The Diplomat: Китайські споживачі перебудують світову економіку

ЗМІ переповнені розмов про економічний спад Китаю, оскільки зростання його ВВП, що виражався в протягом десятиліть двозначними числами, тепер, згідно з офіційними даними, коливається в межах 6-7%. Але, пише видання The Diplomat, незважаючи на реальний економічний спад, зростання споживання в Китаї як потужної сили на світовій арені практично не показує ознак зменшення і насправді в майбутньому стане більш яскраво вираженим. До 2020 р. в Піднебесній буде майже 400 млн людей, яких консультанти з питань управління міжнародної консалтингової компанії McKinsey називають "пануючими споживачами" — до таким відносяться споживачі з доходами на сім'ю від $16 до $34 тис., що є частиною середнього класу. Саме ці споживачі струсонуть світ.

Уряд Китаю прагне перевести економіку країни з керованою інвестиціями в керовану споживанням. Пекін знає, що джерела, з яких він черпав свій вражаючий зріст останні кілька десятиліть, — інвестиції, дешевий експорт, міграція село–місто — більше не можуть стимулювати зростання ВВП, як раніше, і що він повинен знайти нові джерела економічної активності.

Хороша новина для китайських законодавців полягає в тому, що споживчі витрати ростуть інтенсивно. "Оскільки Китай — незрілий ринок, навіть при уповільненні ВВП споживчі витрати продовжують збільшуватися. Вони випереджають зростання ВВП і зростання споживчих витрат у розвинених економіках", — пояснила співробітниця компанії Euromonitor International Сара Бумфри.

Серфінг на китайській хвилі

За словами Джеффрі Тоусона, співавтора книги "Одна година з життя китайського споживача: п'ять історій, які пояснюють жорстоку боротьбу за один мільярд споживачів", стрімко зростаючий китайський середній клас є "новою силою", яку потрібно розглядати незалежно від загального економічного панування Китаю.
Компанія Euromonitor припускає, що КНР зробить більше для глобального зростання споживчих витрат, ніж будь-яка інша країна, починаючи з цього моменту і до 2030 р. Китай вже є найбільшим зовнішнім ринком для 43 країн (для порівняння: Сполучені Штати — тільки для 32). До недавнього часу компанії мріяли досягти успіху в Америці, тепер же вони з пожадливістю дивляться на величезний ринок Китаю.

Проте споживчий ландшафт Піднебесної швидко змінюється, оскільки споживачі багатіють. Китайські покупці вже не здійснюють виключно вартісних покупок, коли ціна — найважливіший фактор прийняття рішення про купівлю, тепер вони активно враховують такі фактори, як бренд, якість і статус купованих продуктів. Як зазначає Тоусон, компаніям доводиться враховувати інтереси все більш емоційних китайських споживачів", чиї уподобання можуть бути "дійсно мінливими, сильніше, ніж у багатьох інших культурах". Поки у китайській історії споживання є потенціал, щоб з надлишком віддати належне міжнародним фірмам, вони повинні будуть боротися з істотним непостійністю, яке може призвести до швидких змін нажитих статків.

Оригінальний приклад цього — ведмідь Бобі, на якого Тоусон і його співавтор Джонатан Вотцель посилаються у своїй книзі. Ведмідь Боббі — це бузковий плюшевий ведмедик, набитий лавандою, яку вирощує на своїй фермі в Тасманії пенсіонер Роберт Ревенс. Ревенса раптово засипали замовленнями (від 10 до 4 тис. в місяць) після того, як китайська модель і актриса Чжан Цзынюй розмістила в інтернеті фотографію свого ведмедя. Кількість відвідувачів ферми Ревенса в один рік перевищило 60 тис. осіб. Але так само швидко, як продажі підвищилися, вони і впали, коли в Китаї з'явилися підроблені ведмеді.

Історія ведмедя Боббі наочно демонструє проблему китайських підробок, яка зруйнувала довіру до вироблених у країні продуктів. Враховуючи надлишок підроблених продуктів, здоров'я і безпеку мають велику важливість після численних скандалів. Це стосується будь-якої продукції, починаючи з іграшок начебто ведмедя Боббі і закінчуючи їжею, патентованими ліками і одежею. Тоусон каже, що відсутня довіра до "багатьом місцевим продуктам для дітей. Люди дійсно стурбовані здоров'ям і безпекою. Ситуація з якістю продуктів не поліпшується".

Ведмідь Боббі також ілюструє роль китайських знаменитостей в быстроем формуванні споживчого попиту.
Інший приклад подібного впливу — це вплив, який китайський баскетболіст Яо Мін справив на доходи NBA, почавши виступати за Huston's Rockets у 2002 р. Його поява принесло успіх NBA в КНР — асоціація підписала контракти з 12 китайськими телеканалами під час першого сезону Яо і збільшили телеаудиторію ігор команди з 1 до 30 млн глядачів.

Які сектори будуть порушені найсильніше?

До 2030 р. в Китаї буде 345 млн осіб у віці старше 60 років, тобто з 2013 р. збільшення цієї категорії складе понад 80%. Зі старінням населення злетить попит на медичні послуги. Згідно з даними Euromonitor споживчі витрати на медичні товари і послуги з 2015 по 2030 рр. будуть рости сильніше, ніж будь-який інший споживчий сектор. У той же час система охорони здоров'я Китаю до цього абсолютно не готова. Китайський уряд хоче довести витрати на охорону здоров'я до 7-7.5% ВВП до 2020 р. у порівнянні з 5,6% в 2013-м. Але Тоусон вважає, що китайські лікарні далеко позаду інших країн, наприклад, Індії", і "споживачі більше не чекають... Коли люди хворіють на рак, вони сідають в літаки на Сінгапур і Лондон".

Іноземні компанії будуть прагнути заповнити цей пробіл і отримати прибуток. Сінгапурська будівельна фірма Perennial Real Estate Holding до минулого року ледь торкалася охорони здоров'я, але тепер планує побудувати 20-40 медичних центрів по всьому Китаю. Прибутку транснаціональних фармацевтичних компаній також значно зростуть завдяки КНР, причому довіра знову-таки відіграє провідну роль у стимулюванні цього зростання.
"Фармацевтичні скандали, ймовірно, затьмарять продовольчі", — заявляє Тоусон, вказавши, що нещодавно "сотні тисяч дітей отримали вакцини, які виявилися підробленими або не відповідними стандартами". До 2020 року Китай буде другим за величиною фармацевтичним ринком, а в кінцевому рахунку найбільшим у світі.

Не тільки старше покоління витрачає багато на здоров'я. Китайці все частіше переходять на натуральні продукти, які коштують дорого, рахуючись більш здоровими. "У багатьох китайських споживачів є вроджене недовіру до оброблених продуктів, і це в поєднанні з недавніми продовольчими скандалами примусило багатьох шукати більш безпечні і здорові, на їхню думку, продукти", — пише Euromonitor у примітках до дослідження. Йі Леї Ву, що має бізнес у сфері моди в Шанхаї і є впливовим блогером по модним трендам в Китаї, зауважив: "Здоровий спосіб життя та фітнес — це новий тренд. З'явилося багато брендів соків, нових концепцій. Набагато більше людей стали користуватися велосипедами. Раніше було зовсім не так, це був просто більш дешевий вид транспорту. Йога з'явилася у нас 10-15 років тому. Тепер всі навколо мене займаються йогою".

Туризм і освіта також чекають значні зміни. Китайський ринок міжнародних пасажирських перевезень в 2025 р. буде вдвічі більше, ніж ринок Сполучених Штатів. У цієї тенденції вже є драматичні наслідки. У травні 2014 р. група з 7 тис. китайських туристів села на 86 літаків у Китаї, зупинилася в готелях 26 Лос-Анджелеса, їздила на 160 автобусах і відвідувала численні пам'ятки всієї натовпом. Ву говорить про своїх друзів з Шанхаю: "Більшість бере принаймні один відпустку на рік для шопінгу за кордоном. Вони їдуть в Південно-Східну Азію, Японію, Корею, Таїланд, В'єтнам, Індію... Другими за популярністю є Європа і Америка, починаючи з Лондона і Парижа".

Західні університети вже отримують користь із зростаючих китайських доходів. Китайські студенти складають третину іноземних студентів у США. У вузах Великобританії на магістерських програмах кількість китайських студентів зрівнялася з числом британських. За даними міжнародного Інституту освіти, китайські студенти в 2014-2015 рр. принесли в американську економіку $9,8 млрд.

Наслідки для міжнародної торгівлі

Оскільки економіка Китаю стає необхідною для більшої кількості країн і компаній по всьому світу, популярність китайської мови в якості досліджуваного іноземного зросла, причому навіть в несподіваних місцях. Так, кількість ізраїльських студентів, що вивчають китайську мову, збільшилася в п'ять разів за останні чотири роки. У всьому світі 100 млн некитайців тепер говорять на китайській мові, а у багатьох країнах дитячі сади почали пропонувати навчання на двох мовах.

Іноземні компанії будуть вливати ресурси спроби зрозуміти китайський ринок і споживчі переваги китайців. Як висловився Тоусон: "Якщо ви готель у Лондоні, я гарантую, що існують блоги на китайській мові, що пишуть про вас огляди... Найбільшим ринком розваг у світі стає китайський. Раптово вам стало необхідно з'ясувати, що вони хочуть дивитися по телевізору".

Величезний ринок споживчих товарів Китаю означає, що країна зможе укладати торговельні угоди на свою користь. У 2013 р. Швейцарія і КНР підписали масштабне торгове угоду, про яке оголосили політики обох країн. При цьому швейцарський експорт в Піднебесну майже не збільшився, а угоду було піддано критиці за нездатність знизити тарифи на швейцарські годинники, один з головних пунктів експорту Швейцарії, в той час як зменшилися тарифи на імпорт китайських промислових товарів.

Китай зміг укласти вигідну угоду в чималому ступені завдяки ринкової влади, яку дає йому величезна споживча база. Гідеон Рейчмен пише в своїй книзі "Истернизация: Війна і мир азіатського століття" про політичної влади і економічної потужності, що рухається в східному напрямі: "Саме економічна міць дозволяє країнам виробляти військові, дипломатичні та технологічні ресурси, які перетворюються в міжнародну політичну владу".

Будьте готові до китайського споживача

Якщо економічний спад Китаю стане економічною кризою, наприклад, в результаті обширного накопичення боргів? Рівень заборгованості КНР високий і становив у 2015 р. 247% від ВВП, що дозволяло інвесторами, таким як Джордж Сорос, порівнювати ситуацію в ньому з ситуацією в США перед фінансовою кризою 2008 р. Спеціаліст з економіки сучасного Китаю з 40-річним досвідом пише наступне: "Криза, можливо, — це ймовірний сценарій номер два. Вирішити проблему неможливо... якщо уряд вирішить не змінювати систему, то продовжить незаконно привласнювати капітал. Середній клас перестане рости. Його доходи досягнуть стелі".

Безперечно, серйозна економічна криза послабила б китайський ринок споживчих товарів. Деякі аналітики пророкують кризу, але правда в тому, що ніхто насправді не знає, чи відбудеться це, — фактично ніхто не передбачав настання кризи 2008 р. Більшість аналітиків прогнозують уповільнення, а не криза. В цілому ясно, що зараз відбувається зростання китайських споживчих витрат і, гальмуючи великий криза, він продовжить рости, навіть якщо економіка Китаю продовжить сповільнюватися. Пекін також докладе величезні зусилля до зміни балансу китайської економіки, щоб зробити її більш орієнтованою на споживання.
Це торкнеться світову економіку з різних боків. За словами Тоусона, в минулому те, про що говорили за китайськими обідніми столами або онлайн, не мало значення, але тепер ефекти споживчих витрат Китаю хвилями розходяться по світу".