Монстрики ринку. Містечкові книжкові війни в нечитающей країні виглядають безглуздо
Велике, як відомо, бачиться здалеку. А невелике здалеку, як відомо, майже не видно. Ефект дистанції визначає масштаб події. Ось, наприклад, конфлікт між видавництвом "Фоліо" і книготорговельної мережі "Є" для українського книжкового ринку — велика подія. Тому що мережа книгарень "Є" — найбільша, що у нас є. І "Фоліо" — це теж зовсім немало. Але дистанція робить свою справу. З середнього українського райцентру "Сатурн майже не видно". Тому що в середньому українському райцентрі, та що там, навіть у досить великому українському райцентрі, налічує більше півсотні тисяч жителів, немає жодного повноцінного книжкового магазину. Ні "Є", ні будь-якого іншого. Ні з "Фоліо", ні без. "Повноцінного" — означає, що це не магазин канцтоварів, продає заодно книги (переважно підручники, але заразом і "Гаррі Поттера" з "Іграми престолів"), або езотеричний розвал, в числі іншого має кілька книг щодо Ошо і йоги, або просто супермаркет, продає все строкате, в тому числі книги.
Скандал у благородному книжковому сімействі (я все ж віддаю перевагу думати, що вона благородна, незважаючи на запевнення однією з сторін, що в книжковому бізнесі скандал — це норма) з певної дистанції (більшою мірою культурної, ніж географічної) виглядає не те щоб дрібно або безглуздо — він виглядає по-особливому, ностальгічно сумно. Сумно, тому що скандали такого роду часто означають, що ринок входить у кризу, а якщо це такий ринок, як наш книжковий, то я навіть не знаю, як повинен виглядати "криза". А ностальгічно тому, що ці нервові викрики не викликають нічого, крім потиску плечей.
Тому що якщо прав один з фігурантів скандалу — той, який видавець, на цьому так званому "ринку" є одна мережа, широко представляє українську книгу і худо-бідно охоплює всю територію України. Це мережа "Є". Вона, звичайно, не в повному сенсі монополіст, тому що в деяких обласних центрах є свої регіональні "сіточки" або окремі книжкові магазини. Але це чи не єдина національна мережа. І при цьому навіть такий "монстр ринку", як "Є", — це цілих 22 магазину в 11 населених пунктах.
Відносини між видавцями та продавцями ніколи не були простими — і не можуть бути. Скандал між "Є" і "Фоліо" можна вважати навіть просто непорозумінням, робочим моментом, "черговим піар-скандалом" і т. д. Але за великим рахунком це буря в склянці води, оскільки мова йде про тиражі, не перевищують 3-5 тис. екз., виставлених на продаж в 11 населених пунктах. Зрештою, вони просто приречені один на одного — ці видавці зі своїми мізерними тиражами і продавці зі своєю "мережею", здатної втратити через комірку кита середніх розмірів. Але це означає, що і ми також приречені на відсутність книг.
Дистрибуція — сама болезная галузь вітчизняного книжкового ринку. Його пляшкове горлечко. Хоча списувати всі проблеми ринку саме на дистрибуцію я б не стала. Є ще як мінімум одна не менш травматична тема — держзамовлення і любов наших видавців до цього. Але на поверхні саме дистрибуція. Неможливість успішно продати стримує, за визнанням багатьох видавців, процес виробництва. І є ще одна зовсім сумна полудогадка про те, що кількість магазинів (і, відповідно, скупі тиражі) приблизно відповідають рівню купівельного попиту. Звичайно, "Мистецтво", "Ноти" і "Планета" зникли з Хрещатика не тому, що у них не було покупців. Але книжкові магазини далеко від головних вулиць країни закривалися зовсім не тому, що хтось хотів прибрати до рук приміщення. Адже комерційні книжкові крамниці, які відкривалися замість "радянських", незабаром теж йшли в небуття. Торгувати книгами виявилося невигідно. Або непросто.
В результаті торгівля книгами перейшла у нас в нетрадиційні формати. Крім прекрасної звички з поїздок у великі міста привозити книжки (хоча б дітям), з'явилася мода на "книжковий туризм". Принаймні один раз в рік читаюча публіка з'їжджається до Львова на "Книжковий форум" — так у народі називають "Форум книговидавців". Це "просторіччя" відображає суть події. Якщо у світових книжкових центрах форуми і навіть ярмарки — це місця, де укладаються договори між видавцями, правовласниками та іншими гравцями на книжковому ринку, наш львівський Форум — це місце, де одні можуть вигідно продати, а інші —вигідно купити. Це місце жвавої книготоргівлі і можливість "культурно потусуватися" — ярмарок, літературний фестиваль, книжково-споживчий рай, де не важливі ділові переговори і контракти, де вся програма спрямована на те, щоб створити атмосферу, стимулюючу покупця.
На жаль, всі яскраві події книжкового року — "Форум книговидавців", "Книжковий Арсенал", "Зелена Хвиля" — відбуваються в тих же містах, в яких є хоча б парочка з 22 магазинів мережі "Є". Культура воліє залишатися в "культурних столицях". Провінція перебивається телевізором. В результаті культурний розрив між провінціями і столицею, особливо через відсутність доріг, стає все менш переборним. Скоро ці дві частини України перестануть розуміти не тільки проблеми та печалі, але навіть мову один одного. І це стосується не лише конфліктів в колах книжкових культурних, або ділових в цілому. Це стосується життя взагалі.
Зараз ринку культурної продукції, включаючи книги, в Україні не те що немає. Він — є, але "потенційний". У сенсі — не охоплений і не окученный. У відсутність споживчого стимулу, абияк чинного тільки в культурних столицях, він виглядає, можливо, досить апатичним. Але ж не тільки попит диктує пропозицію, але і пропозиція чинить величезний вплив на попит. Виразних пропозицій немає. Через тонку голку дистриб'юторської мережі вітчизняна книга (і будь-які інші культурні продукти, крім ТБ) проникає на вітчизняний ринок в гомеопатичних дозах. На цьому тлі неважливо, скільки саме "Винничуков" виявилося у магазині в Чернівцях, і скільки "Курковий" у Львові — важливо, що жодного немає у Вижниці, Ізюмі та Горишних Плавнях. При цьому в тих місцях, де немає регулярних торгових точок, які продають книги, є широка можливість їх продавати і купувати, нарощувати оборот — але для цього потрібно змінити звичні схеми роботи, включаючи просування товару.
При тому що проблема "дістати книги" в провінції насправді гостро не стоїть. І зовсім не тому, що провінція не читає. Просто провінція вже давно не робить це в традиційному магазинному форматі. Тут вже давно не лише книги, але дуже багато купують товари через інтернет — відділення служб доставки відкриваються вже навіть у великих селах. Книги купують в онлайн-магазинах та на сайтах видавництв. Тобто проблема — не купити. Проблема — захотіти. З книжковим магазином простіше: проходячи повз, іноді так зайдеш, а зайшовши — щось купиш. В онлайн-торгівлі такої закономірності немає. Тут інші підходи до торгівлі і просування товарів.
У ЗМІ останнім часом дуже багато і гаряче пишуть про "культурної дипломатії", яка просувала б українську культуру на світовий ринок. Але значно більшою мірою ми потребуємо подібного просування на вітчизняний ринок — інакше цей ринок просто накаже довго жити. А тоді вже і просувати на світовий стане нічого.
Відсутність мережі книжкових магазинів — не вирок книговидання і ринку. Вирок в чомусь іншому. Можливо, в небажанні розлучатися з роллю культуртрегера або злазити з голки держзамовлення. А також у впертому небажанні змінювати способи роботи під ті умови, які — до добра, до лиха чи — склалися на теренах нашої з вами батьківщини. Криза в самих різних сферах людського життя (особливо в бізнесі) може бути вироком, а може, навпаки, відкрити горизонт нових можливостей. Все залежить тільки від здатності побачити і сміливості скористатися.
