Слов'янський шафа. Як IKEA буде заробляти на українцях
Перший магазин IKEA в Києві відкриється в 2019 р., про це в середу, 12 вересня, заявив президент України Петро Порошенко на зустрічі з головним виконавчим директором торгової мережі IKEA в Південно-Східній Європі Стефаном Вановербеке. IKEA вже кілька разів заявляла про намір вийти на український ринок, але після від цих намірів відмовлялася, мотивуючи це надто високим рівнем корупції в країні. А філософія бренду, стверджують в IKEA, забороняє давати хабарі. Але на цей раз про прихід концерну було оголошено на найвищому рівні. Чи означає це, що IKEA більше не боїться корупції в Україні, і чому про відкриття меблевого магазину, нехай і гігантських розмірів, заявляє сам глава держави?
Секрет IKEA
"Якщо швидко вимовити три назви предметів з IKEA, можна викликати диявола. Правда, він з'явиться в розібраному вигляді", — подібні жарти супроводжують IKEA без малого п'ятдесят років. Перший магазин меблів засновник бренду Інгвар Кампрад відкрив у 1943-му, коли йому було всього 17. Спершу IKEA (ініціали Кампрада, а також перші літери назв сімейної ферми Эльмтарюд і села Агуннарюд) займалася продажем різних товарів — від кулькових ручок до пив. У 1948-му IKEA почала торгувати меблями — як говорив Кампрад, це вийшло випадково, але саме меблі дозволила засновнику бренду казково розбагатіти. Втім, справа не тільки в меблях, але і в тому, як IKEA її продає. Саме Кампрад вперше вирішити влаштувати шоу-рум, де відвідувачі можуть побачити і помацати меблі, до цього покупці вибирали товари переважно з рекламних каталогів і часто скаржилися на якість. Через кілька років до меблів додалися інші товари — сьогодні в магазинах мережі можна придбати практично все для того, щоб обставити будинок. Значну частину виручки приносять і ресторани при магазинах.
Але секрет IKEA не тільки в тому, щоб "показати товар обличчям". Кампрад, про скупість якого ходили легенди, приділяв величезну увагу оптимізації виробництва. Саме тому на початку 1960-х IKEA перенесла частину виробництва в Польщі. Для зниження транспортних витрат меблі почали продавати в розібраному вигляді в плоских коробках, збирати її пропонувалося самим покупцям за прикладеної інструкції. Кампрад також запропонував клієнтам самим забирати куплений товар, щоб не платити транспортним компаніям. З метою оптимізації виплат податків Кампрад перереєстрував своє дітище — з 1980-х група компаній IKEA-зареєстрована не в Швеції, а в Нідерландах.
Перший магазин за кордоном Кампрад відкрив у 1963-м. Сьогодні у півсотні країн світу працюють більше 400 магазинів бренду. За 2017-й оборот компанії склав $59,2 млрд. Кампрад, помер у січні цього року на 92-му році, довгий час входив в список найбагатших людей світу. З'явився навіть термін "ефект IKEA", яким позначають процес, в ході якого люди непропорційно високо оцінюють значимість чи цінність товарів, які вони створюють почасти самі (наприклад, збирають з деталей). Простіше кажучи, якщо люди використовують свій власний працю для складання конкретного продукту, вони цінують його більше, ніж якщо б не докладали жодних зусиль до його створення. Навіть якщо продукт при цьому відверто поганий. Словом, над IKEA жартують, але черги в магазинах компанії і не думають зменшуватися.
Жовто-сині магазини
Вперше про плани IKEA вийти на український ринок заговорили ще в 2005-м. Тоді компанія заявляла про наміри побудувати окремий торговий комплекс під Києвом площею 150 тис. кв. м. Але вподобаний ділянка компанії так і не дали. А близькі до влади власники українських меблево-будівельних брендів всіляко заважали появи західних конкурентів. IKEA спробувала було знайти ділянки у Львові та Одесі, але і там по ряду причин не заладилося. У підсумку В 2010-му IKEA пішла з українського ринку, продавши два деревообробних підприємства та меблеву фабрику, яку встигла придбати в Україні. Тоді ж в суспільній свідомості усталилася думка, що місцеві корупціонери видавили IKEA з ринку, так що, поки не відбудуться тектонічні зрушення, чекати шведів знову в Україні нічого.
Про плани IKEA знову спробувати щастя на українському ринку заговорили наприкінці 2017 р. В червні в прес-службі офісу по просуванню експорту при Міністерстві економічного розвитку і торгівлі України заявили, що IKEA шукає партнерів в Україні. А вже у вересні цього року з'явилася інформація про те, що перший магазин бренду з'явиться в ТРЦ Ocean Mall у Києві в наступному році. Далі — більше: про прихід IKEA заявив сам президент.
"IKEA — дуже знаковий бренд, і мені дуже імпонує ваш слоган як створення умов для кращої повсякденному житті. Це оптимальне співвідношення ціни, якості та надійності... Я хочу зазначити, що це абсолютно нова концепція, так званий city store, який сьогодні в якості перших пріоритетних країн робиться тільки в деяких містах світу — у Нью-Йорку, Лондоні, Парижі, Стокгольмі, Мадриді та Копенгагені", — сказав Петро Порошенко на зустрічі з головним виконавчим директором торгової мережі IKEA в Південно-Східній Європі Стефаном Вановербеке. При цьому Порошенко додав, що чекає заяв компанії про розміщення в Україні власного виробництва. "В України для цього є все: сировина, деревина, високопрофесійний персонал, унікальні торгові угоди з Європейським Союзом та іншими країнами, умови для виробництва якісної, конкурентоспроможної продукції", — запевнив Порошенко.
Новина про першому магазині мережі в соцмережах сприйняли з величезним ентузіазмом. Мовляв, нарешті-те в Європі визнали, що в Україні можна вести бізнес, корупція наша нікого не лякає, інвестори в країну після IKEA хлинуть, як з рогу достатку. Інвестиційний прорив і не інакше.
Насправді, не варто забувати, що навіть після смерті засновника IKEA не перестала діяти за принципом максимальної вигоди для компанії — бізнес є бізнес. І пов'язувати прихід IKEA винищення корупції в Україні було б не зовсім вірно — Росії, наприклад, корупції теж хоч відбавляй, а між тим там діють 14 магазинів і дві фабрики мережі. І навіть після гучних скандалів, коли з-за звинувачень в покриванні хабарників звільнили двох топ-менеджерів російського напряму, компанія продовжує працювати в РФ.
Не цілком раціональні і захоплення з приводу того, що прихід IKEA — свідоцтво європейського визнання України. Приміром, у Латвії, яка ось вже 14-й рік є членом ЄС і НАТО, IKEA зайшла тільки в цьому році.
Вся справа в грошах. Як вже писала "ДС", що склалися в Україні умови практично ідеальні для розвитку великого рітейлу, особливо в сфері товарів для дому: на тлі падаючої промисловості і зниження індексу сільськогосподарської продукції оборот роздрібної торгівлі постійно зростає, а також обсяги будівництва. Люди готові витрачати гроші, причому витрачати їх на товари міжнародних брендів. До того ж виробляти меблі на заводах в Україні IKEA буде явно вигідніше, ніж у тій же Польщі, — у нас і сировина (благо не всі Карпати ще вирубали), і робочої сили хоч відбавляй, а зарплати можна поставити і нижчі, ніж в Європі. Що ж стосується відкриття магазинів у форматі city store, то таким чином компанія намагається боротися за клієнтів, які не хочуть їздити в величезні моли за місто.
З іншого боку, прихід IKEA дійсно може стати позитивним сигналом для багатьох західних інвесторів. А інвестицій країні дуже не вистачає — за даними НБУ, протягом декількох років головними інвесторами та постачальниками валюти в Україну залишаються заробітчани. У цьому році, наприклад, очікується, що переклади повинні досягти $11 млрд, при цьому прямі іноземні інвестиції в Україну за січень–липень цього року склали $1,3 млрд.
Так що прихід великого іноземного ритейлера на український ринок выигрышен відразу для декількох сторін — і самої компанії та ринку в цілому, і споживачів. Втім, виявилося, що в суто ринкової операції задіяний несподіваний гравець — президент країни. Судячи з усього, українці повинні чітко усвідомити, що не будь Петра Олексійовича, не видалося б їм шансу півночі збирати табуретку з IKEA за допомогою інструкції і якоїсь матері.
Наближення виборів змушує главу держави використовувати для піару будь підвернувся привід. Тут, правда, Петро Олексійович допустив невеличкий прокол — кілька тижнів тому в Україні відкрили перший магазин H&M, родом, до речі, теж зі Швеції. Приходу H&M на ринок чекали не менше, ніж приходу IKEA. Але Порошенка чомусь втратив можливість власноруч перерізати стрічку на відкритті магазину з джинсами і сукнями. Може, вирішив, що раз H&M відкривають у серпні, коли весь електорат у відпустках, то не коштує гра свічок — все одно ніхто телевізор не дивиться. Як би те ні було, участь Порошенка у цій операції виглядає досить безглуздо: президент однієї з найбільших європейських країн як велика подія відкриття меблевого гіпермаркету. Можна лише здогадуватися, на що ще буде піаритися Петро Олексійович перед прийдешніх виборів.
Втім, прихід IKEA, незважаючи на політичну нотку, дійсно подія. Як мінімум українці зможуть дізнатися, чи правда те, що IKEA після корпоративу самі п'яні співробітники придумують назви для нових диванів.
