернет, у 42% ежегодный доход составляет $50 000 и выше.